1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

你们好,我还是那个品牌经理杨不坏。

最近这半年在行业问题上,让我最苦恼的问题是:如何与KOL们玩一点不一样的?

去年底做2018年年度规划时,我把KOL列在了最重点的位置,信誓旦旦的对老板说:在今天,KOL已经完全接管了年轻人的话语权,成为当下年轻人最相信的人,KOL们在创造流行也创造焦虑,他们在创造这个时代。我们在2018年的品牌传播上一定要用KOL,而且要多用,创新用。

老板说:不坏啊,你这个想法很不错嘛,期待你的表现。可是五一假期都放完了,我屁都没做出来,感觉老板马上要来找我谈谈心了。

所以今天,我希望通过案例复盘的方式,努力搞明白这件事。选什么KOL?用什么合作模式?做什么内容?

先看案例:

香邂格蕾 X 深夜发媸联名香水礼盒

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

深夜发媸大家应该都知道,是全网坐拥2000万+粉丝的时尚大佬徐老师的大号。香邂格蕾可能有些人就比较陌生,比如我这个直男,所以特意去了解了一下这个品牌。

香邂格蕾是来自法国的百年香水品牌,诞生于1862年的巴黎,品牌承袭了世界上第一瓶古龙水的配方,自创立之初即受到无数皇室贵族和社会名流的青睐。拿破仑、维多利亚女王、末代皇帝溥仪、玛 丽莲·梦露、萨尔瓦多·达利都是品牌的忠实爱用者。

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

你看,就连我最爱的达利大师都是香邂格蕾的粉丝,以前很辉煌,现在也很辉煌,目前是全球化妆品巨头欧莱雅旗下品牌。

前几日香邂格蕾跨界深夜发媸,做了一款联名礼盒,而这款联名礼盒带来的效果是线上500套瞬间售罄,紧急预售500套再次被秒,同款非联名产品销量大增,微信推文秒过10万+,深夜发媸全网2000万+粉丝曝光,香邂格蕾被种草无数。

坏哥甲方乙方的跳了这么多槽,也算见多识广。表面看只是一次普通的联名,没什么新奇,其实我初看也这么认为,但深入了解之后发现完全不是表面看到的。

我理解的联名只是联“名”,甲方或者广告公司什么都做了,KOL挂个名而已,这种事我也做过。而香邂格蕾跨界深夜发媸这次,完全不是这么干的,他们是怎么做的?

微信推文秒过10万+,通常KOL发广告都比平时内容数据要低,做个广告反而更火,为什么?

联名款瞬间被秒,增加一倍预售还是被秒,还能带动品牌非联名销量。我知道的KOL广告,一般转化率都挺低的,看着挺热闹,看着被刷屏,实际上购买的人并不多,而这次带货能力为什么这么强?

这三点,基本颠覆了我对KOL跨界的认知,我们接下来就一条一条的解读,为什么?

选择合适的KOL

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

首先要讲的是KOL的选择,如何选择符合自身的KOL?

就说这次香邂格蕾是如何选择深夜发媸徐老师的。

徐老师本人是香水收集癖,这一点在徐老师的粉丝中知名度较高。当然香邂格蕾也发现了徐老师的香水收集癖,于是香邂格蕾多次与徐老师尝试性合作,去年还邀请徐老师前往巴黎,参观了香邂格蕾的香水博物馆,并为徐老师调配了专属味道,永久收藏在香邂格蕾的香水博物馆里了。看,香邂格蕾对徐老师果然是真爱,在互相磨合中,徐老师对香邂格蕾也是真爱,有趣的灵魂总是相互吸引。

因为前面的多次碰撞,多次试探,可以得出几个结论:徐老师本人是香水收集癖,徐老师的粉丝对香邂格蕾并不陌生,或许还会很好奇,所以徐老师是适合香邂格蕾的。

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

同时,香邂格蕾符合徐老师水晶女孩的人设定位,徐老师说:人生太短,没时间做普通人。而这款金光闪闪的香水,恰到好处的传达了徐老师的时尚理念,和徐老师水晶女孩的小心机。所以,香邂格蕾也是适合徐老师以及徐老师粉丝的。

这样看来,彼此的合作谁也不吃亏,是双赢。从以上分析来看,在选择KOL上,要彼此深度了解,然后找到合适的切入点,品牌不破坏KOL的人设,KOL不破坏品牌的调性,然后双方一起做粉丝高兴的创意,才是最好的合作。

充分授权,深度共创

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

选择完合适的KOL,接下来就是如何与KOL合作效果会更好?香邂格蕾与深夜发媸的跨界凭什么推文秒过10万+?凭什么联名款瞬间售罄还要增加预售?

以我的经验来说,通常在于KOL的合作中都是以甲方或广告公司来主导,KOL基本处于被指挥的角色,甲方希望如何表现品牌,从什么角度切入,怎么修改,而KOL为了赚个广告费,基本也都乖乖修改,基本没什么主导权。

我们再来看香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名,最重要的一点是,在此次跨界联名中并没有广告公司的身影,而是甲方直接选择了深夜发媸徐老师,后续由深夜发媸直接对接香邂格蕾,单凭这一点,要为香邂格蕾的品牌经理点赞,我就瞧不起啥事指着广告公司来做的甲方。

而在项目的整个执行过程中,如果总结一下的话就是:给KOL充分授权,深度共创,让KOL来主导完成。

首先在选择产品上,香邂格蕾有很多香水产品,有“无花果”,有“红姜”,而最终徐老师选择了这款“橙光”。这款橙光更加符合徐老师水晶女孩的定位,这款橙光一旦摇晃起来,就会变得光芒四射。当它喷在皮肤上时,还会留下金光闪闪的痕迹,能让你瞬间变身会发光的水晶女孩。当然更重要的是它的味道,我这种直男也能接受的柑橘加香草的味道。

然后是礼盒设计,联名款礼盒品牌方也授权给深夜发媸团队设计,由深夜发媸视觉总监裤子亲自操刀,裤子老师是得过红点奖与IF奖的大牌设计师,礼盒的灵感来源于香邂格蕾的一幅装饰画,放射状的光芒,裤子把射线改成了扩散的波点,像每次使用香水时散发出的水珠。

之后就是发布和传播,虽然此次联名跨界并没有广告公司的参与,但在我这个略资深的广告人看来,做的也非常专业。

徐老师亲自上场拍摄了平面大片,还与裤子老师亲自拍摄的视频影片,充满了徐氏风格的槽点与笑点,也精准的传达出这款香水的价值与意义。

在首发之前面向全网2000万+粉丝预热,仅在微博端一小时内点赞就达到5000+,可见大家的期待程度。4月25日在260万粉丝的微信公众号,和200多万粉丝的微博同时首发,并在首发后进行实时的舆情监控与调整。首发后由于瞬间售罄,品牌方与徐老师商议,又临时增加了500套开放预售。

在品牌方的充分授权下,在没有广告公司参与的情况下,独立选择产品,自己做礼盒包装,自己拍广告片,自己拍海报,自己做传播,并最终通过自己的渠道转化销售。这是至今我见过最全能的KOL了吧,什么都能做,广告公司怕了吗?

品牌广告升级品牌内容

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

然后我们要聊的是,如何定义这次合作,能给我们带来什么启发?之前我有提到过一个观点:品牌广告升级为品牌内容。而我觉得香邂格蕾与深夜发媸的这次合作,就是一次完美的品牌内容。

在社会化媒体时代,我们的视野不应该只局限在“媒体”上,而是以社会化的思维去创造品牌内容,品牌内容不是叫卖式的广告,它有态度和感情。品牌内容是讲给消费者听的故事,品牌内容可以是任何形式的,只要它可以与消费者融合在一起。好的品牌内容会生长,它自己会流淌都适合它的人那里。

在我看来,香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名,是在为粉丝讲一个水晶女孩的故事,哪里是什么商业广告。这也是香邂格蕾的心机所在,加上徐老师的人设,丰富品牌自身的故事。

总结:KOL使用指南

深夜发媸&香邂格蕾的市场营销:让KOL去搞定年轻人

1、找人设清晰的头部KOL。
首先得是个KOL,KOL的意思是关键意见领袖,在行业中有话语权的人,并不是什么有流量的大号都叫KOL。其次是找人设清晰的KOL,比如时尚KOL徐老师的水晶女孩就很清晰。人设即是性格,人设清晰就是面目清晰的人,这样对于品牌来说就可以很好的利用其人设。

2、买故事大于买流量。
如果是找KOL而不是找大号,一定是买故事大于买流量,品牌要联合KOL讲一个怎样的故事给消费者,是不是一个新故事,是不是消费者看到之后有小小的惊喜,是不是能提升品牌的调性或形象?要想清楚以上问题,KOL就买的值。如果只是要买一个渠道流量的话,KOL就找亏了。

3、充分授权,深度共创
想要更好的俘获KOL的粉丝,就要KOL深度参与项目进行共创,没有人比KOL本人更了解TA的粉丝。从另一个角度看,粉丝们也更希望看到KOL本人的原创,而不是加了很多甲方意志的,看着就别扭的内容。所以最好品牌定策略与方向,然后充分授权给KOL进行深度共创。

以上,便是我理解的,品牌如何与KOL玩在一起,一起搞定我们的消费者,搞定不好搞定的年轻人,希望我讲清楚了。

祝你,升职加薪。

文:杨不坏

更多市场营销内容推荐:

4年卖了两个亿!商业流量化:吞没的是人流,吐出的是现金流
互联网品牌还需要市场部吗?
香水产品为例,首席增长官常用数据采集、分析、挖掘的过程及算法模型

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/10135.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code