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韩叙:什么是平台,底层逻辑是什么|运营狗工作日记

这是一篇讲「平台」的文章。平台的特征是什么,应该怎么做,是本文要讨论的。这个「没想明白」的系列,我会努力更新下去。

一、平台的概念

在讲概念之前先举几个例子。

淘宝上,有海量的买家和卖家,双方都有收益;有监管有制度,保证模式良性运行;有支付宝这样的工具,可以解决支付和信用问题;啥都能买得到,品类丰富。淘宝是平台。

微信上,有内容生产者做公众号做视频号,内容消费者去看去转发。C端用户把微信当做支付工具用,B端商家用来收钱,用来做营销。微信是平台。

购物中心,是品牌商家和消费者的线下交易场。消费者免费来逛,购买商家商品或服务需要付费;商家要给购物中心交租金,品牌利用这个场打广告也要交广告费,购物中心是平台。

到这里,引出平台的概念:

平台是交易空间或场所,存在现实世界,也存在虚拟网络空间,引导或促成双方或多方之间交易,并通过收取费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所,最终追求利益最大化。

这个概念是《平台经济》书中,徐晋给出的定义。念起来没那么顺口,但严谨且合理。

更容易理解的表述形式、可以更丰满刻画这个事的,是「平台的特征是什么」。

二、平台的五个特征

1. 双边(多边)市场

主要指可承载多种角色,且都能在平台中有收益。

平台的底层逻辑是经济学,所以主要有两种角色:生产者和消费者。生产者可以提供的服务可以是实物商品,比如服装3C,也可以是虚拟服务,比如视频内容、满减券、门票。

之所以是双边或多边的,是因为这些角色相互之间是有关系的。生产者可以通过提供供给商品或服务,不仅可以满足消费需求,也可以带动和重构消费需求。而消费者会给出反馈,反过来指导和促进生产者。

就像菜市场一样,要让卖菜的挣到钱,要让买菜的买到菜,这个市场才能存在下去,这两个角色是核心。但在市场里也有少量卖饮料、开车送货、管理卫生的其他角色,也是有价值的。可以理解为,市场里的角色越丰富合理,说明这个市场生命力越强。

2. 网络效应

在经济学中叫做网络外部性(network externality)。规模或具备规模化的能力是前提,然后再拆分为供给规模经济和消费规模经济。

网络效应大概的示意见下图,这是《平台革命》中讲优步良性循环模式的草图,便于理解。

什么是平台,底层逻辑是什么

上图中有个重复出现的字,就是「更」,意思是「越来越多」,也就是通过这个循环转呀转,这些角色或场景的数量就更多。所以说规模化是平台的前提,如果没有足够多的用户数,是没办法看做平台的。

规模与网络效应强相关。如果不具备规模化的能力或结果,也不能说出现了网络效应。比如上图的循环转起来,意味着带来更多的司机、更多的乘客、覆盖更多的地理位置和时间段。一个有效的平台,或者说一个对的平台,是能够快速进行规模扩张的。

供给规模经济,是指生产数量的增加,带来生产效率的提高,使得生产产品或服务的单位成本降低,从而带来优势。比如印一本书的单位成本和效率,要比印一千本要高很多;炒一道菜也比炒十道菜的高,毕竟要开一次火。

需求规模经济,可以用梅特卡夫定律来描述:一个网络的用户数目越多,那么整个网络和该网络内的每台计算机的价值也就越大。最典型的案例就是互联网,如果全世界只要10个人能上网,就没有任何意义了。

在这里有个延伸讨论:价格效应和品牌效应与网络效应没有必然联系。

价格效应是指靠低价吸引消费者,再提升价格获得利润。这里想表达,不是所有低价促销的行为,都能带来网络的效应。很多低价行为,只是低价而已,并不能留住用户,也没办法做规模化传播和拉新。

价格效应的好案例是打车和团购。靠着低价把网民吸引进来使用,关键是后续可以带来网络效应,也就是上面提到的供给和需求的规模效应,所以这两类产品才能成功活下来。

品牌效应是指依赖品牌认知来连接用户和商品。但有认知不代表就会有病毒传播,即使有病毒传播也不代表可持续,不能简单的把品牌和网络效应看做因果关系。

3. 核心互动

平台里双边或多边角色的交换行为。比如信息交换、商品或服务交换、货币交换。

平台价值和双边角色的需求,就是在交换中产出释放的。在每次交换中,都会产生一次价值单元。

这里说的交换范畴是很广的。比如我在快手上发了一个短视频,你去看了,那就是完成一次交换,产生了一次价值单元(视频vv)。而视频vv就是平台里非常重要的指标,当这个指标到海量庞大的时候,这个平台就可以影响老百姓的生活了。

4. 商业模式

平台有让各角色都受益的商业模式。没有利益,前面说的双边多边的存在、交换行为的发生,就都没意义了。

比如上图提到的出行用车平台,让乘客更方便,享受更好的服务;让司机能更高效的赚钱,收入也更有保障。

5. 监管治理

国家有法律、社会有道德标准;平台也一样,有规则有制度,有监管者。职责是用管理的手段,维护关键角色的利益,保证平台的正常有序的运转。

比如,快手有对原创作品的保护规则,打击非原创作品及恶意盗用行为,这就是平台的管理措施。同类,淘宝也有打击假货的制度。

比如,菜市场也需要有监管,放一个公平秤来打击缺斤短两,设立规则要求来保证商家的服务质量、商品质量和卫生状况,让这个菜市场能被大家喜欢,客流量才会更多。

有些平台的文化,就是监管出来的。

比如,Facebook初期只能用.edu的邮箱注册,所以用户都是特定某几个大学的学生。所以当时的用户会认为Facebook是自己学校的线上社区,在封闭的圈子里做线上社交。对注册的限制也算监管一种,带来的是Facebook里的学生文化。

比如,某平台允许用户发布匿名信息,那这个平台会吸引社会中有负能量的用户,发布的也都是负能量内容,这个平台的调性就是消极和负面,用户的构成也偏向于社会中不得志的群体。

三、平台的三个元素

组成平台的元素是有共性的,核心就是参与者、价值单元和过滤器这三个。在《平台革命》一书中,给出平台三元素的公式:

参与者+价值单元+过滤器=核心互动

比如快手,参与者是发布和观看视频的人,价值单元就是看了一次视频,过滤器是指视频的个性化分发。这三者做好了,就会带来更多更好的核心互动。

比如购物中心,参与者是商家和消费者,价值单元是产生一次购买,过滤器是地理位置、商家品牌的选择,以及商家的呈现方式。这三者做好了,会带来更多的消费互动。

把这三个元素再描述的丰满一些,就是下图:

什么是平台,底层逻辑是什么

把上图看成三行的结构,分别说不同的事:

  • 第一行就是将上面提到的平台三元素细化,还讲了他们之间的关系;
  • 第二行是平台能提供的工具或服务,主要价值是赋能;
  • 第三行主要说价值单元和生产者消费者的诉求。

四、好平台是什么样

1. 具备体系粘着性

也就是,如果用户放弃A平台,同时意味着也放弃了B、C、D这三个产品或服务。最典型的案例就是Apple,如果你放弃使用iPhone,意味着也放弃了Apple Watch、AirPods、Apple Music这样的产品,无形中增加了用户流失的成本。

这个特征不只是出现在用户放弃这样的消极场景,还包括积极带动场景。比如淘宝的88VIP,就是一个爸爸带儿子的场景,受益方是优酷、饿了么等品牌。

当平台做大了,会以生态视角把该做的该收购的都建全,京东把交易本身做起来之后,就组建仓储、配送团队,就有支付和金融产品,这都是生态视角,让自己这个平台更有竞争力,给用户更多使用自己的理由和场景,反过来说也就增加了用户放弃自己的成本。

2. 独特的产品服务

家用游戏机主要有三家:任天堂-Switch、索尼-PlayStation 4、微软-Xbox One。虽说都是游戏机,但都有独特性:

  • Switch:携带便捷,可以切换成掌机、平板、主机三种模式来玩,强调互动性和合家欢的感觉;
  • PlayStation:游戏阵容强大,独占游戏最多,好游戏最多;
  • Xbox One:微软的产品,在PC和游戏主机的联动上有优势。

游戏机就是一个平台,承载的应用就是游戏本身。也就是用户不仅需要花钱买主机,还要不断花钱买游戏。所以要让用户选择这个平台,就必须提供独特性的服务。

再回到淘宝的案例,其中一个独特性就是品类丰富,粒度细、sku多,想买啥都有。平台发展到这个阶段,商品供给丰富到这个程度,霸主地位很难撼动。

3. 多种角色蜂拥而至

好的平台不仅可以让双边有收益,而且可以养活非常多的角色,都可以在平台里赚到钱,这是证明平台实力和生命力的重要特征。

正是因为多个角色都能赚到钱,带来的结果是蜂拥而至,拿出人力和资源来参与耕耘这个平台,对于平台来说是有收益的。所以说,一个好的平台是万马拉车,不是车拉万马。

以快手为例,参与深耕的角色有个体内容创作者、MCN机构/直播公会、活动/传播供应商、广告代理商、媒体、品牌主、实体厂商、行业机构等等,这些只是无脑罗列一下,没啥逻辑。

只要快手可以让这些角色都有收益,他们同样也可以赋能快手,推动这个平台的成长。所以这些角色越多,积极性越高,投入的资源越多,说明平台越厉害。

4. 具备产业纵向深度

平台是靠包容性来落地行业的独特性的,也就是说平台不太可能为了某个行业领域去做的太重,但一个好的平台是可以承载多个产业的纵向深度需求的。

从微博到微信公众号,再到短视频平台,都有一个共同点,就是可以成为多个产业的营销平台,也就是做传播让更多人知道,以及做好交易的转化。这几个平台的效率是远高于传统媒体的。

以旅游为例,在疫情严重的那段时间,旅游行业受到很大冲击,大量导游等从业者没有收成,短视频平台就成为他们可以转战的阵地。因为旅游本是低频行业,先种草才能拔草的环节无法省去,通过短视频平台的营销,不仅可以让景区先种草,还可以让导游积累粉丝和玩法经验。

而且旅游这个事,太适合做短视频内容了,赏心悦目;导游能说会道,也适合做直播、立人设。所以旅游这个产业纵深,是可以在短视频平台落地的。

以找律师为例,随着城市化进程的加快,以及《民法典》的颁布,老百姓接触律师的机会多了很多。之前找律师主要是靠朋友推荐或者搜索,前者受众面太小,后者会导致头部律师案源太多忙不过来,而绝大部分非头部律师又没有案子,很难生存和成长。

而短视频平台的分发机制,没有搜索那么强的头部效应,成本也可控,只要肯学习和尝试,再加上律师自身的人才特征,做好短视频和直播的可能性是很大的。

这样的产业纵深的案例有很多,除了旅游和法律,还有卖车、卖房、健身、理财等等,平台都可以承载。

五、平台怎么做

1. 怎么定目标

再回头看上文提到的平台三元素:参与者+价值单元+过滤器=核心互动,所以平台的目标应该包括:

  • 生产者和消费者——参与者,双边或多边的角色;
  • 内容或交易数量——价值单元,具体看业务类型;
  • 双边需求的匹配情况——过滤器,比如内容平台的时长、社交平台的活跃好友/粉丝数;
  • 信任度或认知度——平台有监管,除了提升指标,也要带来信任。

平台可以也应该有北极星指标,比如交易型平台的GMV、内容型平台的DAU/时长、社交平台的活跃好友/粉丝数等。有了北极星指标,就可以用来拆解到各个业务线,这个逻辑和其他类型产品没什么不同。

但不同的是,平台的目标一定是几个指标的组合,是需要多方兼顾的,而且这些指标也是互相牵制。同步去提升,再互相有牵制,理想的状态下平台才会往好的方向发展。

这里反转一下,虽说指标都要看,但实际上很难所有指标项都显著提升。毕竟有互相牵制的关系,就存在按下葫芦浮起瓢的现象。简单举例,如果一味追求GMV,那势必高客单价产品就变成重点,损失的不只是订单量,实际上被满足需求的用户数变少了,从长期来看损失更大。

所以我的观点是在定目标的时候,也能明确重点是什么,可以损失的是什么,能承受损失的最大限度是什么。没有损失的目标就没有重点,缺少指向性。

比如,这个购物中心周边住的都是年轻人,也有购买能力,所以目标想吸引更多22-35岁的受众群体,存量用户画像中40岁以上的偏多。打法就是靠入驻更多年轻化品牌(优化供给)+重新装修来实现,短期能接受的损失是客流量和销售额减少,收益是消费群体的画像结构调整。

可以明确的是短期内会有这样的损失,也可以测算出损失的额度是多少。那么在执行的过程中重点就非常明确了,不容易跑偏,重点和决心都会很强。反之如果要调结构,也不能损失收入,在真正落地执行的过程中肯定会纠结撕扯,时间周期过去了但什么结果都没拿到,这才是最要命的。

2. 主要去搞谁

既然平台是双边多边的,那么应该去搞谁才是对的,多管齐下、同样优先级的打法肯定是不现实的。

所以当面对生产者(供给端)和消费者的时候,肯定前者是最重要的。从经济学角度说,供给是可以带动消费的,也有重构消费结构的可能;消费是反哺和指导供给的。总之一句话,供给和消费是前者带动后者,后者反作用前者的关系,所以结论是优先搞供给。

这里不是为了讨论经济学,就拿互联网平台举例,招聘平台应该先搞企业,内容平台先搞内容生产者,O2O平台先搞商家,应用市场先搞开发者等等。所有这些案例的共同点,就是要先搞供给。

先搞供给的原因有两个:

  • 平台的本质是经济学,经济学中供给是带动消费的。上面已经提到,这里不多说;
  • 供给端是相对集中的,能抓到的;消费端是分散的,只能靠供给来吸引。

从现有互联网平台的人力分布来看,大部分也都投入在供给侧了,快手抖音、淘宝京东、滴滴、美团这些,供给侧的产品、运营、商务BD绝对是占大头的。

3. 匹配效率怎么提升

首先,供求关系是动态不平衡的。这个观点来自美团高级副总裁张川的文章。

供求是动态不平衡的,平台才有价值。针对这点,张川举例是:用户交易的时候很少在固定的时候固定的买一家店固定的商品,用户也很少同时同刻在同一地点打上同一个司机的同一辆车。

所以没那么匹配是常态,也是正确的样子。也正是因为动态的,所以平台才有生命力,是那种跑百米一样你争我抢的状态。

其次,供大于求的平台才算成立。

上面提到一个例子,如果要从零做一个招聘网站,先搞B端还是C端,也就是先搞招聘方,还是求职方。只能二选一,理论上不存在同时搞。

看似是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题,但其实不是。答案肯定是先搞B端招聘方,先搞供给端。

从规律上来看,面对这样供求的选择时,就先搞供给。从具体情况来看,B端招聘方更好搞,因为他们就摆在那里,可以一个个去磕。而求职者的身份是隐性的,不会写在脸上。

供给搞到什么程度呢,从定性非定量角度说,供给要远大于需求的。因为需要提供给用户选择的空间,这样的平台才能成立,反之平台会死掉。

美团外卖最早就是先把供给搞定,就是商家。只要商家足够多,消费者就有空间选择,才能提升满意度。

对于feed类产品也是一样的,大家拼的是ctr,首先得有足够多、足够丰富的供给,这个「ctr」才有价值。

除了优化算法,还可以将服务标准化和内容范式化。

要讲匹配效率,那肯定是产品或服务标准化程度越高,匹配效率就越高。比如电商平台做3C和图书,就是标准化程度高的产品,在平台初期选这样的品类更容易做起来。

问题就在于,不是所有商品和服务都可以标准化的,比如内容平台的服务怎么标准化;以及平台也需要提供多样化供给,才能满足用户需求,比如O2O平台要有足够多的商家。

如果面对的是非标的产品或服务,平台能做的是间接标准化,可以从规则制定或者运营引导等方面去落地。

比如,58提供的小时工服务,用户的需求不太一样,要求也不同。而且小时工自身的情况也不同,是个非标品。间接标准化,就是把小时工的分类、介绍、服务特征、验收方式都标准化,努力做到让用户有「虽然每次都不是同一个人,但体验是相近」这样的感受,这就是平台厉害的地方。

比如,对于短视频平台,内容具备多样性其实是优势,主要依赖算法做分发,连接内容消费者。但由于内容分类粒度太细,而且用户群体又太复杂,所以在局部的分发上很难做到最优状态。

平台能做的事,就是将内容做细致的打标分类,同时也提炼出不同分类下内容生产的范式,告诉生产者这样的内容更受欢迎。这样的内容范式肯定不是细节到剧本台词,而是内容类型、主题角度、必备元素这样的。这些要点是平台从众多内容中人工归纳提取出来的,有主观成分存在。

六、平台本质是什么

在思考平台本质这个问题的时候,有两个备选答案,分别是:生态系统和经济学。我认为是后者,也就是平台的本质是经济学。

生态系统的概念,指在自然界的一定的空间内,生物与环境构成的统一整体,在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

这里有两个关键点:

  • 生态系统里的生物是相互影响、相互依存的,关系是N vs N这样多对多的;
  • 生态系统追求的是动态平衡,这才是生态系统的良性状态;

经济的概念,就是人们生产、流通、分配、消费一切物质精神资料的总称。在这一动态整体中,生产是基础,消费是终点。

在经济的概念里,主要角色只有生产和消费这两个,经济循环也是在这两者中进行的。也就是A vs B互为前提,互相依存的。

再回头看平台的特征。平台是双边属性,主要角色是生产者和消费者,且追求的是动态不平衡,所以平台的本质是经济学,或者说更接近经济学。

平台的本质是经济学,知道这个有什么用?在运营和管理一个平台的时候,就要去学习经济学,从中找到规律性的东西,应用到工作中。

  • 经济学讲的是生产和消费,就是平台中产品或服务的生产者和消费者;
  • 经济学讲的分配,就是平台中的激励体系或者货币体系;
  • 经济学讲的流通,就是平台的过滤器,或者分发器;
  • 经济学讲宏观调控,就是平台的规则和治理,就是人工干预手段。

所以说在研究平台打法的时候,应该先把经济学研究透,从中找到规律性的东西,可以赋能平台。这个话题太大,就不在这里展开。

写在后面:在日常工作中,我会找出那些可以展开和深入探究的常见问题,和大家分享。如果你喜欢这个系列,欢迎分享给朋友圈或身边的人。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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