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庞梦圆:DTC中国化的几种可能|新商业情报NBT

2018年,还在弘章资本做投资人的汤文静,接触到DTC这一概念。概念本身并不复杂,direct to consumer,即直接面向消费者,也可理解成“没有中间商赚差价”。当时,DTC在美国已经成为一种现象,一些采取DTC方式的品牌,正以数倍于传统电商品牌的速度增长。曾写出《不可消失的门店》的作者、沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔,是几个独角兽DTC品牌创始人的创业导师,他也成立了基金,投身于对DTC品牌的风险投资中。

这给了中国商业市场一个信号,出版社、投资人开始加大对DTC的关注。美国媒体那边,《纽约时报》执行副主编劳伦斯·英格拉西亚(Lawrence Ingrassia),历时2年,调查和走访了10多个美国DTC品牌,品类涵盖剃须刀,太阳眼镜,助听器等等,用商业史的方式,记录了美国DTC品牌创造价值奇迹的历程。

2020年,得知原著在美国要出版,国内专注商业出版的湛庐文化,联系到原作者,又联系到译者汤文静,于下半年推出了中文版《DTC创造品牌奇迹》。

随着新品牌的发展进入新阶段,DTC概念也在国内越来越多地出现,围绕它的讨论却指向多个方向,有人说DTC是新品牌的法宝,有人说DTC只是一种营销概念,有人将DTC理解为一种私域运营的手段。

DTC到底是什么,它在美国怎么产生,在美国新品牌的成长过程中扮演着怎样的角色,对行业有哪些影响?它又怎么进入到中国,在中国的发展路径和在美国是否有不同,如何落地,中国品牌如何看待和使用它,它将如何赋能中国品牌?

就这些问题,我们在2021年7月与《DTC创造品牌奇迹》的译者汤文静进行了交流。

在汤文静的理解中,DTC在美国的出现像是一场行业革命,传统品牌“躺赢”几十年,消费者积怨已久,新一代的年轻人呼唤属于自己的新品牌,新品牌的出现是一种时代的回应。

而互联网技术的进步、社交媒体的发展、以及全球化生产和供应链的日益成熟稳定,是新品牌得以快速成长的客观条件。据统计,在美国的电商市场里,有近1000个DTC品牌,他们的增长速度远超一般电商品牌,大概是后者的两到三倍。

美国DTC品牌的发展也呈现出清晰的历程:2007年到2017年间快速成长,后逐渐放缓节奏,近期的特点则是出现了专门为DTC品牌建立的购物中心,以及一些DTC品牌开始到购物中心开店。

中国与美国不同。过去40年,中国社会整体发展节奏非常快,但并不是所有区域发展的节奏是均衡的,这导致中国商业市场在某个时期可能同时存在美国多个年代的特点,即所谓的多浪叠加效应。

同时,中国普通消费者在各渠道之间的流动性强,对品牌的忠诚度并不高,很多品牌感觉自己不断追逐流量,像在“流沙”之地寻找立足之点。消费者画像难以精准捕捉,品牌难以建立和消费者之间的持久信任,而建立消费者的信任关系恰恰是DTC品牌的核心。

另一方面,在美国,品牌可以通过社交媒体加上独立站的方式与用户建立初步连接,品牌独立站可以成为双方联系的主阵地。在中国,电商平台自诞生起就占据了巨大的话语权,直到2016年左右,抖音等社交电商平台的出现,中国的DTC品牌趋势得以显露,但是独立站的模式一直没有很好地发展起来。

还有一个显著的特点,也和之前讲到的中国经济和社会发展的多浪叠加效应有关,中国市场的新渠道和营销机会更多,在直播、国潮等不同方向上的努力,都可以帮助一个新品牌从0开始快速成长,中国新品牌崛起的原因并不必定要基于美国原生DTC同样的原因。

DTC在中国的落地,注定不会延续其在美国的发展路径,不会单纯地是品牌理念的回归。我们对DTC的理解也很自然会被拆解为多个维度,比如作为一种营销方式的DTC,作为一种私域运营方式的DTC,或者作为一种工具被平台或者数据运营公司卖给品牌方的DTC。

作为一种技巧的DTC也是有价值的,但不是万能的。DTC的理念还是所有伟大品牌的原初理念:“品牌一定是跟着用户走,建立用户对品牌的信任。信任的打造没有方法可循,它来自品牌的初心”,汤文静说道。

01

DTC在美国像是一场“革命”

新商业情报NBT:《DTC创造品牌奇迹》这本书的原名叫“billion dollar brand club”,书中提到的也都是一些较为成功的美国DTC品牌,比如被联合利华收购的美元剃须俱乐部等等,那么在你看来,这些DTC品牌能够取胜的核心因素有哪些?

汤文静:DTC就是一个词而已,直译为直接连接到消费者,你可以理解成“没有中间商赚差价”。但通过书中列举的这十几个案例,会看到DTC品牌很多不同的细节和面向。比如有的案例侧重数据洞察,有的侧重客户关系。并且透过这些具体的描写你可以看到,原来它们已经做到这样的程度了。

当然,品牌的核心,不管是对今天的DTC还是对上世纪七八十年代出现的一批类似耐克这样的品牌来说,都是没有变的。今天值得我们关注和探讨的,是“一些以DTC名义出现的品牌,它的崛起速度更快”这个现象,它们借助科技和社交媒体,把品牌的核心能力发挥到了极致。

这个科技,包括数据技术、供应链技术以及与电商配套的物流和基础设施,以及媒体传播技术。甚至亚马逊及其他互联网平台的出现与发展,都让品牌在资源的获取上变得更快更便宜。

新商业情报NBT: 我们该怎么理解美国的DTC浪潮?DTC在美国商业发展史上是一个怎么样的位置,或者说带来了怎样新的启示呢?

汤文静:DTC出现在美国像是一场革命,吉列这样“卓越”的企业已经占据了美国市场几十年,利润率奇高,用研发升级和高质量定了高价格,消费者积怨已久。

DTC处在什么样的历史位置我不好评价,它还没有结束,仍在发展过程中。但是这个现象值得大家关注和讨论。因为在美国的电商市场里,这近1000个DTC品牌的增长速度是超过一般电商品牌的增长速度的,大概是它们的两到三倍。只要它自己用DTC的核心理念或者被认定是DTC品牌的,起来得很快,每年的增长也很快。

新商业情报NBT:这股DTC浪潮出现的驱动力有哪里?除了你刚才提到的科技,还有什么关键因素?

汤文静:驱动有几个,除了刚才讲的技术,还有一个就是社交媒体。这里的社交媒体有几个面向,其中一个我觉得是消费者平权,或者说消费者的权利更凸显。

你去看以美国为代表的商业发展史,从二战后大规模的工业生产开始,过去几十年,从一个只要有商品就会卖掉的时代,慢慢变成了商品过剩的时代。现在一定是商品过剩的时代,所以变成消费者的话语权越来越大。零售平台慢慢会变成消费者的代言人,亚马逊就认为自己是消费者的代言人,所以一切围绕客户体验去打造自己的核心竞争力。那么,如果品牌商还站在另一端,以为只要研发出一款好产品就会有人买,就不是那么回事了。

现在的品牌商也想要越过经销商、越过分销商和零售平台,直接跟它的消费者直接对话,甚至和他们要有情感的接触,要产生更多的连接,甚至于,品牌和顾客共同在一个社群中,有共同的价值观。这些都是品牌发展历史背后属于社会文化的部分。有趣的是,今天,技术让这件事情变得可能。如果品牌要绕一大圈才能接触到消费者,一定是不符合现在以及未来的时代的。

所以品牌商也要变革,这个变革里似乎含有一种冲动,恨不得回到最早的年代,回到在小镇上开店的年代,镇上所有人老板都认识,所有到店里来买东西的客户都叫得出名字。好像大家都在一起共同为这个品牌出谋划策,让这个品牌属于小镇的每一个人。

小米有一本书《参与感》讲的也是类似的理念。

新商业情报NBT:DTC是整个行业或时代发展的必然结果吗?

汤文静:DTC是时代发展过程中涌现的一个现象。将来,做品牌不难,个人品牌和个人商品品牌都不难,个人IP不也是一种DTC吗?只是你卖的很可能不是实物产品而是一个内容。

02

DTC品牌的核心要素:数据、社交媒体、用户信任

新商业情报NBT:DTC是否对所有品类的品牌都适用?

汤文静:都可以用,但在不同品类里效果不一样。《DTC创造品牌奇迹》一书中提到了一个做老年人耳部助听器的案例,这个品牌做DTC就比较难,因为客户的口碑传播不容易做。社交属性强的品类,相对更容易做一些。

新商业情报NBT:前阵子的FBIF大会也将DTC作为一个话题来谈,当时麦当劳的相关负责人提到,他觉得食品、饮料行业不适合做DTC,因为餐饮是高频、低客单价且及时的消费。你怎么看?

汤文静:DTC这个概念,既是名词、又是动词,既是战略、又是策略,既要放在运营里、又要放在品牌里,这样是没法谈事情的。语言就是这样,有了一个概念大家就到处用,这是制止不了的,所以我们一定要看它说的DTC是指什么,一定要讲清楚说的是哪个DTC。

餐饮行业的某些品牌,用DTC的用户增长方式破圈,完全是可以做到的。这里的DTC是指一个新品牌成长的路径、方法。但如果后面它想做大,就一定会慢慢走到线下,一定会有大的经销商体系,不然不可能做到几十亿、上百亿规模,对吧?DTC品牌走到后面也会很传统的渠道、营销方法进行融合,发展得好,也需要越过很多道门槛,最终通过规模化成长为优秀的品牌。

刚才说到的DTC听起来应该理解为一种用户增长和营销模式,但DTC应该不只如此。比如小米说的跟客户的连接和参与感,你能认为它只是一种营销方法吗?

新商业情报NBT:书中提到的那些美国DTC品牌,它们能够跑出来,更多是一种作为什么的DTC?

汤文静:还是那三方面。

  • 一,非常注重跟用户建立直接的关系;
  • 二,善于使用社交媒体来做大量的品牌传播和用户增长;
  • 三,将跟客户建立联系过程中的大量触点都实行数据化,可以追踪、分析和优化迭代。

这三点也是判断一个品牌是不是DTC品牌的标准,看它有没有在体验链路上设置跟用户的接触点并采集数据,并利用这些数据和用户进行情感的、价值上的交互,如果没有这么做,那它就不算真正的DTC品牌,再怎么会做用户增长都没用,即便它在抖音或其他平台上做到了很大的销量也没用,因为你和用户之间的接触还是断联的。

新商业情报NBT:DTC多是从线上做起来的品牌,为什么在美国出现了邻里百货这样专门服务DTC品牌的线下零售商?DTC和线下的关系是?

汤文静:美国的DTC已经发展十来年了,所以它也有一些新的状态。现在有很多专门汇集DTC品牌的线下购物中心,还有很多DTC品牌自己在商业中心、购物中心开店。所以就证明,DTC发展到一定程度之后,它需要更多地找到它的用户,它需要获得更新的增长,它要破原来的圈。

这些DTC品牌走到最后还是要做消费品品牌,消费品牌的传统模式它不可能不去碰。但是,要注意,这些新品牌走到线下,无论是喜茶还是完美日记,在线下开店,它们采用的方法和传统品牌的方法是不一样的。这是很多人没有关注到的地方。

庞梦圆:DTC中国化的几种可能|新商业情报NBT
 DTC品牌沃比·帕克Warby Parker在美国奥兰多的线下店 

新商业情报NBT:DTC做线下渠道是一种必然吗?

汤文静:不一定,要看品类。就像中国,线下的KA渠道仍然很重要,整个食品饮料,主要还是通过线下销售的,大概4:1这样的比例,也就是百分之二十几在线上销售,将近百分之七十几都是在线下。所以你要变成一个真正的消费品牌,真正要立起来,可能还是要考虑线下。

当然也可以永远不考虑线下,你说我这个品牌就是在线上,线上就是我的渠道,那也是可以的。你觉得哪个渠道重要,能更好地服务你的顾客,你就在哪里卖。还有就是评估自己的能力边界,我还没有能力碰线下,我就暂时不碰。

03

DTC在中国:作为一种技巧

新商业情报NBT:中国有DTC品牌吗?

汤文静:中国一定是有DTC品牌的,但中国DTC和美国不一样。中国一向是大的电商平台话语权比较大,美国是有很多独立站。所以,中国的DTC品牌是近几年来随着社交媒体的发展才起来的。能够在天猫、抖音、B站、小红书上全渠道地跟用户建立直接联系、直接卖货的,差不多就算是中国的DTC品牌。

DTC品牌在哪个平台成长起来不重要,关键是看品牌的运营方式,如果它的运营以流量和销货为主,那我认为就不是DTC。它看中的是流量,大量的人进店然后产生购买,能卖掉就好了,最多搞点活动,用价格等方式来继续促销,那不是DTC。DTC是运营客群的,运营客群是DTC品牌的核心。尤其那些靠运营客户成长起来的品牌,就是比较纯正的DTC。

新商业情报NBT:所以私域运营是DTC的核心吗?天猫近两年一直强调自己的私域能力,这个怎么理解?

汤文静:中国用私域这个词比较多,DTC可以是一种私域运营的方式,但不完全是。DTC到中国是一定会被中国化的,DTC在美国的脉络就是一种品牌服务客户需求的价值回归,在中国它可能不是回归,可能是作为某种技巧被使用,也可能被一些传统品牌作为一种战略革新思路。还有一种,就是变成一个营销方式,这也是很自然的事情。还有可能成为平台卖工具的方式,这都有可能。

今天讲的DTC指向的是品牌,不是平台。天猫是零售商,它为你提供的是工具,卖一把铲子给你,你要用这把铲子赚钱。它是不是DTC?它当然不是DTC,它只是DTC工具的一个供应商而已,它想在DTC的浪潮里面赚钱。

新商业情报NBT:哪些是国内比较好的DTC品牌?在抖音上起来的白小T是DTC品牌吗?

汤文静:在哪里起来没关系。最简单的,那几个核心点它有没有吻合?有没有在用户完整的体验链路上设置各种跟客户接触和交互的数据触点,然后有没有用这些触点上得到的回馈洞察用户需求?并且可以跟客户做价值和情感的同频互动?如果没有那就不算,它在抖音上起来也没用, 因为还是在洗流量卖货。

中国的DTC品牌,像完美日记,食品类的三顿半、王饱饱都还不错。小米其实也是DTC。不是现在的DTC品牌做得不好,是它们还不够成熟。在DTC品牌需要的几项核心能力里,它们做得相对较好的是营销,数据洞察能力似乎都还比较欠缺。

新商业情报NBT: 一些靠直播成长起来的品牌,可能同一个天猫店铺里面,放在A产品旁边的B产品因为没有上过直播间,销量就很低,这个要怎么理解?

汤文静:早期在直播有红利的阶段,品牌做直播是品效合一的,既做销售又有利润,同时还做了品牌推广,还是蛮值得的。有大量的品牌像花西子、完美日记就是这样利用红利期起来的。

但是再往后,它要考虑品牌到底站得住、站不住,如果出现只有进某个渠道才能卖这款产品,不进这个渠道连同产品线里其他不错的产品也卖不了,它就要好好考虑,品牌其实是瘸的,没有站住。

正常的品牌,一个系列里面的产品会有复购,还会有连带销售,我买了唇膏可能再买一个别的,这样才叫你的品牌站住了,或者你下面子品牌那个系列的产品线站住了,顾客就不断在这个产品线里复购,你再每年在这个产品线里出新品,同时吸引老顾客和新顾客。

这就是你看欧莱雅、资生堂,看很多全球排在前面的化妆品集团、化妆品品牌,它们有一些黄金或者明星的产品线,它当然每年都会做广告,哪怕一个老客户今年没有看到这个广告,他照样还是会来复购,这就是它的品牌站住了。

新商业情报NBT:刚才提到的那些大牌美妆,在DTC浪潮来临的时候,它们也需要改革吗?

汤文静:对。欧莱雅、耐克都明确了DTC战略,要自己颠覆自己。这些品牌是由好多子品牌和产品线组成的,有无数的子品牌、子品类,不同的产品线针对不同的用户细分市场,分的很细很碎,每个屁股后面都跟着想吃它们一口的新品牌,不自我颠覆就被别人冲掉了。对于这种传统品牌来讲,DTC是它们进行自我革新的一种很好的方式。

新商业情报NBT:中国的DTC品牌会不会对行业带来一些变化?在美国它们起码让巨头们紧张了。

汤文静:DTC对传统品牌有很大的冲击力,我认识一些国内服装行业里传统做消费品的,现在也开始关注DTC、国潮、直播。DTC是一个整体的、全套的东西,甚至它是一种思想,一种品牌思维。对传统品牌来说,要回到更完整的原点去理解。

新商业情报NBT:中国有可能再造一个资生堂吗?

汤文静:当然有,太多了。我觉得中国年轻一代的创业者,如果有这样的雄心,同时又特别能够快速学习和提升自己,中国造个欧莱雅、资生堂是必然的事情,只是谁来完成而已。因为中国这个市场足够大。

新商业情报NBT:DTC是在中国做新品牌的一种必然吗?品牌做DTC是一种考验更大、更难的方式吗?

汤文静:不一定。中国新品牌不靠DTC也能起来,直播、国潮、供应链整合、加码单一渠道、大量融资等等,都有可能让一个品牌跑出来,虽然目前的国潮更多是作为一种表现形式存在,但中国的机会太多了,抓住任意一个都能做得挺大。

DTC也不会是更难的一种方式,品牌用DTC这种营销方式做私域,简单地把DTC看作做私域当然是矮化了DTC这个概念,或者抽了其中一小块走了,能用就行。

04

“中国现在讲DTC稍微早了点”

新商业情报NBT:跟美国相比,中国现在的商业发展到一个怎么样的阶段?

汤文静:美国DTC品牌的发展有比较清晰的时间节点,大概2007到2017年这10年是美国DTC品牌的快速发展期,现在是平稳期,但还远远没有结束。

但中国是一种叠加的状态。我们这里可能有美国50、60、70、80年代这40年里每一个阶段的特点,且这些不同时期的特点在同时上演。

新商业情报NBT:在哪个环境里做品牌可能会更难一点?

汤文静:当然是美国,但美国的创业精神和环境可能更好一点。

中国发展很快,在这么几十年里面建构了整个工业生产体系,建构了全国物流体系,现在这么多电商零售平台都起来了,虽然它们还有点霸道,但是有这么多,其实对品牌来说是好事,可以有很多选择。同时社交电商平台也起来了,品牌又多了一个渠道。品牌如果好好做,它的机会和可能性是蛮大的。

但是现在很多的现象,让我觉得你是不是真的想要做品牌这件事情啊。你看《鞋狗》这本书,NIKE的创始人奈特,他就发自内心地想要做这件事情,在他心里,好鞋就是一个神圣的东西。国外有很多的品牌创始人,是带着宗教一般的热情和信念,在推广一个产品、一种生活方式、一套价值观,这个产品背后有一系列的东西,有文化的很多东西,但是总觉得我们的社会现在没到这个阶段,或者说我们正在逐渐进入这个阶段,年轻的品牌创业者和主理人,有热情和理想,有可能能够真的用长期主义的精神驾驭自己的品牌。现在来说,大量的人还是在做生意,不是在做品牌。

所以我们现在讲DTC,可能稍微还是早了一点,但我从对DTC的呼应中,还是能感受到一丝丝未来的机会的。

新商业情报NBT:一个成功的DTC品牌,它的发展结果会有哪几种可能?

汤文静:一种是被收购,就像美元剃须俱乐部卖给了联合利华,联合利华为它增加了一些产品线,面向低端的、年轻男性的市场,在美国销售还不错。

还有一种就是自己努力做大,沃比·帕克 ( Warby Parker ) 最近也在递交申请准备上市。另一种是也不用做大,自己做个有个性的小品牌也做得很开心。

新商业情报NBT:中国很难有小而美的生意,DTC小而美是问题吗?

汤文静:中国现阶段不太合适。

美国人群细分做得很充分,不管是地理上的还是价值观上,核心用户的核心行为定义都很清晰。DTC品牌效率很高,只要很少的人就可以完成上亿销售,而且品牌也活得很滋润,因为成本的曲线等各方面都是可控的,有大量的外包,甚至有柔性生产,比较灵活。

但中国离这样的阶段还有一点距离,中国人群的流动性很大,中国品牌还在一个用户心智占领的阶段,而且传播对用户的价值影响很大。消费者是流动的,品牌就一定要花钱去买新的消费者,除非消费者粘性非常好。所以做新品牌或者一直做小品牌,成本是很高的。

现阶段的中国消费市场还很飘移和躁动,有很多的变化和可能性。就像面对一片流沙一样,可能品牌也不知道该站在哪里。

新商业情报NBT:未来流量越来越贵,即使是DTC品牌,后面的获客成本也会越来越高,这会影响中国DTC品牌的发展吗?

汤文静:将来大家都很难,未来是一个碎片化的时代,会有巨大的长尾效应,二八效应,性价比会成为核心竞争力。因为成熟的消费者知道,不同品牌的产品质量都差不多,我们只要性价比最高的。

举个例子,一碗方便面,肉、菜、口味都差不多,如果有5块钱一碗的,那5块1毛的消费者连碰都不碰。未来,任何一个成熟的品类中,80%的市场都是由性价比构成的,剩下的20%负责提供特别的口味,特别的场景或者特别的价值。

新商业情报NBT:是不是可以理解为,成熟消费者反而是不太在意品牌的?

汤文静:他会在意品牌,但是品牌要给他们提供价值,他不会被你忽悠了。他在能提供溢价的奢侈品里会在意品牌,在那种普通的消费品里也会在意品牌。但是他会知道,同样5块钱,这个品牌提供的材料、卫生安全等等东西,健康的成分一定是比另外一家高的,因为这个品牌我信任它。到最后,消费者对你的信任才能撑起品牌,而不是营销费用撑起品牌。

新商业情报NBT:总的来说,DTC颠覆了一个怎样的时代?

汤文静:最根本的,DTC就是回归品牌本身的定义。品牌要成为跟客户产生信任、为客户创造独特价值的制造商,商品运营商,甚至是客户的代言人,按客户需求进行个性化定制。今天,这种事情因为技术变得更为可能、可行、便宜、快速且直接。DTC就是做这个的。

它颠覆了一个“推”的时代,商品由制造商推向市场的一个时代,以为我把商品只要铺上,然后买广告和流量。你看到中国现在还有一脚踩在这个时代,中国很多品牌以为我们还在这个时代,但其实已经不是了,至少有一只脚不是了。

新商业情报NBT:你是说品牌没转过来?

汤文静:对,或者说整个市场还是这样。所以DTC是最革新、最彻底的,我觉得这是个观念,你要理解这个观念。你如果还是买流量获客,还是搞那些东西,那就不是在真正地用DTC,你只是用了DTC里面的一些技巧、一些工具、一些方法。

新商业情报NBT:那DTC对中国的行业变革产生了推动作用吗?

汤文静:在中国还谈不上对行业的推动。中国的DTC品牌还在被大环境、被平台影响和裹挟。DTC品牌没有能力去影响一些平台的发展,它们销量太低了。零售商和品牌商的博弈,是自有商业以来一直存在的问题。但社交媒体在中国还是有很大的可能性,还有拼多多这样的新型社交零售平台。

新商业情报NBT:会不会存在一种情况,平台太多,玩法太多,品牌可能一个玩法还没研究透,市场就换打法了,这对品牌成长的连续性是不是也有很大的考验?

汤文静:是的,它对品牌的考验就是要快速地成长、快速地学习。品牌是需要不断跟随更新打法的,但它不是跟随平台,不是跟随打法,是跟随它的客户。客户在哪里,就去哪里为他们创造价值。

品牌一定是跟着用户走,建立用户对品牌的信任。信任的打造没有方法可循,它来自品牌的初心。没有这个初心,你学了所有的工具,可能一时成功,长期还是不行。市场上一定存在有这样初心的品牌,你去观察,就像一定有这样的人,他就是有人格魅力,对品牌来说就是品牌魅力,你仔细观察,就能发现。

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