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增长体系四要素:增长团队,好产品,增长战略,快节奏试验

我们今天的解读分为两个部分:第一个部分,如果你是一个互联网产品的负责人,那么如何去搭建一个完整的增长黑客体系,这个体系中应该包括哪些要素;第二个部分,我们讲增长黑客是怎么把用户从一个陌生人变成忠实粉丝的,有哪几个环节,有哪些招式。某种程度上,从你知道一个App,到开始使用它、离不开它,再到你最后心甘情愿为它掏腰包,这一切可能都在增长黑客的掌控之中,都是经过互联网公司的增长团队一遍又一遍精心设计的。

接下来就为你介绍肖恩·埃利斯的这本书都揭开了增长黑客圈的哪些技术内幕。

第一部分

我们先讲第一部分,搭建一个完整的增长黑客体系需要包括哪些要素。肖恩·埃利斯认为,一个完整的增长黑客体系的构成需要包括四个要素,分别是增长团队、足够好的产品、增长战略以及快节奏的试验。要理解这四个要素,你不妨在头脑中描绘一个阿基米德撬动地球的画面,撬动增长的地球需要有什么呢?首先得有人对吧,其次得有支点、有杠杆,除了这三个阴面上的之外,你还得学会如何发力,也就是掌握一套内功心法。

一、人:增长团队

增长黑客体系的第一个要素是人,也就是增长团队。在增长黑客的概念提出之前,互联网公司也会做增长方面的工作,但是那会儿是按项目组织的,至就是临时开个会,从相关的部门找几个人一起针对某个具体问题想想办法,没有谁的岗位职责是专门对增长这件事负责的。这就会让增长这件事缺乏持续的跟进,基本是开个会大家回去落实一下,短时间内看到了效果人们就皆大欢喜,然后就赶紧去忙别的工作。而且增长有很强的专业性,不是随随便便拉来个人就能干好的,我们接下来的所有内容都在强调增长的专业性。毫不夸张地说,它是一门以大量地收集数据、分析数据为基础的科学。因此,有一支专职负责增长的团队是非常有必要的。

那么一支专职的增长团队需要哪些角色昵?首先得有一个增长的负责人,这个人要负责找到帮手组成一支增长团队,还要带领增长团队一起升级打怪,凑齐支点、杠杆和内功心法这另外三个要素。可以说,他就是《魔戒》里甘道夫那个角色。另外,增长这件事天生就带有跨职能部门的基因,所以他必须能够直接对公司的高管层汇报,最好是对公司的CEO.在facebook,增长团队的老大就是向扎克伯格直接汇报的,因此他就拥有很高的权限,能从各部门获得必要的支持。除了增长负责人之外,这个团队还要有产品经理的角色,不能没人懂产品,有软件工程师,能够深入到底层技术提一些想法,以及数据分析师、营销人员等等。这些是一支增长团队中比较常见的角色。当然,如果是一家创业公司,人手有限,能抽出来做增长的就一两个人,那就需要有人身兼数职,但这几个角色的事情基本上是少不了的。而对于一家大公司来说,比如facebook,比如linkedin,他们的增长团队人数可以多达上百人。

二、支点:好产品

增长黑客体系的第二个要素是要有一个支点。阿基米德说,给我一个支点,我可以撬动地球。这意思很明显,除了人之外,支点是排第二位的。增长的支点是要有一个足够好的产品。

怎么判断产品是不是足够好昵?这本书说关键看产品是不是能够让用户体验到村啊哈时刻。。啊哈是英文中一个表示惊奇的语气词,啊哈时刻就代表着一个产品能够让人用着用着突然由衷地发出一种赞叹。比如,为什么打车软件出现之后,用户很快就喜欢用昵?滴滴这些公司的补贴只是一方面,更重要的是,它是一个能让人感到惊喜的产品。那会儿很多地方的人都对出租车不满意,要么打不着车,要么司机经常拒载,而在你第一次使用打车软件的时候,你发现这东西真的能分分钟派一辆车到你楼下等你,再把你接上。回想下第一次的那个感觉,你有没有从内心里涌出一声”哇塞,还有这种操作材,这就是打车软件的啊哈时刻。再比如,大众点评的啊哈时刻,是你从上边不断发现一些你原来不知道的好餐馆;淘宝的啊哈时刻,是当你需要一个什么东西,你自己都觉得这应该不会有人卖吧,结果淘宝上一搜发现早就有现成的了。所以,站在用户的角度,看看产品是不是能让用户在心里发出一声赞叹,如果能,这才是一个足够好的产品。

三、杠杆:北极星指标

有了支点之后,很自然的一个反应是还需要一根杠杆。这根杠杆在增长领域的术语叫做。唯一重要的指标。,也叫做北极星指标。

为什么要确定这么一个唯一重要的北极星指标昵?因为增长的落地一定是跟指标结合起来,而跟一个产品相关的指标实在是太多了。当这么多指标同时摆在面前的时候,很多人都会陷入分析瘫痪,一团乱麻,不知道从哪个指标入手。facebook的增长团队就曾经陷入过这样的分析瘫痪,后来还是扎克伯格亲自拍板,说其他的都别管,就抓好活跃用户数这一个指标,你们朝着这个方向用劲就行了。定下来这个原则,facebook增长的局面一下就打开了。因此,活跃用户数就是facebook的北极星指标。之所以叫它北极星指标,是因为它给所有的增长工作确立了一个战略方向。扎克伯格的这个做法后来成为了增长黑客的一个重要准则。

关于北极星指标,我们需要了解三个方面。

第一个是每个产品都应该找到属于自己的北极星指标。facebook现在的北极星指标是日活跃用户数,简称日活,但这个日活可能并不是其他产品最重要的指标。比如微信,用户用微信最主要的目的是为了随时随地给其他人发免费信息,这是微信带给用户的啊哈时刻,因此,微信的北极星指标是用户发送的消息数,发送的消息越多,代表用户越离不开它。那为什么日活不是昵?因为有可能日活很高,但是有大量的用户上线之后发一条消息就完事了,这对于微信来说是不可接受的,所以,消息数比口活更准确。

第二,北极星指标并不是一成不变的。随着产品的版本升级,它的啊哈时刻也会发生变化。前期的微信一定最重视用户发送的消息数量,但现在有很多人用微信是把时间大量地花在了阅读公众号文章和其他的功能上,所以,这时候微信的北极星指标就需要做一些调整。

第三,北极星指标着眼的是全局,需要对它进行向下分解,形成一个基本增长公式。基本增长公式什么样昵?等号的左边是北极星指标,右边是核心指标1 ×核心指标2 ×核心指标3等等等等。就是说,为了提升北极星指标,首先要着眼于这么几个和它有关的指标,当你分别想办法把这几个指标做好增长的时候,自然就会通过基本增长公式传导到北极星指标上。

四、发力:快节奏的试验人、支点、杠杆都有了,我们再说说撬动增长怎么发力的问题。增长黑客发力的内功心法叫做快节奏地试验。

我们前面说了,增长是一门以收集数据、分析数据为基础的科学,收集数据、分析数据干什么呢?就是用来做试验。增长团队平时的绝大部分时间就是在不停地做试验,撬动增长最终是要靠试验来完成的。试验的结果有这么几种:相当一部分试验不会起到任何作用,有一小部分有作用,但是作用有限,还有一些看起来效果不错,但仔细一分析,干扰因素太多,没法大规模推广复制,这也没啥意思,只有非常少的那么几个会带来巨大的效果。所以,增长团队做试验这事就跟淘金一样,遇到的大多数都是沙子,偶尔有小的金粒儿,运气特别好的时候才会碰见个大点的金块。

因此增长团队做试验最重要的心法就是快节奏。首先是要快,只有快了,试验的数量才能攒上去。不要把希望寄托在一夜暴富上,而是要通过大量的试验来推动一次又一次的小幅度增长。每次改善一点点,最后也会转化成压倒性的优势。

其次是要有节奏。做试验包括四个步骤。第一步是分析,要从长期积累的数据和针对性的用户调查中寻找依据。分析完进入第二步,提出想法。什么想法都是可以接受的,别轻易地对团队成员说这想法太异想天开什么的,增长黑客的字典里没有不可能三个字,因为历史上已经出现过太多匪夷所思的案例。第三步是排定优先级,对每个想法进行打分,选出一个或者几个比较好的想法。最后一步是测试,看看想法实施之后有没有带来什么积极的变化。第四步完了之后再回到第一步进行总结分析,做成一个闭环。因此,肖恩·艾利斯把这个试验的方法称为增长黑客循环。他建议最好一周就要走完一轮,这么一轮一轮地滚动下去,才可以为撬动增长带来源源不断的动力。

第二部分

上边讲了一个完整的增长黑客体系是什么样的,有人,有好产品做支点,有北极星指标做杠杆,再以快节奏的试验作为心法。我们前面提到过一个问题,当这套体系运转起来之后,它是按照一个什么套路把一个潜在用户一步步地引导成为产品的忠实用户的昵?

增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型,这个模型有四个环节,分别是获客、激活、留存和变现。我们等会儿会介绍这四个环节都做些什么,在这之前,我们要首先理解一点,那就是在这四个环节中,用户会有一定的流失,就是说获客环节的用户不一定都能激活,激活的用户不一定都能留存,留存的用户不一定都能变现,因此,这个模型的形状是一个上粗下细的漏斗,有一些用户会从漏斗中。逃。出去,但是还有一些用户会被成功地转化到下一个环节。而增长黑客要做的就是用尽十八般武艺向下转化更多的用户,这是做增长的大逻辑。明确了这个大逻辑,我们再讲讲这四个环节的做法。

一、获客

第一环节获客,关注的是如何获I找更多的新用P.互联网时代我们说增长,通常提到最多的就是用户数。因为获客是增长的起点,过不了获客这一关其他都无从谈起。

获客阶段有个重要的试验方法叫做A/B测试。A/B测试可以大大提升获客的效率。比如说,广告语是获取新用户的传统做法,但是用哪个广告语更好,哪个广告语更能对上用户的胃口,传统做法基本是靠猜的,跟着感觉走,最后大多数情况是老板个人喜欢哪个用哪个,而增长黑客做这件事的优势在于,它可以用A/B测试这个科学的方法,对广告语的获客效果进行检验,哪个好哪个不好是用数据来说话的。

这本书提到了一家媒体网站的例子。这个媒体网站叫Upworthy,它的做法是对每一篇即将上线的文章做A/B测试选出广告语,也就是这篇文章的标题。它是这么操作的文章的编辑需要拟出25个以上的备选标题,经过内部筛选出2个。注意,到这里为止还是靠经验,但接下来的做法就不一样了,他们在正式发布文章之前,会先用这2个标题生成2个不同的临时链接,把这2个临时链接分别发给两组用户。时间一到,哪个标题带来的阅读量和分享数更多,正式发布的文章就采用哪个标题。这么做不仅保证了单篇文章的效果,而且当每篇文章都这样坚持走下来的时候,他们就知道到底哪些文字和短语更受欢迎,于是把文章标题做得越来越到位。Upworthy现在已经成为了美国最大的媒体网站之一,他们的负责人把A/B测试视作他们成功的秘诀。

除了A/B测试之外,获客还有一个理念是尽可能地通过用户获取用户,也就是我们常说的病毒式传播。肖恩·埃利斯曾经服务的那个公司Dropbo×是一个云盘类的服务,每个用户在云盘上存储的空间是有上限的,因此用着用着就会面临空间不够使的问题。利用用户对大空间的期待心理,肖恩·埃利斯为Dropbo×设计了一个病毒传播机制,告诉用户说如果把Dropbo×介绍给其他人,那么介绍的人和被介绍的人都会获得存储空间的赠送。注意,这是一个三赢的设计,老用户和新用户获得了存储空间,而Dropbo×的用户数则在这次病毒传播中飞速增长。发现没有,用户在传播这种病毒的时候,他是特别主动地要做这件事情,这当然都是增长黑客设计出来的局面。

二、激活

获客之后的下一个环节叫做激活,如何让新用户真正使用你的产品。有相当一部分App的新用户80%以上都不会被激活,也就是说,当你想尽一切办法把用户拉到门口,但是很多用户没进门转身走了,你说这事多可惜。

激活用户的核心仍然跟啊哈时刻有关系,那就是让新用户更快地体验到啊哈时刻。来了不能白来,你得尽快让他们觉得这个产品不可或缺,这样他们当然就不会走了。为此,最重要的是减少用户在体验啊哈时刻之前可能会遇到的障碍,或者叫做摩擦。

关于摩擦,举一个大家都知道的例子。用过订火车票的那个1 2306吗?有一段时间,12306设置了图片验证码,必须要选出正确的图片,才能顺利下单。12306设置图片验证码,其实是为了防止一些网络机器人来违规抢票,这个大家都能理解,但是他们盲目地提高图片验证码的难度,把大量的真实用户给难住了。本来12306的啊哈时刻是让大家用手机轻松买到火车票,但这下倒好,很多人被一个验证码搞得心情很不爽,跑到网上吐槽。这就是一个完全没必要的摩擦。到2018年初的时候,12306终于改了,买票不需要再选验证码了。但我们得想清楚一点,12306之所以还有这么多用户,是因为谁也不敢说我不从它这儿买火车票了,因为它在火车票领域是最权威的。如果你的产品没有1 2306的命,那就不要犯类似的病,搞不好连被吐槽的机会都没有就被pass了。

为了尽可能地减少摩擦,你可以把用户到达啊哈时刻之前需要做的所有操作事无巨细地一条条列出来,形成一张通往啊哈时刻的路线图。绘制路线图的目的,是用来研究用户做每一个操作时的数据,哪个操作走掉的人最多、哪个操作花的时间最长、花这么长时间合理不合理。搁到12306的例子上,假如用户在通过验证之前平均需要刷新四五次,这肯定就是摩擦呀。所以,来一个路线图,做好数据分析,然后挨个消除路线中可能出现的摩擦,尽量让用户体验啊哈时刻的过程如丝般顺滑,而不是给他设置九九八十一难去考验他。

三、留存

激活用户之后还需要预防一件事,那就是可能激活了10个新用户的同时,有5个至更多的老用户离开了,接下来我们就聊聊老用户留存的问题。

可能你会说,走点就走点呗,反正只要来的人比走的多,那还是在一个好的方向上的嘛,但问题是,一个老用户所能贡献的价值要远远多于一个新用户,也就是说,老用户要比新用户值钱得多。有一项研究表明,把老用户多留下5%,反映到利润上就可以提高25%~95%的程度。所以,必须得把留存做好。

老用户的留存可以分为中期和长期两个角度。做好中期留存,关键是要养成用户的使用习惯。亚马逊在这方面是一个典范,它的Prime会员制度就是专门为老用户设计的。只要你付上几十美金成为亚马逊的Prime会员,就可以享受到亚马逊的一连串只针对会员的服务,包括免费配送、两日内的快速送达以及商品的特殊折扣。这当中的逻辑是,超值的服务让老用户很开心地成为会员,而只要老用户成为会员,他们就一定会继续买东西,否则会员费就白交了,买了东西之后又会不断地收到正向的激励,包括节约了配送费、快速拿到了商品以及非会员用户享受不到的折扣,这一切都让他们觉得在亚马逊消费真是太超值了,于是更加离不开亚马逊,有一些商品原本可能是习惯到超市买的,以后也会越来越多转移到亚马逊上。在国内,京东做会员也是基于同样的考虑,目的是让老用户留下来并且变得越来越忠诚。

长期的用户留存需要注意两点。一个是在拓展产品边界的时候控制好节奏,不能太快也不能太慢,让用户始终保持一种期待。微信经历了很多版本的变化,其实很多功能早就有计划,但是不着急,一点一点地推出来。苹果发布手机也是一样,我们能感觉到他们的那种节奏感。第二个是唤回僵尸用户。可能会有些用户以前很活跃,后来突然不用了,在增长黑客的术语里这叫做僵尸用户。如果你接到了一个很久不用的App发来的短消息或者电子邮件,告诉你现在有一个什么活动,或者说有什么人在App上关注了你,给你留了言,说你赶紧回来看看吧,这就可能说明你被App列入了僵尸用户的名单。

四、变现

获客、激活、留存,新用户也拉了,老用户也顾到了,增长黑客还要关注一个终极目标,那就是从用户身上获取收益,这个环节叫做变现。

变现的目标是最大化地提升每位用户可以带来的收益,为此,需要把用户分为很多不同的群体,然后对不同群体的用户采用分而治之的策略,比如按购买次数划分用户群体。这本书提到了电商网站经常会存在的一种现象:有些用户在注册之后的90天内购买1次,还有一些购买了2次,乍一看,也就多了1次而已,两个群体没有太大的区别,但是当你把时间跨度放大到一年,购买2次的用户群体几乎全部会消费500美元以上,而购买1次的群体消费到500美元以上的只有一半左右。明白了这一点有什么用昵?这就是机会啊!只要你引导那些本来在90天内只打算消费1次的用户多买上1次,比如给他发放一个特殊折扣或者优惠券,引导他买了第2次,那这个用户一下子就变得值钱很多。当你让所有用户都能在90天内购买2次的时候,这就会带来一个巨大的增长。

把这种分而治之的策略发展到极致,那就是用算法来给每个用户做个性化的推荐。一般做个性化推荐有这么几种情况,有些推荐是因为用户I刘览过这个产品的网页但是没有买,推荐一下兴许这一次就买了有些是因为用户曾经购买过同样的产品,根据消费规律,有可能现在用得差不多了,想看看他是不是有新的需要;还有些是因为和他属于同一个群体的其他人,有不少买了这样的东西,那也可以推荐过去I司问他要不要买一点这种个性化推荐做得越来越细,现在被有些互联网公司用得有点过了。首先是杀熟,对老客户比较了解,掌握了他的购买习惯、支付能力这些信息,判断他最后肯定是要买的,于是给他量身定制地标一个比较高的价格。还有,个性化推荐普遍有侵犯客户隐私的嫌疑,这也是大数据发展到现在的一个普遍问题。

总结

总结一下这本书的主要内容。一个完整的增长体系要有四个要素,分别是一支专职的增长团队,打好产品的基础,确定增长的战略,掌握快节奏试验的心法。当这样一个体系跑起来的时候,就会不断地推动那个先获客、后激活、再留存、最后变现的飞轮。这是成功的互联网公司能够实现爆发式增长的秘密,他们把营销的问题完全转化为一个数据的问题。对于我们的传统企业来说,如果要想从这本书中找到一些借鉴的话,实际上方法论基本上是可以整套拿去的,但最大的困难在于数据不好收集,因为你的业务不是基于互联网的,那就很难找到这么多数据采集的通道。这也是为什么我们说制造业一定会往工业4.0的方向发展,因为如果没有大面积地普及传感器,没有工业互联网,就没有足够的数据,即便你发现有增长黑客这么好的方法摆在面前,你都用不了。所以,不得不感叹,这真的是一个技术为王的时代。

《增长体系四要素:增长团队,好产品,增长战略,快节奏试验》

作者:e影

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