腾讯三季度财报再提视频号,商业化加速能否成为商家新阵地?

内卷时代下的新红利、新机遇。

腾讯三季度财报再提视频号,商业化加速能否成为商家新阵地?

文/路世明

编辑/大风

11月16日,腾讯公布了2022年第三季度财报,财报显示,公司第三季度营收1401亿元,同比下滑2%;净利润399.4亿元,同比增长1%。

相比于营收、净利等核心数据,财报中“广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主”的描述,结合今年以来腾讯在视频号上一连串的商业化动作,让视频号的发展趋势成为了本次财报发布后外界讨论的热点之一。

与此呼应,在刚过去的双十一,视频号直播带货也成为品牌商家和达人关注的焦点。

真斯语是一家旗袍品牌。虽然身处服装领域,但旗袍终究是一个小众品类,客户群体的标签比较垂直,想要实现高增长并非易事。但双十一的收获却完全超出了真斯语此前预期,视频号平台的每月销售额增长率高达50%。

和真斯语一样,化妆品品牌“魔介国际”也在视频号获得了大丰收。视频号双十一期间,魔介总销量高达1300万+。“未来视频号的商业化能力将会非常强,我们将在视频号平台进行大布局、大投入。”魔介国际副总裁潘小萍信心满满地向锌财经表示。

品牌直播向前,达人带货也“不甘落后”。对于热衷助农的吴依娜来讲,今年双十一的成绩让她感到成就满满。通过视频号直播带货2000万,吴依娜让茶农们的腰包鼓了起来,也让更多的人感受到了“茶旅游”的魅力所在。

在过去一年里,视频号的规则更加清晰。今年双十一期间,无论是真斯语、魔介国际这样的品牌商家,又或者是吴依娜这样的带货达人,都在视频号生态里找到了新的增量。

拒绝内卷,拥抱增量,商家们有了新选择

直播电商行业在近年来一直保持着快速增长的态势,尤其是在2018到2020年期间,正是商家入局的最佳时期。

但从2020年底开始,直播电商彻底沦为红海,虽然还在稳步发展,但是增速明显有些放缓,整个行业已陷入“内卷”时代。

如何在一片红海中找到新的“流量密码”?又如何抓住一切可以持续助力生意增长的途径?这成为了摆在商家们眼前最为迫切的难题。

在这样的背景下,背靠微信这个巨大的流量洼地,沉淀两年的视频号不断加码的红利和释放出的增长预期,正吸引着越来越多的品牌商家入驻。

真斯语负责人王丽娜向锌财经说道:“我们是在一个做运营的朋友建议下开始尝试视频号的,因为抖音快手内卷的比较厉害,然后视频号作为一个新赛道,正在飞速成长中,可能成功率会比较高。当然,事实也证明成功率确实是比较高的。”

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来源:真斯语优选

在入驻视频号的这一年里,真斯语完成了从0到将近20万的粉丝积累,单账号年营业额已高达1000 多万。

这样的收获完全超出了真斯语预期,王丽娜表示:“今年疫情也比较严重,很多地方快递都发不出去。在这样的情况下我们能够达到这样的业绩,我已经很满意了。说到底,视频号对于我们的业务帮助还是非常大的。”

相比于真斯语的尝试,魔介国际则是基于“前瞻性”的入局。

潘小萍告诉锌财经:“我们很早就开始关注视频号了,自从微信的看点直播转移到视频号之后,我们就开始在视频号尝试直播。在2022年初,我们开始在视频号做了较大投入。”

研究视频号双十一活动规则,并对所有规则进行详细拆解,从而确定活动品牌带货榜目标、销售额目标,以及整体的计划节奏安排。

在做足充分准备的情况下,魔介取得了亮眼的成绩。不仅荣获了视频号双十一带货榜带货总榜时尚美妆类第一名,旗下某款眼霜更是上架即秒杀热卖2万+单,实现单品300万+销售额。

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来源:视频号双十一带货榜

品牌们找到了新的阵地,达人们也接踵而至。作为一名实修老师,在吴依娜看来,视频号更有“知识文化”的氛围感,也更加适合她对于“实修”、“利他”、“茶”等文化的传播。

在谈到双十一的收获时,吴依娜毫不掩饰“新增量”带来的喜悦:“今年618期间,可能是因为我入驻视频号时间较短,销售额只有800万。到双十一定的目标也很保守,只有1000万这样子,但7场直播下来销售额足有2000万左右,完全超出了我的预料。”

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来源:吴依娜lucy

一个不可否认的事实是,自2020年开启内测到上线以来,越来越多的企业及品牌开始涌入视频号。

单从视频号双十一榜单来看,京东电器、学而思、周大生、格力、iQOO、认养一头牛等诸多行业头部品牌,均已入驻视频号。而在这个现象的背后,是视频号经过不断完善所释放出的强大引力。

视频号直播带货,从公域到私域,从交易到复购

一个平台的生态如何,很大程度上决定着商家们的增长空间。

虽然视频号上线只有短短的两年时间,但依托于整个微信体系,如今已建立起了一个“大公域+快私域+多工具”的初步生态。

微信已经覆盖了人们生活中的很多事项,如社交支付、生活服务、交通出行、轻购物消费等。从今日腾讯控股发布的第三季度财报来看,微信月活用户依然保持增长。

眼下,视频号已与微信的小程序、公众号、看一看、搜一搜等多个板块打通,实现了流量的快速导入。

腾讯三季度财报再提视频号,商业化加速能否成为商家新阵地? 

腾讯Q2财报显示,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%,基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

基于微信社交链,以及巨大的用户基数和高用户粘性,随着创作者和内容逐渐增多,视频号已然起势,正值“红利”阶段。

在2022微信公开课上,微信推出了“视频号直播-商家激励计划”,2022年会通过流量激励方式,扶持10万个商家。

宽厚的基本盘与不断升级的“利好”消息,是吸引商家们入驻的重要原因之一。

在潘小萍看来:“视频号背靠微信庞大用户流量池,背后蕴含着庞大的消费能力,而直播带货的消费力、商业潜力也将随着视频号商业化能力的爆发而迎来快速增长。”

对于商家来说,公域流量大是“必要”条件,但流量的质量和转化同样重要。

近两年,随着获客成本越来越高,商家们的目光逐渐转向具备更强用户沉淀属性和更好体验的私域。而视频号和微信生态的紧密性,造就了视频号天然和私域的贴近性。商家可以把直播间的流量快速汇集到企业微信号、微信群、小程序里持续经营,达成更高用户粘度,形成长期资产。

王丽娜告诉锌财经:“我们会在直播间去鼓励我们所有的客户去添加我们的企微,包括有客户来找我们的客服聊天时,也会推送企微。把所有客户吸引到企业微信,再建立社群。后续会经常将我们的直播转发到群里,或者是做一些活动和内容,进行裂变。”

作为微信生态圈里面公域与私域流量的一个枢纽,视频号也打通了公众号、企业微信、小程序、微信支付等产品,可以形成种草到交易的完整闭环。

“相比其他平台,视频号带货的特点非常明显,人均价值高,复购率高,UV价值高,结合私域的用户运营拓展性强,用户粘性强。”潘小萍表示。

对于商家们来说,视频号的优势非常明显,但也有不足之处。在魔介国际看来,希望视频号能够深挖公私域联动,推出更加多元的玩法以及指引,让转化率再迈上一个台阶。

相比魔介国际,真斯语在经过快速起号之后,眼下也遇到了瓶颈。王丽娜坦率地说道:”我们现在单账号卡在每月250万左右的一个业绩,还是希望视频号能够持续完善生态,能让更多的微信用户进入平台,提高使用时长。”

从公域到私域,从交易到复购,可以说视频号已搭建起一个全链路,形成“闭环”的生态体系。但仅仅一个阶段的爆发,显然不能满足商家们对视频号的较高预期。视频号仍然需要更进一步地完善生态体系,让商家感受到持续性的“降本增效”。

视频号商业化持续试水,商家达人捕捉平台红利

2020 年,视频号火速上线直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统;2020 年 12 月,视频号推流、连麦、打赏三大件补齐,逐步拉近与抖、快直播的差距;2021年12月,部分视频号灰度测试“短视频购物车”功能,可在短视频下方直接挂链商品……

经过两年的发展,大规模起量后的视频号,步入了商业化快车道。因此,2022年也被业内人士们称为“视频号商业化元年”。

尤其是在今年,视频号先是在二季度举办了一系列备受欢迎的直播演唱会,每场均吸引千万级用户观看,通过这些演唱会把视频号的势能进一步放大。

腾讯三季度财报再提视频号,商业化加速能否成为商家新阵地?

来源:视频号演唱会

而后续,视频号又上线了众多商业化方面的功能,比如小任务、原生广告等。

在带货方面,7月21日,视频号对外正式上线视频号小店,并同步开放视频号小店开店入口。视频号小店能够完成商品审核上架、内容营销、消费交付等完整电商流程,既保证了消费者的购物体验,也能提升品牌营销效率。

这让商家们可以更加便利和规范地使用视频号,对于视频号创作者的带货行为也有了更好的保障能力。

在种草资源方面,视频号已有“互选平台”和“小任务”两种方案。“互选平台”主要撮合品牌商家和头部KOL之间的合作;“小任务”则是“商家发布任务-创作者自主创作”的众包类营销产品,它面向更广泛的视频号创作者。

商业化工具和相关规则的完善,让视频号的“红利”得到了进一步释放,是商家们必须要捕捉到的机会。商家们同样也希望平台能推出更多的推广方式,可以更高效地获得目标用户,从而实现轻松转化。

在投流能力方面,视频号于7月中旬上线了信息流原生广告,为商家们提供了可规模化触达更多用户的新玩法。原生广告支持推广商品、应用下载、销售线索收集、小游戏推广、公众号加粉和直播间引流等多种营销目标,满足商家们的多元营销需求,帮助商家更高效地触达目标用户,将视频号“观众”转化成“潜在消费者”。

吴依娜向锌财经表示:“视频号原生广告和微信豆加热,两种推广方式我们都在用。原生广告投放功能相对来说比较专业一些,有多种优化目标可以选择,投流后的数据反馈对我们下次投放也有一定帮助,比如我们推直播的时候,可以针对性选择直播推广+商品详情页浏览的优化目标,来优化直播间的商品访问。微信豆加热操作起来比较简单,主播能实时去看投流的情况和进度,也可以做一些实时调整。比如一些标签的设置,年龄,身份,性别这些,做更加精准筛选。”

身处在“红利期”,商家们较高的ROI,也在展现着两种曝光方式结合下的效果。

潘小萍直言:“我们在618、双十一两个大促节点,通过广告投放和微信豆加热对直播间投放,结果比较不错。我们是做时尚美妆的,投放测试下来ROI在1:5左右。”得益于用户群体更为集中和具体,通过原生广告投放,真斯语的ROI一度高达11左右。

相比于GMV,对商家来说同样重要的是,能够让生意细水长流,做可持续的经营。基于庞大的用户生态、公私域高效联动运营,伴随着生态能力的持续进化,微信视频号也正在成为品牌和达人们寻求新增长和长效经营的重要阵地。

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