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为什么 PMF 对营销增长如此重要

简单看下以下几个例子:

UBER 在推出一年后,增长非常强劲,据说每 7 次出行就会有一位新用户加入,而不需要在营销上花费一美元。

Instagram 在第一天就有 25,000 个注册者。

Dropbox 在发布测试版视频后的一天内,等待注册的用户从 5000 人增加到了 7.5 万人。

所有这些公司的产品都和市场有极高的契合度,这就是它们增长如此之快的原因。产品适销对路是指一种产品为某一细分市场提供了人们喜爱的巨大价值,人们渴望拥有它。

如果你只是在远程跟踪初创企业或成长型营销社区,你应该对 PMF 这个术语十分熟悉。

为什么 PMF 对营销增长如此重要?

PMF & 留存

留存率是衡量产品与市场契合度的最有力指标之一。你可以问用户是否喜欢你的产品,但用户留存率就是证明。另外,留存率会为你提供一定的指导意义,从字面上看,它告诉你——为了发展,你的创业公司应该注意什么。

《为什么 PMF 对营销增长如此重要》
图 1. 图片来源于kevin-ing.com

对于符合产品市场的初创公司来说,留存率随时间的变化曲线在某一点趋于平缓(图中蓝色曲线)。对于某些产品,它可能会在更早的时候变平,而对于有些产品,则会在更晚的时候变平。社交网络通常在 12 个月内保留 45%-65% 的用户。SaaS 公司可能保留 25%-35%。

如果曲线根本没有变平(黄色曲线),你的产品符合市场需求的可能性几乎为零。这就像走过一个购物中心却什么都没买一样,只是进出。

5 ways

我刚才已经提到了留存率的指导意义,以及它如何帮助我们衡量正确的东西。

首先,要注意正确的时间间隔。有些业务类型需要几天才能留住员工,有些则需要几周或几个月。在 B2C 中,我们更倾向于较小的间隔,在 B2B 中,我们更倾向于较大的间隔。

《为什么 PMF 对营销增长如此重要》
图 2. 图片来源于神策数据

我提到过社交网络可以留住更多的用户,而且他们关注的是几天而不是几个月的留存率。社交网络的一个典型用户留存指标是 Day0DAU,意思是“从注册之日起就活跃的用户”。SaaS 产品更关注 Week2WAU(注册后两周每周活动)或 Month3MAU(注册后 3 个月每月活动)。

但这并不是唯一的。

其次,当你观察你的整体留存曲线在哪里变平时,你可以成功地确定你的时间间隔。如果你观察每周的活跃用户,发现用户留存曲线在 3 周后趋于平缓,那么 Week3WAU 就是你的成功指标。这就给了你两种选择来设计你的增长型营销策略:尝试在三周后留住更多的用户,或者让用户在两周后留住。

第三,DAU/WAU/MAU 会帮助你衡量留存率。它们也被称为“参与度量”,但不是很有效,他们会告诉你留存率是上升还是下降,但不会告诉你原因,虽然可以监控这些指标,但这还远远不够。

真正的用户参与度指标会告诉你用户在做什么。这可以是与其他用户交互、上传照片、创建评论等等。当你衡量实际参与度时,你可以影响留存率背后的原因。DAU/WAU/MAU 是输出指标,正如我提到的,在增长型营销中,你应该关注投入,而不是产出。

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图 3. 图片来源于kevin-ing.com

第四,通过关注核心产品价值,找到正确的参与度指标。你的产品围绕着一个或多个核心交互,你应该度量这些交互的参与度。对于优步来说,它需要完成了所有的行程。对于 Facebook 来说,它需要结交一定数量的朋友。对于 Airbnb 的服务是预订住宿。对于 Jira,它用来创建、分配和关闭一个票据。对于 Slack 来说,它是发送信息。

当然,你应该查看一组最优的输入指标。优步不仅能查看已完成的出行,还能查看叫车或平均出行评分。然而,有一个与留存率密切相关的参与度量指标,如果这个指标上升,其他的都跟着上升。对于 Facebook 来说,它是著名的“让一个用户在 10 天内联系到 7 个朋友”。这就是为什么它应该是你的北极星指标。

第五,在拥有强大的留存力之前,初创企业不应该专注于规模。如果产品市场契合度不高,你就可能会失败。这就像把汽油倒在一个太小的火焰上——它会窒息而不是点燃。

文:研如玉@用户行为洞察研究院(SDResearch)

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