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怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

1 用户留存的策略

留存能够带来复合式的营收增长,留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就会越大。根据贝恩公司的研究,用户留存率每提高5%,利润就会提高25-95%。

留存用户通常是指使用了产品,并且留下来成为不断光顾并且持续带来价值的用户群体。通常以新用户次日留存率、7日留存率、30天留存率等作为衡量指标。

和留存用户相对应的就是流失用户(一段时间后兴趣减弱、使用频次逐渐降低、到彻底沉默甚至卸载产品的用户),一旦用户流失,就会带来巨大的损失。

用户留存率低,流失率高的主要原因:

 1 产品性能缺陷  

影响用户的正常使用,交互性能差、卡顿、CPU使用率高、连接超时、崩溃退出等等,是最容易引发用户流失的原因。

 2 用户被频繁骚扰  

页面中噪声过多,频繁的推送、多次的广告、过多的商业功能带来的产品臃肿等等,都会造成用户的反感和流失。

 3 产品话题、热度减退  

有的产品因为独特的定位、新颖的玩法和机缘巧合的原因,迅速爆红。但是因为缺乏吸引用户持续增长的引擎,流量来的也快、去的也快。

比如今年初迅速刷屏的国民级游戏:旅行青蛙。因为其操作简单、内容简单,放置型养蛙儿子的特点而受大众青睐。但是也因为同样的原因,随着时间的推移,越来越多的人离蛙而去。(根据QuestMbile的数据显示,今年9月,旅行青蛙的月活已经跌落至321万)

同样月抛命运的,还有同期现象级的女性手游恋与制作人、以及本月迅速刷屏又凉凉的社交捏脸产品zepeto。

《怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略》
旅行青蛙百度指数(1年)
《怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略》
zepeto百度指数(90天)

 4 有更好的替代产品  

在存量市场中,如果用户投入竞品怀抱,此消彼长的变化必然会使弱势的产品受到挤压。

(这里要提一点,因为产品的性质有很大的不同,不同类型产品的留存指标是不一样的,社交类产品通常计算7日留存,但是旅游类产品永远不可能达到社交产品的使用率,通常是30日留存和90日留存等)

——有什么策略可以提升用户的留存呢?

1 优化产品性能

产品性能优化应该一开始就纳入考量范围,建立良好的框架结构。虽然因为近年来移动端设备和网络环境的大幅度提升,流量少、内存小、加载缓慢等因素对大部分用户已经不再是制约因素了。但是依旧要注意产品的交互性能和反馈设计(关于反馈我之前写过详解尼尔森的10大交互原则,这里不多说了)

除此之外,针对海外市场的产品这些内容还是需要注意的。比如facebook作为全球化的社交产品,就需要考虑到发展中国家的用户体验。在13年,他们增长团队亲赴欧洲,体验当地的产品使用情况:网络时不时中断;设备内存小,容易崩溃;流量捉襟见肘……

对此,facebook采用了对应的优化策略:

·某些模块只在即将被用到时才加载;

·使用webP格式的图片,品质相差不大,但相比JPG节省25-35%的流量;

·优先加载缩略图,点击后才加载大图;

·自动计算每个产品特性对安装包大小的影响,在不同的设备上做出取舍。优化后,文件减少65%。

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2 分析-优化-测试,高效运行

优化就是小成本、小范围测试;以最小代价测试,找到撬动的增长点,对这个增长点快速迭代、持续优化,将效果提升到最高。

整个测试流程大致如下:发现问题-数据分析-产生假设-展开测试-衡量结果,然后不断循环。

随着产品的发展,必然会有新功能的加入和旧功能的调整,为了防止贸然上线新版本,而带来不良影响,小范围测试就是一个很好的方式。这里举一个反例:

我曾经提到过的snapchat改版,他们贸然把好友动态移到了左边、和聊天挤在一屏,而付费推广动态占据了右侧页面。因为这次改版,它的DAU从19.3千万掉到了18.8千万,广告曝光和收入下降了36%。很多广告发布商们转到其他平台,因此几个月后,snapchat又重新改回了原版。

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3 用户细分、群组分析

可用利用用户群组分析,来确定不同用户群的留存率,找到影响因素。可以按照获客时间划分、用户偏好划分、获客渠道划分、地域划分等等,用户细分可以帮助团队结合数据,找到用户流失的点或者产品增长点。

比如起点海外版Webnovel团队在11月前往菲律宾,了解当地用户的阅读习惯。然后他们发现菲律宾的用户并不是用流量来在线阅读,而是连WIFI进行下载,然后关闭数据进行阅读。究其原因,菲律宾运营商资费非常贵。所以菲律宾的用户更习惯离线阅读。了解菲律宾用户的阅读习惯后,就可以对此类用户群体进行对应的优化。

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4上瘾机制、培养用户习惯

留存的目标是让用户养成使用产品的习惯,巩固用户对产品的忠诚度。当然这里的习惯并不是指用户的使用频率,而是表达当用户想购买某一类产品或者使用某一类的服务时,他们会第一个想到你,而不是你的竞品。

培养用户习惯的关键在于让他们确信继续使用你的产品能够给他们带来持续的回报。从一开始需要提示触发,到用户养成习惯不需要外部提示,现在大家在各种休闲的碎片时间会习惯性刷朋友圈、刷微博、刷抖音,早晨路上会习惯刷一下新闻资讯,今日头条、36氪,去一个不甚熟悉的地方吃饭,习惯性的会去大众点评看一下评价;想买东西了下意识的就打开了淘宝……

团队应该找出哪些用户最热衷使用产品,哪些功能能带来最高的留存,并且给不够活跃的用户提供更有吸引力的回报来激励他们使用产品。

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5 提供实际的回报策略

一是金钱上的,现在很多电商和外卖产品都推出的会员、黑卡,加入之后就可以得到更优惠的价格、更低的折扣、优惠券、会员特权等等

二是有无形的回报,即对用户成就的认可,通过授予用户与众不同的称号来提供给用户社会认可。

比如yelp(美国最大的点评网站)向最活跃的用户颁发精英奖章,精英用户能够享受参加yelp活动和提前入场的特殊待遇,根据10年的统计结论,当时yelp有44%的评论都是由精英用户贡献的。

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6 控制节奏

告诉用户马上又新功能或者新产品,以及这可以给他们带来什么好处,可以有效的诱导用户一直使用产品,并且形成对新产品的关注和期待。

比如像WWDC,苹果会定期召开全球开发者大会,苹果会在大会上推出新的产品、新的系统,每次WWDC都是科技圈的热潮,很多人会熬夜观看,并且互相讨论、发表对此次新产品新系统的看法和观点

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7 唤醒沉默用户

沉默用户通常是指产品使用频次越来越少,甚至一段时间内不再登录,但是还并未卸载产品的那些用户。

常用的唤醒沉默用户的方式:

 a 提供奖励 

给用户一定的物质或者精神奖励,比如折扣、优惠券、特权等等,吸引用户再次使用。

 b 引入社交关系 

社交是提高用户留存率和增加用户活跃度的不二法宝,社交功能的双向连接机制,增强了用户和用户、用户和产品之间的关系链。产品里常用的,比如赞、回复、关注、私信、提问等等

这里举个例子:热拉(女性社区)团队通过数据分析发现,使用过热拉“谁看过我”功能的用户留存度非常高。因此他们在产品迭代中做了一个改进:

当一个用户访问你的时候,APP 会给你发一条通知(当然通知是用户可以自由关闭的)。

这个小小的改进,使其功能的留存率从 36.4% 提升到了47.2%,用户整体的次日留存率提升了3%。

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2 增加营收的策略

获取、激活和留存的终极目标当然是从用户身上获取收益,并且实现更大的收益。

不同商业模式的产品,获取收益的做法也不同,对于电商公司来说,获取更多用户收益的就是提高下单次数、提高客单价,对于服务类产品来说,就是让更多用户订购、续订、升级价格更贵的服务。

1 绘制用户增长地图

绘制用户的增长地图,在地图上标出从获客到留存的整个过程中可能从用户身上盈利的机会,以及阻碍收益的内容。

用户增长地图是结合用户体验地图和AARRR模型,在用户的生命周期中找到可能提升产品商业价值的机会

通过便签法让团队成员各自思考,写出机会点和优化点,并且按照其可能性和实现成本排出优先级,最后通过测试验证可行性。

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用户增长地图模板

2 用户细分

就像留存阶段那样,将用户分为群组,此时要重点关注每个群组带来的收益,可以根据用户的消费额、年龄 性别 地点、获客渠道、购买次数等等对用户分组。

比如hoteltonight(酒店预定平台)根据用户使用APP联网方式(WIFI或者移动网络)来创建群组并且分析其购买行为,结果发现:通过移动网络订房的用户,订房率是WIFI用户的2倍。因此他们提出了假设:使用WIFI,用户会和竞品的房间进行对比;而移动网络下,本品速度快,用户决策周期短。

基于这个洞察,他们向移动网络用户投放定向广告,最终提高了看到广告的新用户的购买率。

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3免费模式怎么赚钱

 a 基础功能免费,增值功能付费的策略  

通过免费服务吸引用户,再通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为付费用户。

比如印象笔记的免费账户为每个月60M的流量、同步2台设备、只能使用一些基础功能;而付费账户可以享受1G、10G的空间,不限设备,并且可以享受各种高级功能。类似的云服务产品用的越久、平台的切换成本就会越高,用户持续付费的几率就会越大。

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 b 导流变现 

免费的流量本身不能变成钱,但是可以把流量结合另一项服务,获取更大的价值。常见的策略是精准人群导流,比如微博会在信息流中推送广告、bilibili利用其年轻用户的群体,导流到代理或者联运的游戏中进行变现。

 c 结束免费模式,专注服务付费用户 

免费模式的基础是海量用户来分摊边际成本。这样即使转化率很低,在庞大总量的基础上也能得到不错的付费用户数;但是如果产品本身体量很小,免费用户带来的运营成本就会让企业难以负荷。

Bidsketch(网站提案模板平台)发现随着免费用户量的攀升,付费用户比例缩减到1%,为了刺激用户付费,团队进行了一系列尝试:各种付费的优惠活动、15天付费功能体验、消息推送等等,但是收效甚微……

于是他们做了一个测试,从页面上删除了免费的选项,结果一周后,付费转化率提升了8倍。因此他们取消了免费账户的选项,专心向付费用户提供服务。

(目前bidesketch的策略是:免费试用14天,然后就需要转为付费用户,付费有solo\team\business三种收费标准)

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4 变惩为奖

国内因为版权保护和信用体系的不完善,抄袭、破解成本低,因此消费者更倾向使用盗版、破解版,而不愿付费。其实这部分“盗版”用户,也可以转为付费用户。对于这部分用户,不能指望通过谴责带来改观,可以给出引导方案,甚至合理的优惠方案,同时提供便利的支付方式,就能让原本有“负罪感”而产生补偿冲动的用户,转化为具体的购买行动。

5了解消费者心理学

消费者的行为并不总是理性的、或者可预测的。在访谈中他们可能说想要A,但在实际购买中却选择B。所以在收集用户反馈和进行市场决策时,也要洞察用户的心理。

有一个例子是这样的:

索尼打算推出Boomboxes智能音箱,召集了潜在的消费者,组成焦点小组,讨论新品应该是黑色还是黄色,经过讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。结束后后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个音箱作为回报,他们可以在黄色和黑色之间任意挑选。

……

结果每个人拿走的都是黑色音箱。

3 传播策略

1 邀请拉新

在前面获取用户时我们讲过通过邀请拉新获取新用户,其实邀请拉新也是一种传播策略,不过因为其依托于用户的单链社交关系,所以缺乏爆发力,适合作为日常运营策略。

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2 广告传播

广告包括线上和线下传播,线下大至户外广告牌、地铁广告,小至易拉宝、传单、杂志广告等,线上形式就比较丰富,各种渠道的广告投放、H5营销、新媒体营销等。线下广告因为难以监测影响效果和转化率,现在多为线上线下联动,比如网易云音乐去年的地铁刷屏事件,选择杭州地铁1号线进行传播:杭州从城市规模、人群来说,都能满足需求爆炸性的传播需求;

地铁这个载体,人流量大,也与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的,容易完成情绪扩散与传播。内容上,团队从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出 85 条评论,确实每条都能击中内心。用 UGC (用户原创内容)这种方式,让用户去打动用户,用户感到共鸣,也就更有谈论、发表看法的欲望。

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3 借势营销

借势营销通常是借助节日、热点事件等,为自己的产品助力,扩大品牌曝光和品牌认知。借势营销的大佬杜蕾斯当仁不让,常常会引起大众的讨论和传播。卫龙也是从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件等等一系列营销,洗脱辣条垃圾食品的标签,一直到推出模仿苹果风的首页,引爆全网用户竞相讨论传播,翻身成为“零食届第一网红”。

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4 社交裂变

社交裂变传播,人人都是节点,传播的效果可以几何式倍增。在获客策略中,我们以口袋咖啡馆为例,展示了成功的裂变给产品带来爆发式的用户增长。并且以口袋咖啡馆为例,展示了社交裂变传播效果。

(活动上线第一天,点击420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。)

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4 总结

根据AARRR模型,用户的生命周期为:获客、激活、留存、商业变现、自传播。上篇我们讲述了获客和激活的增长策略,本篇介绍了留存、变现和传播的策略,并且介绍了对应的案例。

在互联网下半场的今天,产品已经告别粗放式的运营方式,转为精细化运营,聚焦增长。作为整个行业链条中的UI设计师们,也不能只局限于视觉层面,而是应该考虑用增长思维做设计,确保设计的产品既具备可用性,又拥有市场价值。

文:白鹭漫谈 /白鹭漫谈

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