杨不坏:品牌升级不是事件,是过程

品牌升级是个过程,不是一次事件。

每年都有品牌宣布品牌升级,但这并不意味着升级成功,这仅仅是过程中的营销节点之一。

大型品牌要改变品牌角色或属性,需要在漫长时间中,伴随内部业务形态变化,外部的认知碰撞与争论,最终有可能达成新的品牌共识。并且很多时候,还未必能成功。

我们看这些年升级成功的李宁、哔哩哔哩,都是耗时几年并做出了非常亮眼的成绩。也看到像Facebook更名Meta 这样的决心,但最终能否成功,仍是未知数。

我希望传递的认知是——品牌升级并不是营销项目,是个漫长而艰难的过程。

杨不坏:品牌升级不是事件,是过程

接下来,我试着梳理这个过程的逻辑,品牌认知如何从旧到新,各个阶段的目标是什么。

以下、enjoy:

策略:先做事,再断言,立共识

品牌升级不是无中生有,也不是换个口号,是建立以事实为基础支撑的大众共识。

将品牌升级分成三个阶段:一是形成事实基础,二是断言定调传播,三是形成新共识。

首先开始做事,先有事实基础。

如果只是改变一句口号或价值观,我不认为这是品牌升级,仅凭广告也无法改变大众对品牌的认知。

在很大一部分品牌升级案例中,要倡导的东西一点都没有落实,就开始做品牌升级营销战役。这样是不妥当的。

比如Facebook,至少得先有个元宇宙产品,再出来说升级转型,现在硬改名,感觉像是骗子公司干的事儿。

然后是传播断言,品牌定调。

当有一定的事实基础后,再开启品牌升级战役,不管是开发布会,或者品牌大片还是其他任何形式。

做营销项目的核心目的,是以品牌断言的形式,对此次品牌升级进行定调,最大程度上让大众,意识到品牌在改变。

所有品牌升级战役,几乎都是在这一步品牌定调。如果前面没有意义基础,就无法完成定调,大众甚至搞不清你在讲什么。

但如果有一定的事实基础,并且此次定调战役成功,这将成为接下来的品牌势能。在此之前是品牌单方面升级改变,自此之后是用户与品牌一起,朝着品牌新共识前行。

最后是立共识,持续做事,巩固断言,形成新品牌共识。

当做完品牌升级战役后,在新产品或新战略方向上持续努力,持续巩固定调断言,经过与消费者的不断互动与碰撞,最终才有可能形成新共识。

这个过程可能需要几年时间,这是品牌价值观,产品或业务形态,用户接受度,三方面同步达成共识,从旧认知到新共识的过程。

最终,即便有消费者不认可,但会尊重这是事实。这就算新共识形成。

所以,越是大型品牌,升级转身愈加艰难,接下来我们进入案例,看看大品牌如何腾挪转身。

腾讯,品牌重新定位

腾讯是什么?社交老本行,QQ、微信、王者荣耀……

上一支大家熟知的腾讯品牌形象片,还是十年前。2011年春节期间上线《弹指间 心无间》,核心表达是沟通与连接。以QQ为切入点,描绘少年与父母分别后,卸去叛逆、找回亲情的温度的故事。从技术的连接,到人性的沟通。

最近几天,腾讯发布一支全新品牌形象片,也是自2018年战略转型以来首支品牌形象片,核心仍然是“连接”。但对象变成了以科技,连接实体经济。

如果只看这支广告片,会感觉这作为品牌升级广告,难免有点脱离大众的固有认知。

助力实体经济,不像内容与社交那么C端感知,很多项目与产品都在B端助力,大众不太容易感知到,这让品牌升级难度更大。

助力实体经济,成为腾讯新的品牌主张。我们展开讲讲:

战略升级,开始做事

先做事,再断言。在腾讯的品牌升级过程中,可以翻译为——先战略升级,再品牌升级。

腾讯的战略升级从2018年就已经开始,提出“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,开始向B端实体产业发力科技产品。

2019年提出新的愿景使命“用户为本,科技向善”。

到2021年腾讯再次战略升级,提出“可持续社会价值创新”战略,在乡村振兴、低收入群体增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域持续助力。

这三四年间,腾讯落地了智慧交通、AI质检、智慧能源、智慧零售、智慧文旅等30多个行业,与9000多家合作伙伴打造了超过400个行业解决方案,帮助实体产业在各自的赛道上加速向前,效果已经显现。

所以,在此次提出新的品牌主张前,已经准备了3年时间。

品牌升级,聚集势能

接下来,是品牌升级营销战役,进行品牌定调传播。

通过已经有的产品与项目,对未来品牌方向定调,聚集品牌势能,后续加速推进转型。

品牌定调的重要价值,是对内与对外统一认知。

对内,统一员工认知。腾讯有十几条产品线与业务线,总人数接近10万,分散在全国甚至全球各地,在品牌与战略层面需要统一认知。此次的品牌广告定调,相当于对所有人坚定目标,这就是我们要做的事情,这就是品牌的未来。

做事员工的认可,会体现到工作行动中,最终以产品或业务的形态,传播到用户心智中。

对外,聚集品牌势能。对于腾讯来说,从C端社交,到B端赋能,是全新的方向,做几个项目完全不是问题,但从战略层面规模化推进与赋能,就需要更大的品牌势能,需要获得社会认可。

让更多人意识到品牌的转变,配合性资源就会顺畅,规模化推进就能加速。

加速推进,立新共识

对于品牌升级整个过程来说,品牌定调传播,只是开始。

一次大规模品牌传播后,对内对外统一战线,有了新的品牌认知,有了品牌势能,这是新品牌共识的小火苗。

接下来要做的,是利用好对内对外的势能,加速规模化推进产品或业务,加速品牌升级的过程。

可以看到在能源、交通、零售、质检等多个实体经济领域,都已经开始布局产品与业务,接下来就是加速推进的阶段,在更多领域,更多地区,以科技助力实体经济。

可能需要三年五年,也或许更久,人们才可能对腾讯形成新共识。这需要腾讯内部所有员工,外部实体经济对科技的共识,共同推进。

我一直以来的观点是,科技改造社会。中国的大型互联网品牌,可以更好的利用自身科技与连接能力,去做更大的社会创新与经济变革。

应该去规模化的解决社会问题,不仅仅停留在公益项目上,将社会创新与商业创新做更好的融合。

腾讯的品牌升级,对中国互联网科技企业,也代表了一种方向,未来可期。

总结展望:品牌升级是过程

首先,理解品牌升级是个过程,是与用户达成新共识的双向奔赴。

最后简单总结,这是怎样的过程,需要如何实现。

第一部分是战略升级,也可以是产品或业务迭代。

对于李宁品牌就是产品迭代推进品牌升级,但对于腾讯来说,就是战略升级促进产品,最终达成整体品牌升级。

现在未来方向上单方面开始做事,两个目的:一是在小范围证明这个方向是可行的,是被认可的,之后再大范围推广扩张。二是先建立事实基础,以便后续定调更有说服力。

但是,这个过程不要太久,验证方向的可行,产品成型,即可进入下一步。

第二部分是品牌战役,传播断言,品牌定调。

品牌升级关键战役,相当于“爆破”,新品牌方向的对外大传播,力求简单、快速、规模化,一战定调,对大众舆论形成强认知,对内对外坚定品牌方向。重要的是,在新的品牌方向上,形成品牌势能,具备规模化扩张的条件。

接下来,持续做事,持续传播,品牌共识圈加速扩张。

营销战打完,事实上的品牌升级才刚刚开始,外部与内部的品牌势能形成后,可以调动的资源与力量更多更大,开始加速规模化扩张。

对于大品牌,通常需要几年的时间,需要在产品创新,价值观表达,用户认可度三个层面持续推进,最终完成品牌的升级与迭代。

在消费升级与产业转型的大背景下,品牌升级迭代,是中国第一代品牌的共同问题,有些破茧新生,有些还在前行途中。

对于营销人,正确理解品牌升级逻辑,高效建立品牌新共识。

以上。

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