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有赞美业副总庄俊杰:如何设计医美直播运营增长模型?

今天我分享的所有的内容都是结合过去在几个月的运行期间,我们全国诸多的美业机构,他们自己在向互联网线上转型的实践的总结,希望今天的整个分享能够对大家能够有一些启发和参照,我会分三部分跟大家展开。

第一个是针对整个直播运营,为什么他对我医美增长模型来是必要的?

第二部分我会详细的去剖析整个直播社交电商运营的逻辑。再结合我们的整个美业的和我们医美的特性来进行剖析,能够让大家有更加系统的来去认知。

第三部分我会来去跟大家来去介绍整个我们在全渠道运营中,我们需要的一体化管理工具。

直播运营

为什么需要增长模型?

  • 从2月28号开始,七匹狼的CEO开始做转型做直播,开始去与观众互动,做抽奖送礼活动,销售额达到38万。
  • 2月29号,海底捞、小龙坎等等9家火锅店的总裁积极在上淘宝开始深夜直播。
  • 3月7日银泰商业CEO陈晓东开始直播,4个小时引来22万人的围观。
  • 4月份罗永浩在抖音上的直播,也刷新了整个带货的记录,在业界发生了轰动,支付交易额超过了1.11亿。
  • 4月16号罗永浩进行第三次的直播。
  • 4月24日董明珠也开始在抖音进行直播。

企业家们纷纷的来去通过直播带货,总裁直播是不是可以成为今年的新风?是不是不会带货的CEO不是好的CEO?

疫情催熟了直播,倒逼我们去践行。

第一,消费者觉得直播已经是个常态了。同比去年很多人对直播可能还没有那么有耐心去接受,但是今年,消费者已经非常接受这种直播的方式来开会、培训、学习、购物等等,这是消费者心态的变化。

第二,过往几个月,因为线下门店到店的客户非常少,直播非常有效的解决了时间空间的限制。

去年线下门店生意比较好的时候,我们自己可能会找各种理由借口说我们没有准备好,或者需要投入太多的成本等等。都很多医美机构还是抱着观望跟尝试的态度去看。

但是今年因为疫情,它已经是倒逼着我们必须要去践行直播,因为市场改变了。

过去几个月也有很多机构来去做直播,线上直播的流量其实是非常有限的,很多机构尝试之后选择了放弃。

过往大部分人对直播的理解可能是就拉个社群,然后就开始去卖他的产品,大声喊是全网最低价、限量秒杀团购。这叫割韭菜似的直播。

你圈了一堆人,100个人也好,1000个人也要,大家感兴趣就买,不感兴趣有很多就退群。其实是缺乏有效的直播运营设计的。

所以直播对机构来说,它到底是一种营销功能,还是一种商业增长模式的设计?

我得出的结论是直播一定是我们医美机构增长模型的必备。但要求我们从销售的思维往营销的思维去转变。

直播社交的电商运营逻辑

我们剖析一下公域直播和私域直播。现在的直播工具很多,一般我们医美机构或者美业机构会第一时间选择在公域平台获得流量。去投一些广告,或者和KOL合作种草,不断让品牌得到曝光,把流量吸引到私域中来。

当我们把公域流量中的用户捞到私域流量的时候,就需要对用户进行分群。划分潜在用户、付费用户、体验用户等等。

在这个过程中,我们的公众号、微信号个人号都要运营起来,这里的用户都是属于自己的,已经圈起来了,可以反复使用,所以私域流量的运营十分重要。

这批流量花了我们很多的人力、财力、物力,所以更需要我们分层运营,让客户去建立认知、再通过教育客户产生需求,帮助客户去决策购买,最后通过转介绍带来更多的客户。

私域直播简简单说由三部分组成:社群运营+内容触达+数字化沉淀。

对应到原来的线下场景,原来的人,对应线上的互联网社群。原来的货、产品、服务,对应到线上的IP。原来的场,线下门店,对应到线上就是我们的直播间,还有我们的线上店铺。

我们的线上店铺、直播、社群,其实就是用来做沉淀和互动的,把你和用户,从没有关系变成弱关系,再变成强关系。

在运营过程中,第一阶段我们可能我们需要去让更多消费者认知注意到某个问题,获得更多的信息认知。在这个认知层面上,针对这一群人来进行一个内容运营或者直播转化,这部分大概能筛掉1/3的人。

接下来是第二阶段:教育阶段,这个阶段要深入洞察他们,让这类客户产生需求,慢慢的就有转化了。这一步可能又会会过滤掉1/3的人。

最后到决策阶段,在这一阶段我们要帮助激励消费者进行决策、购买,成为我们的第一批的使用的种子用户。

服务号的种子用户,可以为我们带阿里x3倍系数的裂变,然后继续我们的筛选动作。

现在我们看下一个问题,在线上,我们的货就是我们的IP,那么做直播的时候,谁来做机构的形象主播更合适呢?

是医生?打造过的顾客?网红?还是老板亲自上?

其实这个问题的答案,也是看我们的消费者教育到了哪个阶段,是需要做认知阶段的内容输出、教育阶段的输出,还是决策阶段的输出。

不同的阶段,决定了IP的选择额,内容的选择,人设的选择。

最后一个,是原来的场,也就是线上的品牌店铺包装,把我们线下门店的产品、服务,进行互联网化,扩大销售市场和空间。

在整个直播策划中,需要一个非常完整的策划全流程,从直播主题、平台规则、预热、设定目标人群、准备IP等等。

全渠道运营

一体化管理工具

在直播过程中,不可能每个平台都使用每个平台沉淀用户的工具,这样用户是基本上没有沉淀的,最终还是要构建自己的直播平台来跟进,打通私域流量池。

如果我们回到公域平台上去直播,又把粉丝带回了平台,这个逻辑是非常不对的。

我们沉淀下来的用户,最好放在我们自己的工具里,而不是又放出去。在运营的最终,我们需要落到一个完整的SAAS管理工具上,来面对我们所有的策划、运营、对私域流量的促活转化。

如果你没有这么一套系统,你的整个增长模型的整个设计,其实都是点状的,有可能你在大众点评中来去做,有可能你在新氧去做,有可能你在其他平台去做,但是它所有都是割裂的一种状态,然后你线下门店又有另一套自己的运作方法,如果没有一套一体化的整个工具,来把所有的这种线上线下的闭环来去拉通,把你的会员拉通,营销拉通、数据拉通,你要去做整个私域流量的整个运营,非常困难。

其实你不管你变不变,整个市场就都已经发生了变化,我们消费者发生了变化,你不得不去面对你的未来去做一个选择。

文源:医美行业内参

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