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《增长黑客》带给我们的启示:案例篇

一家大型连锁食品商店刚刚成立了一个增长团队,下面有详细的团队成员在这一过程的每一个阶段应该做的工作。

进入增长黑客循环之前,这家连锁食品商店应召开一次团队启动会议,向每一个团队成员说明如何推进这个过程。在会议上,增长负责人应明确说明每一个成员应发挥的作用,以及他们作为个体和团队应如何开展工作。同时应向他们介绍提出测试想法并排定测试优先级的方法,我们将在本章后半部分介绍这一方法。之后,增长负责人应当请数据分析师分享前期分析结果。

同时,增长负责人应向团队说明关键增长杠杆、北极星指标以及关注点或目标。然后,团队应设定每周要开展的试验数量和节奏,即每周能够有效地管理并执行多少试验。一般来说,数据分析师和工程师都能够对此进行初步估算,而随着试验过程的开展,团队自然而然地也会做出相应的调整。

第一阶段:分析

在这一阶段,增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。首先,要将经常性的消费用户和其他几乎不使用或下载后从未使用的用户分离开来。为探索潜在增长机会,他们制定了下列问题来指导分析过程:

我们的最佳客户有哪些行为:

  • 他们使用了哪些功能?
  • 他们访问了App的哪几屏?
  • 他们打开App的频率如何?
  • 他们购买了哪些商品?
  • 他们的平均订单金额是多少?
  • 他们在一天中的什么时间下单?
  • 通常在哪些日子下单?

我们的最佳客户有哪些特征:

  • 他们是从什么渠道转化为我们的客户的?是广告、推广邮件还是其他渠道?
  • 他们使用什么设备?
  • 他们具有哪些人口学特征,如年龄、收入等?
  • 他们居住在哪些地区?
  • 他们距离最近的本品牌商店或其他商店有多远?
  • 他们还使用其他哪些类似的App?

导致用户弃用App的原因:

  • 哪些屏的退出率最高 App存在哪些阻碍用户采取某一行动的程序错误?
  • 与其他提供商相比本应用中的商品价格如何?
  • 消费用户的行为中有哪些是弃用用户没有的?
  • 他们从开始到弃用App的过程是怎样的?
  • 在弃用之前他们在App中花费了多少时间?

在数据分析师研究数据的同时,团队的营销专家则开展了一系列用户调查和采访。其中一项调查的目的是获取用户的人口学和心理学信息,另一项调查询问了用户线上和线下的购物习惯,而最后一项调查则是关于用户最喜爱的App以及他们的移动设备的使用情况。

第二阶段:提出想法

“点子”是增长的催化剂。你需要一系列的增长点子以形成稳定的增长动力。

正如莱纳斯·鲍林所言,“形成一个好想法的最佳办法是提出很多想法”。

正因如此,能够不加限制地提出想法对于增长黑客过程尤为关键。这并不意味着要不加限制地测试这些想法。测试应当是经过严格的优先级排定的。但是你需要鼓励增长团队成员充分发挥想象力并且对想法毫无保留。这能够保证团队形成足够多的想法,以便从中筛选最具价值的那些。

团队会议之后的前四天,所有成员都应当提交尽可能多的可能提高App用户创收的增长想法。提出想法时不应自我质疑,没有什么想法是过于疯狂而不该提的。团队成员应当根据自己的特定领域和专长献计献策。例如,用户体验设计师可能会建议对某个屏的显示进行一些修改,营销人员可能会提议测试鼓励用户首次下单的不同方法,而工程师则可能会提出优化产品性能和速度的一些想法。

当然,他们提出的想法也不应仅限于自己的领域。

增长负责人应当建立一个项目管理系统,用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。请记住,跨职能合作和信息共享是增长黑客法的关键原则。

正因如此,增长团队里的每一个人都应当有权限使用这一想法储备库,并且随时都可以往其中添加新内容。在GrowthHackers,我们创建了自己的软件程序,叫作“Projects”,任何有权限使用它的人都可以在软件中提交想法并对试验过程及结果进行跟踪、评论和查阅。对于团队使用的项目管理软件没有数量要求,这些软件都可以用来促进试验管理及成员就试验策略进行沟通。

想法应当按照一个事先制定的模板提交到“储备库”中。团队应规范想法提交的格式,因为只有这样团队才能迅速地对想法进行评估,而不需要问很多问题。提交的想法不应该只是提出像“我们的注册表太复杂了,应该简化一下”这样模糊的建议,而是必须清楚地说明应该做出什么具体的改变,并阐述为什么这一做法可能带来结果的改进,同时也要说明如何衡量测试结果。

想法名称:我们发现,给每个想法起一个简短的名称可以使讨论更容易也更高效。

在GrowthHackers,为保证名称简洁明了,我们设定了不能超过50个字的限制。对于这个例子,我们不妨给它起名叫“购物清单”。 想法描述:想法描述看起来应当像执行大纲那样清晰明了,说明“谁”“什么”“何处”“何时”“为什么”和“如何”等问题。

这个想法针对“谁”?例如,是所有的访客、新用户、复活用户还是从某个流量源获得的用户?要创造“什么”?是一份新的营销文案还是一个新功能?这个新文案或是新功能将在“何处”执行?是在App的主屏还是其他地方?它将在“何时”出现在用户屏幕上?比如访客初次访问网站着陆页的时间。

除此之外,描述还必须说明“为什么”,即想法背后的论证过程。也要说明“如何”,即建议开展的测试类型,比如是A/B测试,还是要开发新功能,或是要展开新的广告攻势。

一开始,我们通过邮件接收建议,然后再按照正确的格式进行编辑,添加到储备库中。在开发了“Projects”软件之后,我们就给所有收到我们邀约的人开放了权限,让他们直接登录软件提交想法。

事实上,团队测试过的一些最好的点子都是来自公司以外的人士。例如,我们最为活跃的社区会员之一建议我们在网站上设立与知名增长专家对话的问答栏目,这后来成了我们访问量和用户参与增长的重要引擎。再比如,我们的一位顾问跟我们分享了在他的网站上一些效果十分显著的SEO策略,我们采纳了之后发现这些策略极大地提升了我们在谷歌上的排名。而这只是我们从团队外部收集的许多绝佳创意中的两个。

第三阶段:排定优先级

在一个想法提交到团队讨论之前,必须要给它打分。打分能够帮助团队在不同的想法之间进行比较,以确定在什么时间开展哪一项试验。分数应该由提交想法的人给出,在评分之后这一想法才能进入储备库。

在GrowthHackers,肖恩制定了“ICE评分体系”以整理第二阶段形成的各种想法,ICE三个字母分别代表impact(影响力)、confidence(信心)和ease(简易性)。

在提交想法时,提交者应以10分为满分给想法打分,打分根据以下三个标准:想法的潜在影响力、提交者对于想法取得效果的信心以及相应试验开展的简易程度。三项分别打分之后,再相加平均便得到一个想法的综合得分。对储备库里所有的想法进行评分之后,团队就可以根据得分排序,在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验。例如,如果增长团队目前关注的是提高客户留存率,那么即使在获客方面的一个想法分数非常高,团队也会将之搁置一边,选择分数稍低一些的关于客户留存的想法。

虽然我们倾向于使用ICE评分,但是其他增长黑客也提出了其他评分体系。比如被誉为“转化率优化之父”的布莱恩·埃森伯格就提出了“TIR体系”,即time(时间)、impact(影响力)和resources(资源)。3另外一个体系是“PIE”,即potential(潜力)、importance(重要性)和ease(简易性)。

虽然不同的体系细节上可能存在差异,但是它们的总目标是不确定时,最好的办法就是坚持试验的最初版本或者对照版本。因为虽然结果不确定,但是增加新的变量可能会导致试验最终的失败,成为一个巨大的潜在风险。可以这么想,把试验当作试验组和对照组之间的比赛,双方打成平手时,胜利就应当属于对照组。

回到第一阶段:分析与学习 对于试验结果的分析应由分析师或具备数据分析能力的增长负责人进行。分析结果应当写进试验总结中,并包括以下内容:

  • 试验名称和描述,包括使用的变量和目标客户。例如,试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户,抑或是针对付费用户?
  • 试验类型。测试的是产品功能、网页或App某屏上的营销文案的修改还是某个创意,抑或是新的营销策略?
  • 受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是App中运行位置的截图,或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。
  • 关键指标。通过试验希望改进的指标是什么?
  • 试验时间点,包括起止日期,也要说明当天是一周中的哪一天。
  • 试验假设与结果,包括最初的ICE得分、样本量、置信水平和统计功效。
  • 潜在干扰因素。比如试验运行的季节,或者是否有其他促销活动可能影响了访客行为。
  • 结论。 这份总结应通过邮件发送给团队成员,同时附上一份备忘录,简要说明从试验中获得的收获。同时也要将总结保存到储存所有试验总结的数据库中,我们将这个数据库称为“知识库”(knowledge base)。这个知识库可以是共享文件服务器上一个所有成员均可访问的专门文件夹,也可以是公司维客或内网上的一个页面。在GrowthHackers的“Projects”系统中,知识库是软件的一个组成部分,里面还会显示某个试验是成功、失败还是没有确定结论。不论试验报告如何存储,关键是要确保团队能够轻松搜索到所有的试验结果,以便日后查阅并考虑调整变量重做试验的可能。这样做也能保证试验不会重复,这在快节奏试验过程中很容易发生。 除了构建知识库之外,很多团队还会定期在整个公司范围内或给相关部门发送报告,使公司员工及时了解增长进展。根据不同的公司文化和规范,

增长会议

建议每周开一次增长会议,会议应聚焦于成员提供的想法并决定实验计划,我们有一套召开会议的规则,实验证明非常有效。

  • 1.查看顺利启动实验数量并与目标进行比较
  • 2.与数据分析师讨论,了解有关指标的最新进展,以便第二天想团队介绍并分发报告
  • 3.收集所有已经完成的实验数据
  • 4.对前一周的工作进行深入评估,包括总结实验对于增长的消极因素和积极因素
  • 5.对这些信息进行汇总,并将会议日程编入文件,在会议之前将这份文件分发给团队成员。

会议当天,增长团队会抽出一个小时根据以下日程召开会议。

15分钟:回顾指标并更新关注领域

回顾北极星指标和其他关键增长指标的最新数据,比如团队关注领域内的短期增长目标的进展。另外还需要提供以下信息

主要积极因素:即指标的提升,这可能是试验带来的效果,也可能是受到团队工作以外因素的影响,例如,在食品商店App中加入了购物清单功能之后回购率上升,或是市场团队进行的App内促销带来了一批新App用户。

主要消极因素:即指标的下降,团队需要回顾有哪些因素阻碍了增长,比如App用户数量大幅减少,或是购买率下降,抑或是原定的营销计划没有获得预期效果或是被推迟。

增长关注领域:即团队关注的是用户体验的哪一方面或哪一个增长杠杆、团队是否有短期目标。如果关注领域不变,那么只需要再次确认。而如果关注领域发生变化,比如从获客转向留存或变现,那么会议应就新的关注领域及为何做出这一改变进行讨论。同时也应讨论为实现这一目标需要设定的短期目标,比如使一定比例的App用户将商品保存到购物清单中。

10分钟:回顾前一周的测试工作 对前一周测试工作的回顾应包括以下内容: 节奏:前一周启动的试验数以及与团队目标的对比。 前一周的“Up Next”清单中有多少试验没有启动:对于这一点,会议应就试验推迟的原因进行讨论。

15分钟:从试验分析中获得的主要收获 增长负责人和数据分析师以及具体某一项试验的负责人(比如负责一个新功能开发的产品经理)会回顾已启动试验的初步结果以及已完结试验的完整分析结果。他们会回答成员提出的任何问题、倾听关于进一步分析的建议并汇总团队关于试验的评估及下一步工作的安排。

15分钟:选择下一周期的增长试验 团队会讨论下一轮提名的想法。增长负责人会邀请每一个成员简要介绍一下他们提名的想法,每提名一个想法之后团队会就这个想法的价值展开讨论。讨论的目的是达成共识,但如果出现分歧,应由增长负责人最后拍板。最后选定的试验将分配给不同成员,他们将作为试验负责人负责安排试验的启动。增长负责人将基于每个成员的专长选择最适合的人选负责不同的试验。例如,一个新的产品功能会分配给产品经理负责,而一个新的视频广告则可能分配给营销人员。任何值得开展但无法在一周之内筹备完成的试验将推迟到合适的日期,这一日期的选定则取决于相关团队或部门对于所需筹备时间的反馈。

增长只有“几周之遥” 增长黑客过程对于增长的提升速度非常之快。有时候,一个点子从产生到成为重要增长驱动力只需要两周左右的时间,这包括花在试验前的数据分析和第一次增长会议上的时间。

例如,在食品商店App的案例中,假设团队选定第一周启动的两个试验都产生了确定性的结果,其中一项试验的结果支持对App做出重大改进,而且这一改进能够立刻实现并落地。假设初次下单的10美元优惠活动使访客转化为初次消费用户的数量增加了15%。基于这一显著成果,团队决定将10美元优惠提供给每一个App新用户,这一决定带来了持续的15%的提升,初次下单用户带来的收入也大幅增加了。

根据这一简单试验取得的成功,团队可能会发现另外一个十分值得测试的想法。例如,团队在回顾试验结果时可能会发现新用户的平均订单金额低于整体平均订单金额。于是团队可能会决定尝试一些旨在提高初次下单金额的办法。比如,他们提出了分级折扣的想法,即初次消费的金额越大,折扣就越高。

增长黑客的一个优点是,即便失败的试验也能在极短的时间内给团队带来重要收获。假设另一项试验以失败告终,即突出显示购物满50美元免运费政策的做法并没有带来销量的增加。团队推测,可能是因为50美元的门槛太高了,于是决定为下一周的日程增加一项新的试验。可能这项新试验仍然没有带来订单量的显著增加,但是如果他们继续试验,他们可能会发现35美元的门槛刚好合适。团队可能只是多花了两周时间就收获了能够极大驱动增长的方法。

好了,这就是我们组建团队,增长黑客的过程。

文:豆花@特蕾莎修女

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