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首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

互联网的运营一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

在运营增长的领域里,如何搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,让用户爆炸式增长。

大部分从事运营的小伙伴认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,当然这种思维是没错的,但是不够聚焦、不够成体系;其实资深的运营从事者的运营的工作是有一套自己的核心方法论和运营增长体系的。

今天教大家如何打造自己的运营体系和增长方法论。

一、定义不同层次的用户类型

《首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系》

二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:绘制出整个用户运营的框架

《首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系》

如何搭建用户运营体系我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。
  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。
  3. 通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

  1. 初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。
  2. 到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。
  3. 当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)
  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)
  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

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具体数据情况

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。
  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。
  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。
  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期:

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

1、对我们产品用户进行精细分层级。
2、制定相应的用户模型(RFM模型的应用)
3、根据定好模型,进行相应用户数据的收集。
4、通过数据的分析制定相应的运营策略。
5、运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

五、增长框架构建

用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

为了实现这个目标,从战略和战术层面,我们将这个概念拆解为以下几个部分:

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战略

取势:产品的设计本身符合时代的发展趋势(如果2018年你还要创业卖传呼机,对不起,神仙也帮不了你)、满足的是用户的真需求(比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单)、并找到最佳PMF(市场契合度,Product Market Fit)。

明道:在对的时间用对的方法做对的事情。

优术:明确目标,建设最有用的工具助力快速增长。

战术

(一)知其然、知其所以然:分析体系搭建;(这里着重说分析体系搭建)
(二)开源重要、截流更重要:提升留存(有效用户数)方法论;
(三)工欲善其事必先利其器:建设增长工具;
(四)不把鸡蛋放在一个篮子里:建设运营知识库(人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心)。

(一)分析体系的搭建

1.搭建分析体系的目的:

看清楚产品发展现状,定位问题和潜力空间、总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。

2.数据分析误区

由于分析体系的搭建全部都是基于数据的,数据分析的新手可能误入以下数据陷阱:

(1) 为了满足好奇心而看数据

所有的数据分析都是要包括明确分析目标、提出假设、验证假设。

如果目标不清晰、没有make sense的基于经验的业务假设,而只是认为“我觉得应该看blabla数据”而跟BI部门提需求,往往会造成等了很久才出来的数据,看了之后满足了好奇心,但发现好像并没有什么指导性的用处。

(2) 在茫茫数据中看图找规律

有的时候老板交代的任务可能只是一句“分析一下我们的用户”,这样非常泛泛的任务,思路不清晰的同学可能就会立刻着手提取全局用户所有能想到的特征。

全局看图找规律这种事就是在用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰,这种情况发送的根本原因就是自己没有在用户需求层面有足够深度的思考。

(3) 将虚无缥缈的假设寄希望于模型复杂度上

在不以成绩导向的地方有的人就喜欢追求做事过程的复杂度,仿佛一个目标没有达成是因为方法太过简单的原因,足够复杂、足够高端就可以达成了。

3.基于用户生命周期搭建分析体系

一个产品的用户池是如何构成的,以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的:

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为了看清楚我们产品用户的成长现状、空间和问题,我们可以按照如下步骤进行分析体系搭建:

第一步:定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户

用户分类的定义要基于对业务经验的判断(例如用户连续10天未登录是否认定为流失)以及企业的战略目标(订单量导向、毛利导向或者GMV导向)。

新用户:指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。

沉默用户:指使用过产品,认可过其服务,但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。

流失用户:指曾经在产品上活跃过,但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。

有效用户:指可以为企业持续贡献正向价值的用户(企业真正希望获得的用户)。

计算有效用户数可以基于所在业务的经验,判断一个(或几个,组建复合指标)真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。

如果说产品的用户池像一个蓄水池一样,我们希望用户尽量留在我们的池子中,其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的:

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核心用户指标:这部分看数的主要目标是关注我们产品的用户结构发生了什么样的变化,每天的发展情况如何。

这里可以关注的指标主要围绕新用户数、有效用户数、沉默用户数、流失用户数(具体的指标口径需要基于具体产品特征和企业发展战略来制定,例如如何定义沉默、有效、流失更为合理)

当然如果希望精细化运营可以将这些指标再继续拆解,比如沉默用户可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

运营策略复盘:这部分看数要策略的目标是否达成、基于转化流程看优化空间在哪。

策略目标是为了提升新用户数,复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈,如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准,说明我们的投放物料需要优化了。

监控异常:这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故,及时修复,损失最小化。建立指标的时候可以尽可能全面,覆盖所有产品转化路径,指标不怕多,可以有几百个都没关系,设定好阈值,每天只看报警的就可以了,不报警的就不用看了。

第二步: 拆解核心指标

精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分。

新用户可以通过潜力等级进行划分,来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值,后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户,加速他们成长。

有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层,运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。

沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层,帮我们找出最容易激活且价值最高的用户,进而优先激活这部分用户。

流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层,类似沉默用户,优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。

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第三步: 搭建不同类别用户迁移路径

由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级,每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化。

这样,就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设,来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化,以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。

用户的迁移路径(以高质量用户类举例)是下图这个样子的:

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因为我们人群拆解后形成的组合过多,导致了不同类用户迁移的可能路径过多了,为了更好的看清楚并了解我们用户的流向,我们可以用如下方式来观测用户变迁:

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每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移,理想情况下如果所有的人群都在正向迁移,那说明我们的产品变现的很好,但如果某个人群负向迁移的比较多,说明需要一些运营抓手来进行刺激,防止持续负向迁移的情况发生。

六、用户漏斗转化模型

产品的商业转化路径一共有8个环节,各个环节都是环环相扣的,可以通过施加人为的影响或者其他手段,来引导用户完成当前环节从而进入下一个环节,最终的目的都是为了达到最后一个环节即达成合作。

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用户转化路径:

  • 潜在用户——知名度:通过传播的内容如软文、广告来影响市场上的潜在目标人群,提升知名度和声誉度。
  • 意向用户——访客:优化呈现给访客的网站、公众号,以及人的互动方式留住访客
  • 注册用户——需求:通过人为互动挖掘需求或者帮助用户创造需求
  • 搭建商城——优化系统:友好的流程和体验让商家有意愿花精力搭建自己的商城
  • 有商品——满足需求:优化系统本身的功能、安全性、稳定性、
  • 有粉丝——营销方法:通过营销工具、干货文章等方式协助商家进入有交易环节
  • 有交易——经营模式:通过优化商家的经营模式达到提升交易量的效果
  • 达成合作——解决痛点、满足需求、提供价值

用户类型分析:

一、注册类:(优化自身网站)

  1. 只是浏览了网站等相关信息,就离开了
  2. 咨询了在线客服,没有注册

二、搭建类:(优化自身系统)

  1. 注册了免费版,但是没有接公众号
  2. 对接了公众号,但是没有搭建商城

三、粉丝类:(提供运营指导)

  1. 搭建了商城,但是没有粉丝
  2. 有粉丝,但是没有产生交易

四、交易类:(优化运营模式)

  1. 产生了小额交易
  2. 产生了大额交易

关于用户关键数据统计:

  1. 清楚地知道平台实际经营健康状态
  2. 有针对性地优化各个转化环节
  3. 数据驱动产品优化及决策

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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