1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官

Airbnb国内扩张频受阻,短租平台怎么做才能真正占领他们的心智?

想要占据中国市场,就得更接中国的“地气儿”。

即使“上戏学生毁家”“民宿内安装针孔摄像头”“葛宏高管离职”等负面消息不断,Airbnb仍然对中国市场信心十足,并于近日发布了几大战略,宣称对中国市场的志在必得。但纵使创始人切斯基多么的踌躇满志,依然不能阻挡其扩张之路渐显颓势的现实。

那么,回到消费者身上,中国人到底想要什么样的在线短租?短租平台怎么做才能真正占领他们的心智?

房源规模及分布

作为一个住宿平台,用户的核心需求必然是“有的住”并且“住的好”,这是最基本的要求,Airbnb却难以做到。公开数据显示,Airbnb虽然在全球拥有300万套房源,但因为初期的运营重点仍是海外,所以到去年为止在中国只有8万套房源。

反观国内,截至2016年底,B2C模式的途家出手不凡,开通了国内329个城市和海外地区,坐拥总房源45万套;对标Airbnb的C2C玩家——木鸟短租也战绩斐然,在国内396个城市开拓总房源40万套。国内短租平台的房源数量之多、覆盖范围之广,是Airbnb望其项背难以企及的。

数量不足,分布自然不够。但民宿讲究的是位置多样分布灵活,用户选择起来也更方便,Airbnb做不到,这成为它面对本土竞争对手的关键难题。

四大原因,揭示为何Airbnb国内扩张频受阻

(公开资料显示)

途家房源主要分布在经济发达的区域,尤其是一线城市。木鸟短租分布比较广泛,在一、二、三线城市均有分布。由此可见,Airbnb的两个学徒们已经打通了国内民宿出游市场的主要通道,用户认可度和使用率要比Airbnb高出很多。

房源类型与品质

想要赚用户的钱,就要提供用户想要的产品。

在中国自由行时代背景下,以80、90后为主的用户群体追求个性化的入住体验,所以民宿必须更具特色,才符合他们的心理预期。

在木鸟短租平台上,特色房源种类繁多,情侣房、loft、四合院、窑洞、客栈、木屋、树屋、房车、游轮等应有尽有,为用户增加了诸多选择;Airbnb房源少,类型单一,很难在这些平台中脱颖而出。

与此同时,旅游消费升级也倒逼在线短租企业必须进行产品升级,提高民宿品质才能在激烈的市场竞争中赢得先机。

这一方面,国内的“后辈”们正在做出诸多努力。以木鸟短租为例,7月份在秦皇岛率先试水,组建酒店级服务管理团队,打造平台独创的“四木民宿”。即针对平台上部分达到其严格制定的卫生、安全标准的民宿给予的”四木“星级评定,这些房源不仅具有吸引人的特色风格,同时在细节上更加规范,不仅一客一换一次性洗漱用具、而且每天都会为家装用品进行专业消毒后标签,不放过任何影响用户入住体验的细节。给用户更好的入住体验,迈出非标民宿标准化进程的第一步。

反观Airbnb,目前没有发现有什么针对民宿产品的新动作。逆水行舟,不进则退,“同行”先行一步赶超,不动的“人”自然在市场竞争上不占优势。

中国用户产品使用习惯

想要在市场上有个好口碑,除了产品,还要考虑到产品设计、客户服务和中国人的支付习惯等。

先来看主页面,Airbnb主打海外市场,即使来到中国后进行了部分调整,但主页面语种仍是以英文为主,语言功能设计上忽略了中国的国情及国人英语的整体水平,这一点就直接屏蔽了大部分英语水平不高的消费者,是很不明智的做法。途家和木鸟短租在这一点上有着先天优势,本土出生,自然不存在语言不通的问题,用户接受程度更高。

四大原因,揭示为何Airbnb国内扩张频受阻

同时,从内容丰富程度来看,Airbnb功能匹配以市场为参考,其故事多以图文结合形式,图片为主,文章内容大多简短,对于信用机制缺失较严重的中国来说,对用户的说服力明显不够。

再看木鸟短租,社交分区明显,专门打造“发现”板块,包含“房东故事”、“房客故事”和“旅行攻略”三大部分。除了常规民宿推荐以外,房东故事会深刻剖析房东,从其性格、人生经历到做民宿等细节,让用户可以最大程度了解房东;同时平台采用返现等形式鼓励房客讲述其民宿体验,故事多是讲述与房东的接触或者交往过程中发生的真实内容。

如此展示既有利于加强对房东民宿及服务的质量监督,也有利于让用户信息更加透明,让不同用户更了解对方,形成更佳的社交集群效应。

除了产品使用感差强人意以外,Airbnb的预订流程设计和客服功能饱受诟病,如前期中文客服团队布局不到位,用户需通过邮件来进行和房东的联系等,这极其不符合国人沟通使用习惯。在支付功能上即便开通了支付宝服务,又因客服沟通不顺畅,退款等业务繁琐等导致用户体验较差。

相较而言,国内短租民宿平台更接地气,支付渠道除银行卡外,还打通支付宝、微信等使用率较高的支付平台,提高了预订的效率和便捷度。

提供更“接地气”的服务体验

以上三点还只是Airbnb目前在中国市场的部分“硬伤”,在消费持续升级的社会背景下,不能提供更符合当地用户习惯的服务体验、应对用户场景消费的变革能力不足,也是制约Airbnb在中国市场发展的难题。

例如在去年11月,Airbnb宣布推出Trips平台,计划打造一站式出行服务,一批专业房东会为需要的用户提供当地马拉松、出海打渔、踏雪登山等服务,但这并不是免费,用户需要缴纳一定的服务费才可享受。

就目前中国旅游发展现状来说,把这个业务放到中国并不合适。目前国内自由行初盛,家庭游居多,用户都是以轻休闲旅行为主,还未达到更具挑战性的娱乐项目。国内平台更明白这一点,提供的都是符合该阶段的轻型服务。以木鸟短租的地主之谊为例,入住带有地主标志的房源,房东可以为房客提供景点指导、门票购买、接送、娱乐、美食等服务,这些是当前自由行用户的真实旅行需求,而且平台免费提供。所以在更洞察行业现状与用户心理上,孰强孰弱,高下立判。

切斯基曾经在接受媒体采访时表示:“中国的市场很大,哪怕30年后成功都是可以接受。”但想要占据中国市场,就得更接中国的“地气儿”。如果不能意识到这一点,也许切斯基再等50年都难以圆梦。

 

本文由 @ 春风十里 原创发布于GrowthHK。未经许可,禁止转载。

Growth Hacker(增长黑客):依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/1922.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code