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内容策略:设立框架,共创新增量|杨不坏

内容营销逐渐大于广告创意,传播策略早已大于媒介投放。

此前文章有很多观点,诸如:“网红成为营销主战场”、“口碑内容是品牌基本盘”、“社交传播带动消费流行”等等。

包括我不喜欢但很多人喜欢说的“内容为王”,大概都是一个意思。

社交网络正在进入智能分发时代,本质上是媒介平权,打破流量阶层固化。

粉丝变得重新不重要,网红每天都在焦虑“阶级下滑”,明天还火不火,下一条内容火不火。而每一位素人,都有可能忽然爆红,完成阶级跃升。

上个世纪知名艺术家,也是知名广告创意人安迪.沃霍尔说:“在未来,每个人都能成名15分钟,每个人都能在15分钟内成名”。这句话对此时此刻的社交网络,是无比精准的预言。

内容策略:设立框架,共创新增量|杨不坏

如何站在策略视角下,制定内容策略?在此提出两个问题:

一是创作者:如果不用粉丝量和数据衡量,品牌内容的创作者是谁?

二是创作观:如何创作品牌内容,广告与内容的融合形式,至少经历两次迭代,之后这一类内容化的广告,与消费者是怎样的关系?

以下,我们谈谈:

创作者:品牌亲历者,共创新增量

先谈创作者的问题,按理说这不是问题,我们营销人发明了KOL、KOC等等,有种草,有带货。

各类的网红达人,当然还是第一生产力,但如果仅粗暴的理解找KOL做内容,显然是不正确的。当下内容生态与社交关系之复杂,值得重新审视这个问题的答案。

在智能分发逻辑下,粉丝的权重在降低,内容的权重在增加。

在此前提下,先理解需要怎样的内容,再谈创作者的问题。也就是,以内容为标准,而不是KOL级别或者粉丝量。

沉淀下来的社交内容,已经成为最重要的品牌资产。

基于这一点认知,内容的核心目的全方位解释品牌,建立品牌与用户的共识与信任关系。

那么,内容的多维度与多元化就更加重要,让品牌在社交网络的颗粒度更细,色彩更丰富,持续保持品牌活力。所以在内容层面,内容的新增量更加重要。

再到创作者角度,谁来创作?

我总结为“品牌亲历者”,与品牌发生关系的人,创作品牌内容。

一是垂直品类KOL,他们长期关注一个行业,对行业有更深刻的见识,同时具备一定的用户信任关系。

二是重度消费者,他们长期与品牌发生关系,更加理解产品的使用感受,这也是品牌最具价值的内容。

三是幕后关联者,可以理解为品牌方老板,品牌员工,甚至服务于品牌的广告创意人等等。

这是个独特的角度,幕后员工与合作方,是最理解品牌的“亲历者”,有更好解释品牌的能力,且更加真诚。所以这部分人符合“关键意见领袖”的定义,他们是KOL。

这不是让公司全员开抖音,而是基于这样的视角,与消费者进行更真诚的沟通。

前段时间在抖音看到,一位海尔的员工,拍了一条“教你怎样清洗洗衣机过滤网”的视频,结果这条内容爆红,获得超过3000万播放量。

这个逻辑完全基于内容逻辑,完全不考虑流量的问题。因为在我看来,好的内容可以为其注入公域流量,让内容转化更加高效。

没有免费的流量,只有高效的流量,

总结一下:从品牌亲历者的逻辑,以内容新增量为标准,完善社交网络的品牌资产。

创作观:设立框架,自由生长

接下来是创作观的问题,多年前我们都曾遇到过,一条微博经历五层审核多次修改,发出来之后转发是0。真正闪光的内容,一定不是被层层审核出来的。

这背后是精品内容思维,对传统广告的延续。

在社交网络内容时代,大多数创作者都不是专业背景,但他们更懂社交环境与用户喜好。

面对这样的创作环境,我认为应该更粗放化的标准,给创作者更大的自由度。

我的观点是:设立内容框架,在框架内自由生长。

基于案例解释一下内容策略,如何让创意可以生长,让产品成为流行。

7月份,vivo S10 系列新机发布,与巨量引擎Dou Dream IP合作,以创新玩法提升新品认知。在抖音上线了#美得很自然 、#vivos10 两个话题,一方面以品牌名称蓄力爆款产品,另一方面,通过创新的玩法,激发用户的创作欲望,让更多用户主动参与进来。

观念种草,创造趋势

伟大的作品改变观念,伟大的营销同样基于观念改变。

在项目开始的第一阶段,vivo S10 系列新机主要做“观念种草”,意思就是提倡一种新观念,并成为大众普遍接受的流行。

此次的产品提倡“自然美”概念,当下的自拍与影像,通常是被过度美化的结果。这带来影像的同质化与塑料感,消解了个性化审美。作为直男我理解的“自然美”,大概就是素颜妆,在保留个性化的同时,展现更自然的美。

之前我讲过,抖音是青年流行文化阵地,更多的青年流行文化开始在抖音呈现。

所以,一种新的观念,如果引导得当,可以成为新共识,而我们要传播的产品卖点,则在新共识的心智之下。

在内容策略上,第一阶段使用明星与最头部的大众化KOL,以大众曝光与观念引导为主。

垂类内容,自由生长

接下来要进入更具体的内容引导,品牌要做的是设立内容框架,然后激发更多的创作者参与。

在我看来,除了明星与品牌广告,所有的内容都是泛UGC,都是用户生成内容。或者用新的概述,与品牌有亲密关系的“品牌亲历者”生成的内容。

此次vivo与巨量引擎Dou Dream 深度合作,这个营销体系的区别在于,不是一次下单100名达人进行命题作文,而是通过创新玩法与机制,激发更多创作者参与。

vivo S10 系列新机以“美得很自然”为话题框架,同时与抖音合作滤镜,充分调动Dou Dream 下的中小创作者参与,同时带动更广泛的普通用户参与。

在我一个直男看来,这件事如果影响力足够大,确实能够影响抖音的审美观念,因为目前的抖音自拍文化,真的需要个性的自然美。

经过持续的发酵与流量蓄水后,连接发布会与产品预售,可直接在抖音站内转化下单。从一开始大曝光,到广泛的话题参与,到最后的销售,在同一个内容生态内,形成完整的商业链路。

这个案例中,从前面的观念营销,到后面的垂类内容,在内容创作观上,越来越开放。

原来传统广告的精品化内容,一支广告拍出来,需要上百万预算,数十甚至上百人团队,几十个专业流程,最后拍出精品化广告。

新的内容创作观,品牌向创作者提供内容框架,在此框架下自由发挥,一支广告的预算能做数十支视频,既有内容赛马,也保证了内容的多元化。

显然,营销内容的创作观需要更新。

总结:专业见识,原生内容

今天谈两个观点:一个是创作者,二是创作观。

内容营销进入更加混沌的状态,越来越多的营销人找不到头绪,手握一笔不算大的预算,感觉放在哪里都像是泥牛入海,无从下手。

首先,放弃之前完全靠选人,选粉丝量的标准,更多的以内容为标准选人。

在内容层面,更强调专业性与多元化的增量内容,不断给产品输出新的解释维度,扩展产品的认知范围,此内容标准来选择作者。

能够创作以上内容的人,暂且称之为“品牌亲历者”。

在公共领域他们是垂直品类的KOL,是重度消费者,他们将会是品牌最核心的创作者。

KOL生态中,大众类头部会越来越少,更多的是垂直类KOL,甚至垂直类KOL也能成为顶流。他们了解行业,相对也更懂这一类品牌。

而重度消费者,更多的是通过创新机制来激发创作,当代年轻人,都具备充足的分享欲望,品牌要做的是激发用户分享欲。在新消费市场,不能让用户有分享欲望的产品,大概可能不会是好产品。

再看幕后,品牌方的老板,员工,以及各种合作方,他们是品牌最直接的亲历者,是对产品最有发言权的人,为什么不能直接创作呢。以这些人的视角,创作更为真诚的品牌内容。

在创作观上,设立创作框架,内容价值驱动参与。

UGC我们谈了很多年,但真正通过策划生产的UGC实在有限,多数是交换属性,参与话题会获得什么福利,于是会引来一些充数的参与者。在各种话题营销战役中,优质的UGC几乎没有。

问题出现在创作驱动力层面,应当通过创新机制,激发用户的主动参与。

主要是提供创作价值,创作者在精神层面能获得什么,一件有价值的作品,更美的照片,或者是独特的才艺等等。让创作者有获得感,让内容有价值。

当然,针对具体案例与问题,还需要更具针对性的思考。

总体大方向上:设立内容框架,激发品牌亲历者参与,共创品牌新增量。

以上。

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