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“快狗打车”用户增长3倍,天猫的猫、京东的狗、得到的猫头鹰笑了…

前段时间,58速运更名快狗打车,引起司机强烈不满,引发巨大争议,媒体竞相报道,带来大范围的讨论。不少吃瓜群众,担心快狗打车扛不住争议的压力,最终会将58速运的名字更改回来。快狗打车能在争议声中活下去吗?

 

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9月10日,快狗董事长陈小华确认,快狗打车更名是成功的,新增3倍用户,多1亿人知道了快狗打车,引发了上百家媒体关注,快狗打车的名字是实打实的确认下来了。与此同时,前期吐槽的用户坦言,因为名称的争议、讨论、抗议,引来用户群体的大范围讨论和传播,自己是因为在吐槽中知道这一业务,并成为用户的。

  • @你的时间有多贵:快狗打车并不是拉人的…
  • @陈志佳同学:真正的赢家不会因为名称的“贬义”而去更改,而更多的是去得到了议论、争论、抗议,结果很明显用户的群体大数据的拥入,而我是其中之一。

 

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事实上,互联网厂商都会用一个萌系宠物来代言,通过宠物的人格化形象建立认知,不妨一起看一下,都有哪些成功的案例?他们为什么选择萌宠代言?你的品牌是否也可以启用萌宠代言,有哪些需要特别注意的呢?

 

一、人格化形象运营的案例

 

面对司机的抗议,快狗打车坚持了自身的品牌升级。事实上,58速运更名为快狗打车,并不是脑门发热,想了个貌似带有侮辱性意味的名字,而是经过大量的调研,并进行了6个月的品牌设计出来的。虽然更名之初收到了极大的争议,但在用户数据上证明了他的成功,并且渐渐被用户接受。

其实天猫的黑猫、京东的白狗、腾讯的企鹅、网易的考拉、迪士尼的米奇、得到的猫头鹰、小黄人科技的西游取经团队等在选取形象代言上都借用了萌宠或神话人物的形象,起到了极好的传播效果。

 

01天猫的黑猫

天猫改名前叫淘宝商城,与淘宝从名称上看不出来差别,用户时常将两者混为用一谈,根本很难区别开来。

后来,马云一次睡前冲凉时突然想到“天猫”这个名字,随即打电话告知同事。但同事却抱怨名字太土,并接二连三的被同事劝阻和讽刺。就连马云现在钦定的接班人张勇当初也是极力反对改名“天猫”的。

一片争议中,马云坚持了下来。2012年1月11日淘宝商城正式更名为天猫,并启用黑猫的新图标。而天猫的灵感设计来源于人民币上的跪拜猫,当时跪拜猫在网上很火,网友很喜欢,天猫就是基于跪拜猫的形象创造了LOGO。

 

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天猫宣传猫是性感,时尚,傲娇的代表。当年11月11日,借着光棍节,马云的天猫创造了13小时100个亿的世界纪录,一战成名。

淘宝官方重新解读了猫与天猫,并将猫的优秀品质与天猫商城的品质理念建立关联:猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。

 

02京东的白狗

京东最初是没有设置萌宠形象的,在淘宝商城改名天猫,更强有力的与京东商城竞争之时,京东思考自己萌宠代表的意愿更加强烈。据传,有次东哥去同学家做客,看到同学家的吊灯像小狗,同学中有人提醒狗能克猫。东哥回公司后立即和公司高层商量,并确定以狗为原型设计吉祥物。

最终在设计团队的不懈努力下,一只身体前倾,嘴角微微上扬,温顺俏皮中透着亲切的小狗形象成型了,并采用了一种略带时尚感、科技感的金属——“钛金”,并为小狗取名:Joy,从此京东的金属狗诞生了。

 

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曾经也有人笑话京东的金属狗,但京东官方针对金属狗这一块给出了很好的解释:狗代表了对主人忠诚,正直的品行和快捷的速度,这契合了京东的品牌定位。另外金属感与京东的3C定位契合。

后来,京东又做了一定的调整,将金属狗改为了白狗,与天猫正好相对,被网友解读为,京东将金属狗改为“白狗”就是为了对付天猫的“黑猫”。这些只是坊间留言,但不可否认的是二者之间的竞争关系。

 

03腾讯的企鹅

说到腾讯的企鹅,得先说一说腾讯简称QQ的由来,起初叫OICQ,后来在聊天过程中,网友简称为QQ,大家都习惯了这个称呼,并被腾讯官方采用。与此同时,QQ的LOGO是一个寻呼机,想要向用户传达一种当时较为热门的“网络寻呼”的概念。

后来考虑到赋予QQ一个动物形象可能会让人感觉更有亲近感,于是腾讯官方选择了包括企鹅在内的一些图案让网友一起投票,最终大家钦点了企鹅。果然群众的眼睛是雪亮的,直至今日,企鹅标志仍然受到广大网友的喜爱。

 

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后腾讯官网给出了一些关于企鹅的解读,企鹅生活在地球的极端,用企鹅作为表示也蕴涵着QQ网络也可以联络地球的两端-网络无处不在,沟通更加方便。

 

04网易的考拉

 

不同于天猫和京东,后更名或者设计吉祥物,网易考拉一开始就将考拉定位为吉祥物。不同的是,网易考拉是由网易考拉海购更名而来。

网易考拉的相关负责人曾表示,考拉是一种独一无二的动物,它具有多种有趣的习性,如偏食、一天只有2个小时清醒、对自己喜爱的树木抱着不放、仅仅是问到桉树气息就能获得准确信息等,这些特性与网易考拉的用户的消费行为十分相似。

 

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网易考拉的用户对于消费有着十分明确的喜好、只关注必要的信息、对喜爱之物无限追求、了解并擅长介绍自己感兴趣的内容等等。从而,网易考拉借由考拉的吉祥物形象强化大众对于网易考拉的认知。

 

05得到的猫头鹰

罗振宇打造的得到知识付费平台,最初的logo并不是猫头鹰。后来,罗振宇找到华与华的团队帮设计适合得到的logo。华与华的团队,到得到的办公场所实地调研了,自信观察得到品牌有关的东西。

 

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最后,华与华团队确定了代表智慧的猫头鹰作为得到的吉祥物。并找到猫头鹰的文化原力,是雅典娜智慧女神身边的圣鸟,为雅典娜传递情报的智慧之鸟。团队经过设计,决定用两个d字母(得到首字母)组成猫头鹰的眼镜,让猫头鹰头上长着一本翻开的书,还有戴着博士帽的猫头鹰。

虽然经过精心设计,并赋予文化内涵,得到猫头鹰标志的LOGO刚上线时,并没有收到赞赏,反倒是几万人的继续多日的吐槽,有说猫头鹰长得像学习的“学”,有说像罗振宇的“罗”,还有的说猫头鹰眼睛里发出灵魂的拷问等等各种奇葩的吐槽。并且有用户吐槽,看到猫头鹰LOGO,就不记得以前得到的logo了。从此这一LOGO深入人心。

罗振宇表示,100年不换LOGO,我活着都不会换的。

 

二、人格化的优势

 

为什么这么多企业平台,都在用萌宠作为吉祥物呢?其实这里面是有不少学问的。

 

01亲切

商业或企业,与人的距离相对较远,商业决定着其更多的是逐利的本质,基于此,企业想要和用户建立相对来说比较困难,中间有一条鸿沟是很难跨过去的。但是当企业设计了一个萌宠或人物形象代表,企业的形象一下子鲜明起来。不再是冰冷的商家或企业,而是更有温度、人性化,从而让用户觉得更加亲切。

当用萌宠作为形象代表时,一下子拉近了企业和用户之间的距离。

 

02便于记忆

天猫的猫、京东的狗、腾讯的企鹅、网易的考拉、得到的猫头鹰等,每一家启用的动物相关的形象代表,都是生活中大家十分熟悉、常听到的动物,尤其是猫狗。这类动物名称本身就很容易记住,再加上与相关的产品特性结合,就更容易记住啦。

 

03增加辨识度

人们对具象东西的辨识度,明显高于抽象概念的辨识度。这些企业通过猫、狗、企鹅、考拉、猫头鹰等动物让企业的形象更加立体,相较于淘宝商城、京东等原有的形象代表或LOGO,更加具体。

 

04独特性(接地气)

使用猫、狗、企鹅、考拉、猫头鹰等动物的名称作为名称或LOGO,第一眼给人的感觉就是土,掉,渣。但是明明知道很土,为什么这些企业还有使用这么土的名称或LOGO呢?

正是因为土,这些动物代表的名称或LOGO更加的接地气,是用户生活中喜闻乐见的,用户间交流起来成本更低,反倒是“土”成就了这些品牌的独特性,让越来越多的用户认识到、并使用。

 

05话题性

天猫、快狗、猫头鹰等众多品牌名称或LOGO在上线时,都受到了人们的吐槽或漫骂。骂或吐槽却不一定是坏事。有人骂,说明其有话题性,就会有人讨论,有人讨论就有人传播。骂的人越多,传播得也越快,进而被更多的人知道。

这也是为什么当初马云在众人的质疑劝阻中坚持使用“天猫”,快狗打车在司机的抗议中坚持不换品牌名,得到的罗振宇扬言猫头鹰LOGO要用100年、自己活着的时候都不会换。

 

06延展性

虽然猫狗等动物从与人的角度来对比,土了点。但是从动物的特性上来说,又有更多的可能。用户对每一种动物都一些固定的认知,当企业将代表其形象的动物的某方面优秀特性发掘起来,并与自家产品的特性想结合,用户就很容易将对动物的认知嫁接到相应的品牌上。

猫代表着性感、时尚,眼光好,天猫用户自然将天猫联想为时尚好物商城。

狗代表着忠诚,金属代表着质感,京东的用户看到金属狗自然而然的联想到京东的有质感的3C产品商城。

猫头鹰代表着智慧,得到的用户自然将得到的知识教学与智慧建立关联。

……

这些关联都很好的与品牌特性相对应。

 

三、人格化代言哪些需要特别注意?

 

看到这么多优秀的企业借助萌宠树立了鲜明的企业形象,你是不是心动了,想着要为自家品牌打造一个萌宠代表呢?下面一起来看一下选用萌宠做形象代言时,有哪些需要特别注意呢?

 

01关联性

是不是动物就可以呢?当然是大写的首先,要考虑动物的特性与自身的品牌主张一致性,不是随便找一动物就行。例如你是做快递的,你就要在“快”的痛点上找到能够代表这一特性的动物,千万别为了好记,随便抓只动物,假如你找了只“蜗牛”做萌宠代言,估计这样的代表一用,用户直接大幅下跌了。

 

02不局限于动物的世界

是不是一定要动物做形象代言呢?不一定。还可以是卡通人物、漫画人物等,关键不在于代表形象的动物属性,而在于代表形象的立体、便于记忆的特征。使用安卓手机的用户,一定很熟悉各种各样的安卓系机器人吧,安卓的形象代表就采用的是机器人,而不是动物。

咱们小黄人科技的西游取经团队,采用的是西游记、大话西游等西游系影视剧中人物原型进行设计操作的,每一个形象代表也便于记忆。

 

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团队的唐三藏(咱们的师父大人)、二师兄(也就是我)、沙师弟(i排版的主理人)、白龙马(涨粉担当)、白骨精(裂变担当)、玉兔……每一个人物形象都很鲜活,读者在与我们沟通的时候也会更加亲近。(就问你,记没记住帅帅的二师兄?)

 

03话题性

可适当考虑萌宠作为形象能够掀起一定的话题,引发大众的广泛讨论,并且该萌宠的形象是否适合做成周边产品,产品成本是否合适。追求话题性,是为了更好的传播,进行推广。但在选择形象代言时,也要注意,要考虑整体的品牌形象与定位,如若一个有话题的萌宠形象对品牌有负面的误导,千万不能选择。

 

综上,主要和小伙伴们聊了聊大厂的萌宠,咱们一起总结一下,选择萌宠做形象代言的优势吧:

  • 1、亲切,拉近了用户与企业间的距离
  • 2、便于记忆
  • 3、增加辨识度
  • 4、接地气,更易于在大众中间传播
  • 5、话题性,引发广泛讨论
  • 6、延展性,便于建立关联

 

 

文:运营二师兄/微互动(wihudong)

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