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增长黑客方法论的产生背景及实践方法论

一、产生背景

《三体》黑暗森林法则:

  1. 生存是文明的第一需要
  2. 文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量保持不变
  3. 猜疑链:宇宙中的不同文明会猜疑对方会采取各种手段毁灭自己
  4. 技术爆炸;任何一个不起眼的小文明在宇宙尺度中很快可以通过技术大爆炸超越自己。

随着所有的公司都在某种程度上成了互联网公司,公司的客户关系的重心从销售这个一次性的交易转移到了逐渐将客户从产品中获得的价值最大化上。这样的转变意味着:产品设计、云操作、服务改进和客户参与等部门之间将需要进行协调与合作。要做到这一点,搭建一个跨职能的增长团队是最佳也是成本效益比最高的办法。特斯拉从脸谱网、优步招募一批人才,打造了一支增长团队,以设计、构建、并优化课扩展的加速用户增长的解决方案。它很好地利用技术不断地测试、更新并改进其产品,在这一过程中也将竞争对手远远甩在身后。

曾几何时,Airbnb曾经只是一个吸引穷游者和沙发客的小众网站,领英曾是只向公司高管提供服务的私密招聘网站,Facebook曾经屈居不知名的社交网络之下,而Uber也曾经只是在纽约黄色出租车面前微不足道的小创业公司。从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头,并不是仅仅靠打造出一款出色的产品,然后静待它在一夜之间席卷全球。此外,这些公司都是遵循了一套严谨设计并严格执行的方法论才获得巨大的飞跃。

这套方法论描述为“增长黑客”。践行这一方法论的不仅有当今最热门的创业公司,还有像IBM、沃尔玛和微软这样的成熟企业。

增长黑客对于市场份额增长的作用,正如精益创业之于产品,敏捷开发之于生产。它需要组建跨职能团队,通过快节奏测试和迭代,低成本获取并留存用户,实现企业的爆发式增长。

(1)增长黑客的定义及特点

就是以技术的手段,低成本地帮助企业实现用户爆发性增长的人或团队。它的实现过程却包含了用户洞察、数据驱动、低成本,高增长这些增长黑客们的工作特点。应该成立专门的负责用户增长部门,这个部门要集合市场营销人员、产品研发人员、数据分析人员于一体,以便通过技术的手段,低成本实现用户爆发式的增长。

(2)团队组建

增长负责人:是团队的领导,既管理团队又能参与到想法的提出和试验过程,确定试验的流程和节奏,并监测团队是否完成了目标任务。在团队里扮演管理者、产品负责人、数据科学家,主要职责是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。

产品经理负责监督产品及其功能的实现过程,是产品的CEO,是公司内部客户诉求的传达者。

软件工程师为产品功能、移动界面和网页写代码。

营销专员

数据分析师 精通客户数据的收集、整理与深入精细分析,并从中汲取试验灵感。需要懂得如何确保试验的设计严密且在设计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。数据分析师能力的大小决定增长团队是在浪费时间还是在挖掘数据金矿。

产品设计师迅速完成用户心理、交互界面、调研等工作。

(3)增长的前提是产品契合市场
增长黑客不是万能的。增长黑客挽救不了一个烂产品。一个产品能否成功,主要取决于产品是否契合市场。验证产品是否契合市场的方法,就是《精益创业》里面提到的试错思维,先快速开发一个MVP产品,MVP产品就是不完美的产品,然后把这个不完美的产品快速投放到市场上,观察用户的反馈。如果用户反馈好,则验证了产品契合市场。如果用户反馈不好,这个产品可能是伪需求。如何衡量用户的反馈好与不好呢?《精益创业》的作者说,有两个指标,一个是价值假设,一个是增长假设。一个产品,如果有相当比例的用户,今天用了,明天还用,说明这个产品对于这些用户是有价值的。也就验证了价值假设。一个产品,如果不经过任何推广,都可以获得比较好的增长,说明这个产品的可持续增长是没有问题的。也就验证了增长假设。当这两个假设都通过了验证,也就意味着,产品契合市场就通过了验证,接下来,你就可以采用增长黑客的方法,吸引更多的用户进来了。

二、实践方法论

获客、激活、留存、变现和良性循环五个方面实现用户和利润的双重增长。

2.1获客能力

对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。这也是一名优秀的增长黑客要面临的首要问题。尽可能提高获客的成本效益率永远是王道,而且所有公司都应该始终致力于树立良好的口碑,以降低新用户的获取成本。

两个获客手段:

(1)设计打动人心的文案

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。 这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。

乔布斯推出第一代 iPod 时只用了一个简单而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。标题的好坏能够决定是1000人还是100万人阅读,一切额外的努力都是值得的。

(2)找到用户增长的核心渠道

如果你向其他公司出售产品(2B型),你通常需要一个销售团队和销售支持团队来拉动增长。而电商模式(2C型)的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站,所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。一旦你找到了一两种高度匹配的渠道,你应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。例如一家处于发展阶段的电子商务公司可能发现,建立社区病毒传播渠道就是一个很好的增长杠杆。亚马逊收购爱书人社区(GoodReads)就是这样一个例子。 像Instagram 和Snapchat 这样蓬勃发展的社交网站,不仅涉足新的领域,而且还吸引了巨额的风投资金。但无论是哪种情况,你必须首先集中精力优化那些对你而言成本效益比最高的渠道。

缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯,这就意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。你的产品是否能满足用户的需求或者是否能提供他们一直在网上寻找却未能找到的解决方案?如果回答是肯定的,那么那些人经常用来寻求答案的渠道(例如搜索引擎)就是理想的渠道。如果你无法确定是否有很多人正在寻找(或者搜索)你的产品所提供的功能,那就需要用其他的方式建立产品知名度。 很多最出色的增长手段都是无意间发现的,并且是通过有策略、高效且低成本的方式找到的。

2.2激活能力

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品亮点。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。

(1)明确用户体验到产品亮点所需的所有步骤

破解激活的第一步是整理出通往产品核心亮点的所有步骤,这里需要把用户的每一步操作都记录下来。假设你做的是一个电商类产品,就要记录用户从登陆到搜索、筛选、浏览、添加购物车、支付、发货、签收的每一个细节操作。在明确这个流程后,再从中寻找障碍,找出用户是从哪一步逃离的,分析每一步的转化率。

(2)创建转化率漏斗报告

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告,也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例(同理,它也显示每个环节的流失率)。无论针对什么样的产品,最关键的一点是你应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道,不论这一渠道是谷歌搜索还是关键字,是脸谱网还是推特,是在线横幅广告还是用户推荐等。

(3)通过问卷调查和采访,找出流失原因

通过转化率报告,我们可以找到是哪个环节出了问题,这时要做一个重要的数据挖掘工作,找到用户行为背后的真实原因。通过用户调查,你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。

以往传统的营销方式只切入用户生命周期的开始部分。例如品牌、定位以及获客等早期阶段,因此这类营销方法都比较粗放,但是今天这种粗放的模式在不断受到各种挑战和质疑。 特别重要的是,今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速的业务成长。特别在用户的留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道上进行优化,迅速用数据找到优化的方式,不断进化和迭代。增长黑客的核心理论就是这种有效而且规则的高级协作和运营的体现。

2.3留存能力

彼得·德鲁克曾说过一句名言:商业的目的在于创造和留住顾客。 高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。有研究表明,用户留存率每提高 5 个百分点,利润就会提高 25~95 个百分点。反过来说,这意味着用户流失将会带来巨大的损失。 留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就越大。

高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果。因为用户使用产品的时间越长,他们谈论它,甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。

留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。不同的留存阶段需要采用不同的留存方法。

(1)初期留存靠用户体验

留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。对移动 App 来说留存初期可能是一天,对于社交网络来说可能是一周或者两周,对 SaaS 产品来说可能长达一个月甚至一个季度,对于电子商务公司来说留存初期通常是 90 天。你应该根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。 在留存初期有一个优势,这一阶段用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。

(2)中期留存靠使用习惯

一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务,因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。

(3)长期留存靠产品迭代

最后对于长期留存,增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品,帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

2.4变现能力

增长团队首先通过一个最基本的诊断过程来提出增收的试验想法。破解变现的第一步是分析数据,找出最具潜力的试验。

首先,增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图。变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。 确定了基本路线路图中的重要环节之后,下一步是分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是损失潜在收益的地方。

增长团队在找出产品、网站或者 App 上有很高创收价值的页面和功能后就可以开始试验增收手段。同时团队还要找出转化率低、摩擦阻力大的夹点,进而找出填补收益漏洞的方法。 同样,在这个阶段重点不是寻找留存规律,而是寻找每个群组和收益之间的关联,从而帮助团队找到试验想法。

2.5良性循环:维持并加速增长

(1)与鲨鱼为伍

一些鲨鱼必须一直游动才能存活,一旦停下来它们离死亡就不远了。增长团队就像这些鲨鱼一样。那些没有持续进行创新,没有持续挖掘用户数据、开展用户调研,没有快速进行试验并且得出结论的公司日子都不会长久。

(2)深挖数据金矿

要判断哪些数据值得深挖,增长团队首先应该回顾顾客和用户在到达产品的“使用户眼前一亮”之前需要完成的主要任务和途径。对于每一个关键任务和体验,增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄或者粗糙的地方,然后加固数据。

(3)发掘新渠道

如果团队发现在现有渠道内很难再想出新的增长策略, 这就是一个信号,说明应该开始试验新渠道了。

(4)引入全新视角

对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说,最好的解决办法莫过于引入全新视角。邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。团队可以通过许多途径实现交叉生成想法。

文:靳科


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