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陌陌Q1利润超预期,巨头“围猎”挑战将至,用户增长短板亟待补齐

最好的企业,就好比是独享一条雪道的雪球。起初很小,但越滚越快,越滚越大,复利式增长,终成排山倒海之势。在陌生人社交领域,陌陌就是能独享一条赛道的雪球。

5月28日,美股盘前,陌陌(Nasdaq: MOMO)交出了一份亮眼的财务业绩。财报显示,2020年第一季度,陌陌公司净营收达35.941亿元(约5.076亿美元)。尽管比去年同期下降3.5%,但实现了持续21个季度盈利,超过了华尔街以及陌陌公司的预期。

实际上,受疫情冲击,整个行业都面临业绩下滑危机,相较而言,下降3.5%已经处于行业较低水位。与此同时,陌陌公司归母净利润达5.389亿元,同比大涨86%,逆势增长,这个成绩来之不易。

支出方面,一季度陌陌股权奖励费用减少、主播分成降低,成本与支出仅30.26亿元,同比缩减10%。有效的节流手段,也是陌陌实现归母净利润增长的原因之一。

在巨头云集的中概股圈子,陌陌像个不显山不露水的隐者派,当黑天鹅事件和中概股集体挥泪的两座大山压来时,它却展现出了老练的操盘手段,以较强抗风险能力承接住了外界诸多不确定因素。

陌陌公司董事长兼CEO唐岩表示:“尽管宏观层面存在不确定性,但我们也看到了很多的增长机遇,陌陌将一如既往的把握这些机遇,为股东创造更多价值。”

截至报告期,陌陌现金存储高达154.67亿元,一季度现金流为5.435亿元。对2020年第二季度,陌陌给出的指引是:净营收将在38亿-39亿元之间,同比降低在6.1%至8.5%之间。

陌陌方面称,这一预期考虑了疫情爆发的潜在影响,反映了公司目前对市场和经营状况的初步看法,这些看法可能会发生变化,特别是疫情对中国经济的潜在影响。

疫情冲击营收,陌陌操盘拉升ARPUU

直播服务和增值服务业务是目前支撑陌陌营收稳定增长的重要原因。

2016年3月,陌陌公司推出独立App哈你直播,4月陌陌开放直播功能,8月上线短视频“时刻”,正式转型泛社交+泛娱乐平台,直播成为陌陌业务体系中重要一节。

财报显示,2020年一季度,陌陌主App的净营收从去年同期的34.192亿元减少至32.021亿元。陌陌方面表示,这主要是由于直播服务营收的减少,但增值服务营收的增长部分抵消了这一影响。

收窄后,陌陌直播服务营收为23.32亿元,与去年同期的26.894亿元相比减少了13%。陌陌方面解释称,该项营收下降主要是疫情对付费用户,尤其是头部用户的付费需求造成了负面影响。很容易理解,陌陌依托社交属性建立直播业务,疫情期间,相亲、约会、出游等外出的线下活动少了,对陌生人社交的需求自然减少。

财报还披露,陌陌+探探的直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万(包括探探付费用户420万),上年同期为1400万,略有下降。

另一方面,结合近两年财报来看,也说明了陌陌的营收构成正在多元化。从2018年三季度,陌陌直播营收占比首次跌破8成后,这一比例不断降低,2020年一季度同比又减少了13%。

与此同时,陌陌增值业务保持稳健增长,2020年一季度营收达到11.758亿元,较去年同期增长30%。

增值业务包括虚拟礼物服务以及会员订阅服务。陌陌方面表示,增值业务营收的增长主要是由于陌陌为提升用户的社交体验而引入了更多功能和更多付费方案,从而推动了虚拟礼物业务的持续增长,同时较小程度上受到探探会员收入增长的影响。

值得注意的是,财报期内,探探净营收从2019年Q1的2.953亿元增至3.817亿元,同比增长29.3%。这主要由于平台推出更多功能拉升了ARPPU(平均每付费用户收入),进行差额弥补。

显然,无论是对陌陌还是探探,唐岩早就意识到长期价值的重要性,单纯的“杀时”是没意义的。

让直播服务社交,陌陌业绩逆势增长

在移动端,任何流量型产品,自我造血能力是保证其长期不败的关键,而“杀时”和“长期价值”就像两个造血细胞,先找到杀时间的利器,再找到长期价值塞进去,平台就会有源源不断的新鲜血液产生。

放在陌陌里看,平台把直播功能叠加到社交关系里,就形成了帮助用户维系亲密关系的长期价值。直播、社交、泛娱乐,三者用户圈层就像是一个同心圆,最内圈的,也是长尾经济效益最高的。

对此,知名互联网预言家凯文·凯利有个“1000铁杆粉丝原理”理论:一个艺术家只要有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。直白的解释,1个陌陌主播只要留住榜单前10个“大哥”,就能保证有钱进账。而陌陌对增值服务业务的完善,让主播从大哥们的口袋里掏出更多钱。

但凯文并没有教大家如何找到并抓牢这些铁杆。对于缺乏渠道和资源的素人主播,要真正找到10位愿意在实际行动上支持他们的铁杆,到现在仍然不容易。即便是目前逢讲直播必提的抖音快手,都还在中心化与去中心化的路径中各自摸索。

这方面,陌陌直播掌门人贾维曾表示,“我们在政策上,在流量分配上其实是一视同仁的。因为我们本身是一个社交平台,天然在流量分配以及一些分发上,会有一些去中心化的方式。”

与快手类似,陌陌主打更长尾的主播分布形态,允许用户“用脚投票”,自然筛选主播。好处是,强化了普通用户的存在感,再加上陌陌开放式社交的底子,深度捆绑主播和粉丝,用户留存必然更高。

让直播回归工具属性,服务社交,是陌陌与短视频、直播,以及其他兴趣社区最大的区别。某种意义上,也是陌陌逆势增长的奥秘。

抖音则是一个逆向而行的典型案例,帮助用户连接弱关系,是它最显著的长期价值之一。张一鸣看的清楚,多闪、飞聊都瞄准社交目标,可惜,无一例外的都被微信扼杀在了摇篮里。

回到陌陌,与直播一起服务社交的,还有游戏、音乐等业务,不过重要性就小了很多。财报显示,Q1陌陌移动营销营收为5720万元,移动游戏营收仅为1270万元。

用户增长焦虑显现,陌陌难获资本认可

享受着社交红利,陌陌越过雪道终点,看到了更大的雪野,虽有其他雪球,但陌陌携势带量,仍然勇不可挡。但挑战在于,新的雪野将有新的赛道和规则。

在新雪野的起跑线前,陌陌并没有像外界设想的那样,持续践行去中心化路线。头部阵营成型后,大壮、狮大大、狼王等主播成为直播中心,官方运营开始强介入,驱动流量资源向头部倾斜,甚至提供一对一服务。由此,陌陌转向依靠头部主播创造收益,引流用户的方向。

站在商业化角度,谁赚钱、谁带量就捧谁本无可厚非,但如此一来,大批中腰部和尾部主播很难再有机会“出圈”。最坏的结果,可能是重蹈快手的覆辙,受制于顶流主播。

得与失之间如何抉择?陌陌已经给出了答案。

由此导致的后果是,用户活跃度显著降低,规模化增长陷入停滞。财报披露,3月份,陌陌主App月度活跃用户为1.080亿。

一般来说,用户平均每天消耗在娱乐行为上的总时长是一定的。疫情期间受制于外出限制,云娱乐、宅经济带火了线上直播,短期内直播总用户规模有所攀升。

业务端,短视频、兴趣社区等平台纷纷上线直播功能,一度出现直播+电商、直播+娱乐等集体圈地围猎的现象,主秀场模式的陌陌直播难占上风。

陌陌用户增长失速,2017年12月,陌陌MAU达到9910万。最新财报显示,2020年3月,陌陌MAU为1.080亿,同比下降5.6%。也就是说,最近9个季度,新增用户仅890万,环比接近于零增长,月活增速跳水式下滑。

更重要的是,社交风口热潮不减,据不完全统计,2019年新上线的社交产品多达几十款,人口红利殆尽,陌陌面临激烈的同类竞争。

与此同时,更新奇有趣的短视频、社交游戏、兴趣社区等新玩法兴起,以碎片化的方式争夺着用户娱乐时长。所谓的社交规模效应,认知壁垒,在非同类竞争中失效。陌陌用户增长的天花板见顶。

尽管唐岩曾在2018年Q2财报电话会议上表示,当时的抖音、快手等短视频平台并未对陌陌流量造成影响。但时移势易,这个结论恐怕早就不适用了。

种种迹象表明,陌陌已经进入一个瓶颈期,焦虑难掩。陌陌官网信息显示,其公司正在急招用户增长、用户留存、用户激励等相关岗位人员。

外部竞争白热化加剧,同时内部无法吸引新用户的弱点逐渐暴露,这或许是陌陌财报向好,却始终不被资本市场认可的真正原因。

财报发布后,当日下午美股收盘时,陌陌(NASDAQ:MOMO)股价大跌近6%,每股现报19.95美元,总市值41.64亿美元。

文源:萌嫡@鞭牛士

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