1. 增长黑客首页
  2. CGO圈子

杨不坏:搜索,成为生活决策入口

之前谈过一个观点——用户口碑反馈,是品牌基本盘。

这背后的逻辑是,一个品牌名字下面包含的所有互联网内容,成为“数字化品牌”,构成一个品牌的全部。

比如我们搜索“完美日记”这个品牌关键词,所搜索出来的所有内容,包括好与坏,优质的与劣质的,名人评价与素人测评等等,构成了这个品牌价值的全部,这个内容的平均分值越高,品牌价值就越高,就越值得消费。

之前朋友圈流行一个段子说,新消费品牌做品牌,先在这个平台铺3000个日记,再去另一个平台搞100个问答,然后上几个热搜,基本就能去融资了。

虽是玩笑,但个逻辑是对的,背后的策略就是搜索决策。这些日记与问答,都会被搜索看见。

我们谈谈“搜索”,搜索在当下意味着什么,为什么还需要搜索?

以下,enjoy:

杨不坏:搜索,成为生活决策入口

洞察:搜索是主动流量

首先,搞清楚搜索是什么?

过去20多年的互联网历史中,在PC互联网时代,搜索是绝对入口,是信息入口也是流量入口,当年的老营销人,都知道一种营销叫SEO。

但移动互联网之后,搜索需求似乎被弱化了。首先是APP更独立,信息不再互通,不再有统一的入口。

然后是信息分发模式,从编辑推荐到算法推荐,从“首页”模式到信息流瀑布。在算法的喂投下,搜索的需求看上去在降低。

现在的“搜索”,其实都已经是站内搜索,需求被分散到各个APP中,对于熟悉互联网的人会知道,去知乎搜问题,小红书搜笔记,在豆瓣看电影,在去哪儿搜游记等等,但这无形提高了互联网的门槛。

最近工信部的文件要求解除屏蔽,互联互通,这对互联网的整体格局,或许会有很大影响。

搜索,仍然是互联网的核心需求。

对于用户而言,信息流是被动流量,搜索就是主动流量。

虽然一些快消品可以在直播间看见即下单,但绝大部分决策之前,还是要经过搜索。看别的普通用户如何评价,看是否有知名大V背书,看是否是网红产品。

看这个品牌的历史,是否有知名事件或广告,当消费后跟别人谈起这个品牌时,能谈几件品牌故事。

这些都是需要通过搜索获得,或者说,搜索能带来相对全面立体的信息。

对于品牌而言,搜索承载品牌全部的历史。

我们常常谈起品牌资产,现在所有的品牌资产,都将沉淀在互联网信息海洋中,而最有价值,传播最广的内容,也将会是被不断搜索的内容。比如Apple的经典的Think different。

品牌营销做的每一次战役,最终能留下来的,可能就一个词而已。但公平的是,品牌的任何负面的不好的信息,也将永久被记录下来,成为品牌历史的一部分。

对于营销,话题与热搜就是搜索逻辑。

敏锐的朋友或许会观察到,“热搜”这个入口的流量在近几年开始大增,用户更多的点开热搜,浏览热搜。在算法中心化分发的逻辑下,人们仍然要看热搜,营销还是要以热搜作为KPI。

热搜的背后就是搜索逻辑,热搜并不是推荐,而是被搜索最多的关键词,会呈现在榜单上。

我们看到,用户端,品牌方,营销玩法上,都还在将搜索作为重要入口。

本质上,搜索是大众生活中重要的决策入口。

不止是消费或者营销,在选择一所学校,选择一个医院或医生,选择一份工作时,做任何选择之前,大多都是进去搜索模式,获取更全面的信息。

那么对于搜索本身而言,要提供什么?

百度搜索重新思考移动化

接下来我们谈谈百度APP,在跌宕起伏的移动互联网十多年里,百度搜索似乎没那么耀眼,但似乎每个人每天还在用百度搜索。

今年百度APP做了一次品牌升级,邀请了新的代言人龚俊,更新了slogan“百度一下,生活更好”。

很多人也看到了,一首龚俊演绎的“百度一下,生活更好”的洗脑歌曲,在线上线下各种媒介中开始投放,也有不少自媒体写了解读。,时长00:45

前段时间我去百度大厦,针对品牌升级做了一次交流探讨,把这几个问题抛出来问。

一是品牌升级就只是换slogan与请代言人吗?二是营销策略除了比较显眼的广告投放,更内在的策略逻辑是什么?三是百度APP未来要成为什么?

谈完我得出的结论是,百度APP重新思考的“移动化”,一个搜索APP在移动互联网环境下,应该是怎样的,应该提供什么,这是百度APP重新思考的问题。

我们谈谈:

产品形态升级

如果一个项目被定义为品牌升级,那核心是,产品与战略层面相比之前的变化是什么?

第一个问题是产品层面有什么变化,百度提出三个产品战略:信息服务化,搜索人格化,内容视频化。

首先是信息服务化,比如在百度搜“杭州”,会出现杭州的百科、天气、游记、酒店、旅游线路,知名景点等等,呈现更为立体的结果。

比如搜“幽门螺杆菌”,会进入百度医典,提供三甲医院医生的专业科普,同时提供在线问诊与医院挂号服务。

所谓的“移动化”搜索,我的理解就是更立体,不再是将信息排序那么简单。

二是搜索人格化不是网页信息,而是人的信息。

PC互联网时代四大门户是互联网顶流,新闻网页是承载形式。但现在,各大资讯与新闻客户端,几乎都死了,用户的资讯需求由双微一抖这些社交平台多承载,发布信息的是每一个用户ID,而非新闻媒体。

移动互联网承载信息的是人,百度开始在这方面转型,400多万百家号是一部分,百度医典的数十万三甲医院医生也是人格化呈现。以及今年刚刚上线的“问一问”,开始承载长尾搜索需求,可以直接选择靠谱的人问问题。

三是内容视频化,包括两方面,一是沉淀信息的视频化,各类搜索答案的视频化,比如菜谱,比如病症回答,或者科普常识。二是好看视频,实时视频内容。

三个战略方向的产品升级,是百度APP对移动化的重新思考与梳理,我觉得未来可期。

营销策略升级

再谈品牌升级的营销策略,为什么我一开始只看到了龚俊代言与“百度一下,生活更好”的广告?

后来我知道,我每天在电脑前10个小时以上,用PC百度比较多,百度的升级更多在APP中。

针对此次品牌升级,在营销层面提出的策略是:行动预期化、营销寄生化、感知符号化。

首先是行动预期化,这里的核心是不改变路径方向,让用户习惯顺滑的过度。

比如小镇青年来北京旅游,要搜一下“故宫”,那么搜完故宫之后的行动是什么,是订票,订酒店,乘车路线等等全方位的服务。

所以这里的预期,是思考搜索下一步。

然后是营销寄生化,与我之前谈的传播里着力于产品是一样的。从产品的改变本身出发,下沉到每一个搜索场景,再从里面长出来。

此次百度品牌升级,一开始是龚俊代言的品牌广告,接下来我觉得,要更加下沉到产品变革。

比如产品的三个战略方向,每个方向下是不是应该有营销内容出来,用真实案例与场景告诉大众,百度APP变了。

最后是感知符号化,碎片化环境下的ICON化传播。新的slogan是符号,聚焦生活,聚焦移动化场景。

基于此还将打造“百度APP生活节”,打通线上线下场景,让大众真实感知到百度APP的变化。

任何好的营销,从来都是记住好品牌,达成品牌目标,而非记住好广告。

成为生活决策入口

人们需要搜索,需要将内容决策权掌握在自己手中。

百度APP的此次升级,整体上是基于移动场景下的搜索习惯,进行全新的产品探索。它不再是一个信息中介,而是成为信息与服务的提供者,帮助人们做出更好的决策,帮助大家生活更好。

如果我们展望未来,搜索或许会重新回到决策中心。

信息碎片化是重要的原因,当仅仅是消磨娱乐时间时,碎片化信息或许是主流。

当我们需要作出决策时,完全不能依靠碎片化信息或者单一信息源,需要更全面的了解与对比,了解一个事件的整体,再作出独立的判断与决策。

只要做出更符合移动用户习惯的,提供更全面权威信息的搜索,那么搜索本身,将重新成为大众生活决策与服务的重要入口。

总结一下

今天我们谈搜索,在当下的移动互联网环境下,为什么还需要搜索,搜索对于大众与品牌价值是什么?

即便在移动互联网中各家信息不再互通,但搜索的需求仍然旺盛。

当然展望未来,工信部的此次决定能否执行到位,能否重新联通,也非常值得期待。

百度APP的品牌升级,重新思考了生活化与移动化的搜索场景,基于信息服务化、搜索人格化、内容视频化进行了升级。

在我自己体验一周产品后觉得,这一次百度做对了,是真正符合移动互联网用户习惯的搜索,未来可期。

对于用户而言,搜索是主动流量,通过主动获取全面信息,以协助我们做出正确决策。不管是生活决策,还是消费决策,都有搜索需求。

几乎所有的决策路径都是:看见——搜索——决策。

对于品牌,PC互联网时代的搜索很重要,现在的搜索同样重要,只不过更加分散。搜索承载了一个品牌的全部,纵向的全部历史,横向的各方评价,都将在搜索中呈现。

品牌的搜索结果,就是品牌的数字化博物馆,代表品牌的全部。

不管用户端还是品牌端,都需要更好的搜索,更独立的决策。

以上。

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/quan/47292.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code