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凭短信推广,脉脉要上市,探探被陌陌收购;增长的最大敌人是自我设限

月初在上海某社交 APP 公司交流,该公司产品爆发之后疲态渐显,面临老客流失和新客获取的难题。

市场负责人营销背景出身,看得出资历老道,操盘经验丰富。她表示已经动用一切可能的手段,包括媒体广告投放、应用市场投放、高校地推、ASO 等,但转化率始终捉襟见肘。

闲谈中,我即兴问及,这款 APP 是否尝试过发短信推广?怎料我「短信」二字刚说出口,对方立即不假思索接茬:

「短信不行,太 low 了,年轻人不用,都是中老年人在用,而且根本没法检测效果,转化率也不行。」条缕清晰的迅捷回复,在现场大领导面前表现出一种绝不拖泥带水的决断。

「你们已经试验过了?」我追问。

「没有,但肯定是这样啊,整个行业做市场的大家普遍这样认为。」语气笃定,底气十足。

听闻至此,我回复道:「首先,短信渠道对激活年轻人不奏效,这点我不敢苟同。有两个很典型的业界案例,一个是探探 APP,做陌生人社交的,另一个叫脉脉,做职场社交的,它们核心用户都是 18 到 25 岁上下的年轻人。从增长上看,他们都表现强劲,前者被陌陌收购,后者则在准备上市。

如果你仔细留心,会发现它们大量通过短信的方式来召回和持续激活老用户,比如告诉你附近又有 xx 人喜欢了你、有个职业是护士的陌生人给你发了消息等,最后附一串链接。

《凭短信推广,脉脉要上市,探探被陌陌收购;增长的最大敌人是自我设限》

(上图:探探发送的的用户召回短信)

这两家团队的增长策略负责人我都接触过,都是聪明人,善于数据分析,强于试验推演。尽管我拿不到一手数据,但通过他们愿意持续反复利用短信、经常 A/BTest 调整文案语法套路,以及隔三差五针对不同人群分层有灰度测试(这些迹象稍加留心都能感知到),你就应该能够推断出短信的效果不会特别差,否则他们绝不可能在没有前途的事情上继续耗费资源。

其次,短信的激活转化效果或许不如原生 APP 等手段,但你需要考虑的另一个维度是投入成本。一条短信成本大约是 1-3 分钱,发送 1 万条短信最多只要 300 块,假设群发之后仅有 0.1% 的老用户被成功召回,那么每个用户召回的成本就只有 3 毛钱,这已经可以傲视市面上很多渠道了。

第三,短信转化效果不能被追踪,我也是不认同的。不信你看探探的短信,每条都附带了一个 URL,点击之后打开 i.tantanapp.com/i。这就是转化检测步骤,探探在此经过多次跳转,可以通过比照 IP 地址、留在客户端的 cookie 或往服务端写个 session 来核对用户身份,还可以通过 URL Scheme 来直接唤起本地已经安装的探探 APP,这就是一个激活。

所以,这个年代技术已经不是什么瓶颈,真正的掣肘就看你是不是真的有心想做成。」

对方哑口无言,领导出面调停。类似的对话在整场交流中反复出现,行业普遍认知、过往实践经验、技术实现难度等成为束缚营销增长的主要瓶颈,而在我看来,并非没有任何解决办法。

比起数据有限、经费不足、渠道稀缺等外部因素,这才是增长最大的敌人——自我设限。

自我设限是很多人的通病。客观世界没有为你套上枷锁,你却甘愿自陷樊笼,束手束脚,禁锢自己的思维疆域,限制自己的行动半径,在遭遇挫折后嗟叹「领导不给资源」「外部环境总是充满敌意」「错的不是我,是这个世界」。

「心理高度」是人无法取得成就的重要原因之一。当人处于一定困难情景时,往往会产生「限制性概念」或「限制性信念」,自我暗示「我不行、我做不到、我达不到领导要求」。

而真正成功的人,与生俱来拥有乐观心态和强大信念,懂得自我调整心态,不达目的是不罢休。在美国许多顶尖科技公司和咨询集团,考验 candidates 的重要标准也是看对方是否能在时间和资源的压力下 make things happen。

再举一个发生在我身上的例子。

杭州网易公司旗下很多业务部门负责人,经常通过微信加我,希望我前去做内部分享,我多以忙为由,统统予以婉拒,因为在我看来,这种单方面输出的行为,时间利用的性价比极低,即便对方愿意支付一些酬劳,我也有更值得去做的事情。

倒是网易旗下七鱼业务线的市场总监卡爷,在通过各种渠道打探到我喜爱网易代理的暴雪游戏《风暴英雄》和《炉石传说》后,跨部门甚至跨公司地调动资源,为我争取到在上海网易暴雪办公楼参观游玩的机会,近距离接触了游戏背后的项目组。

此行让我大为满足,后续义务支持了卡爷操盘的两场在杭州网易举办的增长黑客主题活动(包括之前这场对话硅谷增长黑客的巅峰圆桌),在公司内外都取得了爆棚反响。卡爷身体力行地证明了她 make things happen 的能力。

类似地,我很认同广电总局宣传司司长高长力最近在一场座谈上的发言:「很多艺术家总是埋怨题材不好、政府审核太严、有些题材不让涉及。后来我问他,哪个题材不让你反映?摔跤是个冷门题材,是奥运会的冷门项目,电视转播收视率低,但是印度拍出来就有高票房。我说,你压根就是不想拍《摔跤吧!爸爸》,只想拍《过来吧,小姨子》《别这样,姐夫》。」

社会不是学校,没有人先天有义务为你的成长和业绩负责,所以你最大的天花板是自己对自己的限制。「精神病人思路广,弱智儿童欢乐多」。主动放下身段,走出人设,抹得开面子,才能撒得开步子。从公司增长角度和个人成长角度讲,不要沉湎在过往经历和单一身份的认知中,要懂得跳脱舒适区、长袖善舞,在遭遇路障险阻时自己创造新的赛道。

做增长,忌讳自我设限,还未进行尝试就封闭前路。遇到问题,有时候多走路、走远路,反而是达到目标的最短路径。千万不要自己限制了自己。

——有感于最近的几件见闻。

文:范冰@增长官研究院

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