Alvin_ShenMW:怎么提高活跃度和留存?(用户增长篇)

 用户增长中,激活和留存的指标关乎产品存亡。本文将介绍 激活 和 留存 中, 如何分析数据、拆解问题,和一些提高转化的方法 ”

01 激活和留存关乎产品存活

  • 1. 获得大量注册用户,没有足够的激活和留存,用户终将流失、产品终将被弃用。
  • 2. 市场容量有限,能拉新的用户有限。
  • 3. 留存是产品的致命伤:安卓市场的APP,3天内平均会失去80%的用户,30天内会失去90%
  • 4. 效益高。比 变现环节的提高、获客成本的减少,提升的空间和效益更大。

举个栗子 品一下留存的意义

通过下列推算,用户留存率每上升5%,公司盈利可以提升25%-95%。

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活跃和留存有什么关系?

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怎样算激活?发现产品的使用价值,探索核心功能、产生关键行为,成为活跃用户。

怎样算留存?持续地回访,才达到留存。而活跃可能只产生了一次,不一定是留存。

活跃度的下降,是流失的先兆指标,活跃度和留存 不可分割。

活跃度更具有可干预性和预测力,只有促活才能防止流失。

用户流失和激活路径

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活跃用户,代表产品的运营现状

流失用户,代表产品是否存在被淘汰的风险,是否有能力留住用户

02 留存分析方式——同期群

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每个月的新增用户在后续月份的留存情况

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每个月的新增用户在后续月份的留存比例

怎么样算是健康的留存情况?

观察上方绿色的表格

1. (横向)过了某个月之后,后续月份留存率就稳定下来,部分用户最终留存下来;

2. (纵向):越来越高,说明每个月的新用户留存率,比以前越来越好。

03 让用户上瘾——Hook模型

激活(上瘾)的目标是什么?

使新用户get到产品的核心价值,有动力重复使用产品。

新用户的留存/流失路径如下图

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HOOK成瘾模型四要素

Trigger触发—>Action让用户行动—>Reward奖励用户—>Investment让用户投入

Hook 1 - 触发机制(Trigger)

诱导用户采取行动、进入系统的 契机、手段。

①外部触发 - 诱饵主导

  • 通过 提示(推送、广告)
  • CTA(Call to action)
  • Email推送
  • 应用商店推荐
  • 权威推荐

②内部触发 - 用户自己主导

  • 情绪(手机拍照)
  • 习惯(饭点用外卖软件)
  • 场景(网课的录屏软件)
  • 地点(取电影票)

举一个Instagram的触发机制

外部触发:Facebook、Twitter引流;APP推送唤醒用户(文字吸引力);APP图标动态边吸引用户

内部触发:用户害怕失去某个时刻的记录;孤独;无聊;怕错过某些热点

Hook 2 - Action

让用户有预期的操作行为

要驱使用户采取行动,必须考虑易用性:使用难度 < 用户欲望 能支撑的使用难度

举例,动动手指,就有好看的好友动态、最新文章

“让用户行动”的拆解

让用户行动 = 出现诱饵 + 动机很强 + 做起来很容易

动机:帮用户寻求希望、快乐、被接受,帮用户避免 痛苦、恐惧、被拒绝

执行难度:各种成本,包括时间、金钱、思考、社交障碍、非常规行为

Hook 3 - Reward

除了反馈闭环,还能提供多种潜在奖励,去保持用户兴趣。

完成某个动作后,立刻获得奖励,最快地获得满足感。用户上瘾的关键步骤。

举例,Pinterest 兴趣推荐,瀑布流没有底。

哪些给用户奖励的方式

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Hook 4 - 投资

需要用户做一些事情;让用户对产品投入的任何形式。

包括:时间、数据、精力、社会关系、金钱、参与产品的进步(如对功能反馈等)

作用:

1. 让用户产生沉没成本,产生情怀。比如付费比免费让他更加重视产品。

2. 提升进入下一轮Hook的可能性。举一些例子。

    存储价值:歌单、虚拟产品、粉丝

    植入下一个诱饵:二次充值优惠

    符合用户偏好:今日头条的推荐系统

一个实例 看看Hook模型的应用

Snapchat,2017年上市,日活1.7亿,日均使用时长 10min。

- 触发机制

  •     1. 害怕失去美好时刻,记录很方便  
  •     2. 推送通知消息

- 行动召唤

    1. 没有形象包袱和思想负担,随便发出来

    (Instagram用户纠结于选择什么滤镜,阻碍了第一时间使用的冲动;snapchat通过自动匹配滤镜解决)
   

2. 激发了互惠心理

    用户收到照片之后,有责任要回复些内容(毕竟照片阅后即焚),如此有来有回。

- 奖励

  1. 支持个性化装饰,修改照片很有趣、创造性
  2. 生成 我的故事,精选用户的作品

- 投资

    1. 阅后即焚

    激发用户的探险心理和荷尔蒙

    2. 评论-回复

    产生黏性

04 让用户留存的Aha Moment

用户离开的原因统计

  •     30%:没有感受到产品价值而离开
  •     30%:不知道怎么操作而离开
  •     10%:体验失败而离开
  •     30%:兼容性差、投奔竞品

Aha Moment是什么?

某个问题的解决方案豁然开朗的时刻。产品中是指 让用户惊喜的功能,爽点。

作用:通过数据发现产品的Aha moment,哪个功能是影响用户的留存的关键功能

知名APP的Aha Moment

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怎么找一个产品的Aha Moment?

1. 产品的核心功能是什么?

2. 观察什么用户行为促使他留下来?哪些功能能快速低成本地让用户感受到产品价值?

3. 用试验和数据验证猜测

有些产品的moment和核心功能没关系,这时候需要去根据数据找那个功能。

1)通过数据找出Aha Moment——相关性分析

如下图,发现功能与功能之间的相关性,与核心指标(登录次数)相关性最高的功能就很可能是Aha Moment。

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2)GreenIO的留存魔法师,自动地相关性分析

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举个栗子——Pinterest怎么找到Aha moment?

分析发现:查看图片时,点击 推荐Pin图 的群体,更容易从注册用户转化成激活用户

假设:推荐的Pin图和用户当前查看图片的差异越小,用户越容易去点击pin图,并激活。

迭代方向:减小主图的大小、给推荐图片更多比重,让主图和推荐pin图的风格保持一致。经过四版迭代,数据上去了。

05 如何提高产品某个功能的留存

有什么指标可以衡量功能的留存?

  • 功能留存率:下个周期再次试用某功能的用户/上个周期使用该功能的用户。体现功能的用户黏性。
  • 使用用户占比:某周期内使用该功能的用户量/该周期的活跃用户量。

将这两个指标,建立产品留存矩阵,将不同功能模块放入矩阵观察,发现问题并解决。

一个易懂实例

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可以发现UGC生产模块表现良好。但 UGC消费模块 和 电商模块 明显有优化空间。

UGC消费 模块

  • 问题:留存率低
  • 找原因:最大流量入口 “首页推荐” 和 “用户搜索” 的留存率低
  • 猜测原因:1)“今日推荐”的更新频次低;2)根据用户搜索频次、结果和点击率,猜测搜索结果不符合预期
  • 试验:1)每日更新 2)优化搜索功能,更符合用户预期
  • 结果:UGC消费从第二象限(流量高、留存低),提高到第一象限

电商模块

  • 问题:虽然留存高,但活跃用户覆盖率低
  • 找原因:没有足够地激发用户的消费意愿
  • 方案:1)通过设置签到积分入口,引导用户进入签到模块   2)积分可累计抵扣消费金额,提升付费转化率
  • 试验:增加签到赢积分,积分抵扣消费金额,监控签到功能使用情况、签到产生的付费转化率
  • 结果:将电商模块从第四象限(留存高、流量低),提高到第一象限

总结下

本文介绍了激活和留存的意义和关系;产品留存趋势的分析方法;激活用户的Hook模型;让用户留存的Aha Moment;提高留存的拆解与方法。

文源:Alvin的产品笔记

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