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当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文

《增长黑客》的的全称是《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》,作者肖恩利用硅谷众多公司的用户高速增长的案例为我们提炼出如何实现用户增长的方法和实战技巧,为我们梳理用户增长思路提供了详实的思路。

这本书虽然分成“方法”和“实战”两个部分,但是还是能明显感觉出整本书是偏向”实战“的。”方法”的部分比较短,可以用三句话来总结:

  1. 好的产品是增长的前提
  2. 确定增长杠杆
  3. 快速迭代

而实战的部分就要详实得多,作者列举了很多硅谷互联网公司的经验来告诉我们每一个步骤的技巧,但是还是感觉缺少了一些东西。细细品味之后,发现这书太重实操技巧,而没有从更高维度的整体视角去审视整个增长流程,告诉我们优先级如何排序。书中较为明显的一个优先级提示是在获客阶段,作者告诉我们:

如果计划测试黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。

 

有这样的优先级表述,我们有了实际可以操作的方向。但是其他的流程呢?其他流程只有以并列结构罗列的各种维度的方法技巧,我们应该优先从哪里开始排查,优先用哪一种?书中并没有给我们答案。

我对一本实操类的书籍有这样的要求似乎有些苛刻。对于产品经理,运营人员来说,这本书中的很多内容和技巧已经可以直接拿来使用了。

但是作为一名分析师来说,由于需要找出业务中的问题,所以我们更关心的是如何理解当前的商业问题。我们需要从更高维度的视角去理解我们的业务,找到最有改进价值的问题,从而找出最佳的解决路径,这才是分析师的价值所在。

所以,我花了很长的时间思考,《增长黑客》中究竟有没有一条隐藏的线索可以将所有的方法技巧串联起来?本文就是对这一问题的思考总结。

 

元知识

 

我相信所有的知识都有“元知识”,也被称为“知识的知识”。

比如销售中的一些套路。美国的精英推销员上门推销时会先问对方要一杯水,这样的销售成功率要比进门直接推销的成功率高得多。在这里,这种向客户要水喝的做法是一种技巧。

那么这个技巧如何扩展到其他的领域呢?我们需要找到这种做法运用到的“元知识”,或者说这种做法的原理。在这个案例中,这种技巧能够奏效是因为”人皆恨失“的原理。

“人皆恨失”就是“人人都讨厌失去“,这个原理告诉我们,客户给了你一杯水,相当于自己的一次投资,他证明了自己是一个和善的人。当你再推销时,他为了避免自己损失这样一个好印象,会更倾向于购买推销的产品。

当我们掌握了技巧背后的原理,那么就能了解技巧奏效的真正原因。这种推销方式的核心不是那杯水,而是我们在用户心里埋下的种子。如果我们在另一种不同的销售场景下,可以通过原理衍生出其他类似的推销方式,而不是生搬硬套。

在这里个案例中,心理学知识就是销售技巧的元知识。元知识可以简化问题的复杂度,可以更深层地理解问题。可以说,技巧是元知识的场景化应用。

 

  • 那《增长黑客》的元知识是什么?
  • 我们能用什么知识来解释《增长黑客》呢?

 

增长黑客的方法实际上就是一系列的营销方法。既然是营销方法,那就应该能用现有营销理论来解释。

营销理论最著名的当属4P和4C理论。但是进入互联网时代,这两个模型似乎已经变得陈旧,不能适应新时代的发展。于是更多新的模型涌现了出来,比如4R、4I、4V等。

但是仔细观察4R、4I、4V等模型会发现,这些新兴模型并不完整,他们只着眼于某一块具体的执行层面,而没有着眼于整体。比如4V的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论,大都可以归纳到4P理论中的产品(product)中去。

所以,这些新兴的模型是执行某个具体营销方向时的有效工具,但是对于分析整个营销情景帮助甚微。我们还是得回到4P和4C的源头去寻找答案。

 

在阅读《增长黑客》这本书之前的一段时间,我拜读了中欧国际商学院柏唯良教授的大作《细节营销》,这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费,算一算这可价值3000美元。

《细节营销》中对4P和4C的全新理解让我对这两个略显古老的营销模型有了全新的认识。其中有几句话我印象深刻:

  • 4P和4C好比是市场营销的原子结构,不分行业,普遍适用。
  • 每一个P都会带来任何一个C
  • 价格是最后一个P。

原来4P和4C营销理论适用于任何行业,而且里面每一个P是有先后的,我们在营销工作中是需要优先处理那些重要的P的。

 

那么这些先后顺序究竟是怎么样的呢?

很遗憾,柏唯良教授在书中没有说。我想可能这种核心知识只有在中欧商学院的课堂上才会有答案,毕竟这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费,那么总得留着另一半的知识,否则就没人去上课了!

开个玩笑,我想柏唯良没有在书中提及的真实原因,很可能是因为不同行业的排序是不同的,无法在书中给出具体的答案。既然柏唯良教授在书中没有提起4P的具体顺序,那么我们就自己寻找答案。

我尝试着用4P/4C的思想去梳理《增长黑客》中的各种技巧,还是发现了一些端倪。在说明4P、4C的顺序之前,我觉得还是先说明一下4P/4C分别是什么。

 

4P/4C简介

 

这一部分的内容大部分整理自《细节营销》第一章。

20世纪60年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的,第一章是”消费品的市场营销“,第二章是”工业品的市场营销“,第三章是”服务业的市场营销“等等。

1964年,麦卡锡教授意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及到产品、渠道、价格和促销。于是,他发明了现今闻名于世的4P市场营销组合。

4P是指:

  • product产品
  • promotion促销
  • place渠道
  • price价格

 

产品:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

促销:很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。麦卡锡为了为了凑齐4个P的谐音,用了Promotion这个词,实际上我认为更准确的应该是宣传。

渠道:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。广义的渠道还包括销售的地点、环境等因素。

价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

 

麦卡锡的这个发现反应了一个普遍真理,那就是事物之间的不同是显而易见的,但是这些不同表面的背后,万物都是想通的。这实际上就是我上文提到的”元认识“。

一旦我们意识到万物同理,我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那里学到成功的经验,而且可以从任何行业的任何公司那里学到经验。小公司也好大公司也好,消费品公司也好工业品公司也好,大家都可以互相学习。

很多人试图在麦卡锡教授的4平框架之上再多加几个P,比如调查(probe),或者人(people)等等。杰瑞·温德教授甚至提出了11个P的框架。不过时至今日,市场营销界一统天下的还是4P的框架。

20世纪90年代,北卡罗来纳大学的鲍勃·劳特伯恩对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出,4P反应的是市场营销经理的视角,而我们需要从用户的视角思考,他建议我们用4C来取代4P。

4C是指:

  • customer用户
  • communication交流
  • convinience便捷
  • cost成本

 

用户:Customer(用户)主要指用户的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值

沟通:Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

便利:Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

成本:Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

我们应该关注以下几个方面:

  • 用户的需求(customer),而不是产品(product)
  • 成本(cost),而不是价格(price)
  • 沟通(communication),而不是促销(promotion)
  • 便利(convinience),而不是渠道

 

举例来说,4C的意思是说“便利”比“渠道”的用词更好,因为“便利”更重视客户价值。不过,给客户提供便利,不仅可以从渠道入手,在其他方面也可以为客户提供便利,比如产品(包装易拆)、促销(在广告单上提供地图)。

柏唯良教授也在《细节营销》后面的讲解中,提到“任何一个P都会带来任何一个C”,也说明了,4C和4P不是完全一一对应的。就好比我们APP的例子就好像产品的改动不仅可以满足用户的需求,还可以提供便利,增加可运营渠道等等。

甚至,一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。柏唯良举了一个例子,他的一个朋友买了一个大房子,分割成五套两房的简易公寓,但是吸引来的都是最讨厌的访客。他的时间都花在打发走访客、修补遭破坏的房间设施上了。

最后柏唯良给了他一个建议,将招租广告放在“单间”栏目下而不是“公寓”下,他的房间是单间里最贵的,这样,他吸引来的都是些正经人。通过促销的方法重新定义产品,这个方法比直接改造产品便宜多了。

柏唯良教授建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策。这交织互通的框图告诉我们对任何一个P的投资会影响到所有的C。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

可以看出,4C是目的,4P是手段。

我们应当关注的是如何提升4C,而我们能用的手段就是4P。而且提升4C中任意一个C,也可以通过4P中任意一个P达到。

公司培训讨论时,如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路,可以请大家先不去管那些问题,而是看一下4P,一个一个思考一下,哪些方面可以进行哪些改进,以提升4C,从而提升公司的业绩。

《细节营销》中对4P/4C的描述很短,没有给出具体的案例。

 

我们简单地选几个案例分析一下这种思路,比如4个P是否都能影响4C中的“用户需求“。

  • 产品影响用户需求的案例。
  • 4C中的用户本身就是对应4P中的产品,因此这是最常见的情况,产品设计的目的就是为了满足用户需求。微信满足了人们移动端的社交需求,搜索引擎满足了人们从互联网中快速找到目标信息的需求。这样的案例是最基本的,这里就不赘述了。

 

促销影响用户需求的案例。

前面提到过,这里的促销实际上就是指宣传。国内最成功的广告是什么?我相信大多数人脑海中的答案一定是脑白金。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样一个洗脑广告虽然烦人,但是真的有效。脑白金是一种保健品,但他在宣传上从来不提及保健的效果,而是反复提及送礼这个概念。由于送礼的需求比保健品需求要大得多,所以脑白金用这样一种宣传的策略,在不改变产品的情况下改变了用户的需求。

 

渠道影响用户需求的案例。

实验表明,当客户的注意力被分散时,他们倾向于跟着感觉走,不听从理性的指挥。所以,如果你要利用人的贪婪、恐惧、欲望等情感,希望客户做出非理性而不是理性的决策时,那么你要先分散他的注意力,让他不能集中精神思考。美国的汽车保险销售员,会将收音机调到脱口秀节目,或者说唱音乐,绝对不会播放轻松舒缓的音乐。然后在五分钟内介绍他认识三个不同的人,搞得他应接不暇,没法思考,从而提高成交的概率。在这样的Place(渠道)下,用户的需求得到了加强,或者说用户拒绝的动机变弱了。

 

价格影响用户需求的案例。

比如你在京东商城买一个价格为69元的剃须刀,但是不满79元需要支付5元的运费,这种情况下,一般你会买一些其他的东西来补足79元来免运费。而且,这补足的东西,你未必就真的需要。这就是免运费的价格门槛影响了用户的需求。

 

以上只是简单地列举了一些案例来验证《细节营销》中关于4P4C理论的表述,可以看出为了达成某个C,确实可以通过4个不同的P去实现。在梳理某个具体问题时,我们完全可以套用这样一种思想。

不过我们还有一个问题依然没有解决,那就是究竟应该优先关注哪一个P,哪一个C?这样在实际工作中,才能找到最应当首先解决的问题,制定合理的工作计划。

为了更贴合互联网环境,我们还是以《增长黑客》中的内容为线索,尝试梳理一下4P/4C是否能够串联起《增长黑客》中的内容,并且找到在互联网环境下各个不同的P和C之间的优先级。

 

【《增长黑客》拆解之方法部分】

 

前文提到了《增长黑客》中的“方法”部分可以用三句话概括:

  1. 好的产品是增长的前提
  2. 确定增长杠杆
  3. 快速迭代

在这里,我们先抛开第一条,看看2、3两条内容的大概含义。

在开始获客阶段的增长之前,我们首先需要定义,我们要增长什么?

这个问题的终极目标一定是企业的收入增长。不过我们需要的答案是增加什么样的指标能够带动最终收入的增长,这样的指标在国内叫做”运营抓手“。

  • 不同的企业的增长指标是不同的,比如ebay公司的基本增长公式是:
  • “发布物品的总商家数×发布物品的数量×买家数×成交数量=总商品增长数量”
  • 因此ebay的增长指标是发布的商品数量。企业就可以通过这样一个运营抓手实现收入的增长。

同一个企业在不同阶段的运营抓手也是不一样的,目前国内的初创app在一开始往往都是追求用户量的增长,在用户量达到一定的规模或者市场占有率比较高时,就会开始考虑如何盈利。此时就会产生一个新的运营抓手。

管理学教父彼得德鲁克说过:” 如果你不能衡量它,那么你就不能有效增长它。“因此,我们在增长之前,必须首先确定这个运营抓手到底是什么。

这就是《增长黑客》的”方法“部分中的”确定增长杠杆“。

有了运营抓手,或者说增长杠杆,我们就可以通过数据衡量这一指标,并且通过快速迭代的方法找出更优的方案提升这一指标。这个部分我们都能很容易理解,这边就不赘述了。

 

【《增长黑客》拆解之获客阶段】

 

《增长黑客》中将实战部分分为五个阶段,分别是:

  • 获客:优化成本,扩大规模
  • 激活:让潜在用户真正使用你的产品
  • 留存:唤醒并留住用户
  • 变现:提高每位用户带来的收益
  • 良性循环:维持并加速增长

本章内容先来分析第一个步骤——获客。

获客部分的内容大概分成三个部分:

  1. 语言-市场匹配
  2. 渠道-产品匹配
  3. 病毒营销

文章内容大致如下面的导图。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

语言-市场匹配是获客阶段的第一个方法,也是做需要优先考虑的方法。作者肖恩甚至在书中提到“如果计划测试第一排黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。“这是全书中唯一一处指出优先级的方法,其重要程度可见一斑。

 

语言-市场匹配的意思是,描述推广产品的语言能在多大程度上打动潜在的用户,促使他们使用你的产品。作者举了个例子:Tickle是一家图片社交公司(PC版的instagram,创建于1999年,2004年5月被收购),最开始的slogan是“在线存储你的照片”。看起来好像没毛病,就是用户做不上去。

于是创始人JamesCurrier(也是一位神一样的增长大神)提出,把“存储”改成“分享”——这样用户就会乐意向身边的推荐。一词之差,用户在6个月内增加了5300万。

随后他们又开发了一款约会APP,将产品的slogan从”寻找约会对象“改成”帮助他人寻找约会对象“,8个月增长了2900w用户。

 

有没有一点似曾相识的味道,回想一下前面提到的4P和4C。

  • “今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
  • “在线分享你的照片。”

是不是有点相似,都是通过“促销”的方式改变了目标用户,或者说改变现有用户的需求方向。为什么肖恩说这个是第一个需要尝试的方法呢?因为改变了用户需求等于改变了市场,改变了市场则用户规模就完全变了。找到一个十倍于原先的市场要比在小众市场中搏杀容易得多。

 

所以,语言-市场匹配的方法实际上就是4P中的“促销”,核心的目的是满足甚至是改变4C中的“用户需求”。如下图所示:

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

从图中可以看出,目前我们只看到促销对于用户需求的影响,那么对于沟通、便利、成本这三个其他的C,我们的促销有什么需要注意的呢?

除了满足用户的需求,在满足用户“沟通”的需求上,《增长黑客》也提供了一些建议。

 

使用的语言必须能够直接迎合并进一步点燃给他们的需求和欲望。

 

广告语、宣传语或者之类的语言必须建立在点燃用户需求和欲望之上,这才能和用户实现沟通的目的。我们回顾案例中的slogon——“在线分享你的照片。”,这句话是站在用户角度出发的。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这也是站在用户的角度思考的。好的广告都是一看到就能马上让用户产生共鸣,点燃需求的。这就满足了“沟通”的目的。

那么反面的例子是什么样的呢?罗振宇有一套课程,叫做《公关陷阱》,其中第三课“花篮陷阱”和这种情况基本一样。

 

其中有很多案例,有兴趣的朋友可以去看看。其中说道,生活中有大量充斥着产品思维的广告,堆叠了大量的概念,就像编一本褒义词一样,把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积道一个产品上,然而实际上,什么也没有表达。

这样的说法当然有些极端,不过站在产品角度的推广和站在用户角度的推广的区别必然是存在的。

  • 如何确定产品的沟通方式,这里可以多花一些篇幅,介绍一下FCB方格。
  • 广告学中有一个注明的分析框架,名为FCB方格图。此图基于这样一个常识:不同的销售情形适用不同的广告。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

不同的产品,按照动机和重要姓不同分别放在上图矩阵的四个象限里。这四种不同的情形适用的广告原理是很不同的。消极动机是指那些用户不得不做的事,这类产品往往做的再好用户也不会有兴奋的感觉。

比如洗衣粉再好,也只是解决了你的洗衣问题而已。积极动机是指那些能给用户带来积极感受的产品,比如可乐、汽车等。

由于篇幅的原因,这里就不深入讲解,我用另一幅图来说明如何应对这四类不同的产品。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

沟通如何满足“便利”的需求呢?

随着时代的发展,现在用户的专注时间越来越短,因此我们必须在尽可能短的时间内打动用户。

 

一切必须要快,8秒或更短的时间内完成!

 

如果一个广告的内容晦涩难懂,用户需要耗费精力,集中注意力去解读他的含义,那么一定会有大量的用户连广告都没看懂就匆匆而过。这样的广告必然不能起到很好的宣传效果。

作者根据现代用户的注意力特点,提出8秒内打动用户的方案。让用户在一次阅读下就能完成信息的传递,方便了用户,也增强了广告的效果。

 

沟通如何满足“成本”的需求?

沟通的成本需求与便利的需求类似,降低用户的理解成本可以大大提高广告的效果。用户的注意力成本是8秒左右,因此广告的阅读时间必须在8秒内拿下用户。

按照这个顺序,我们将获客阶段的“促销”手段完整地走了一遍。书中还有其他的一些技巧也可以沿用这个方式套用,有些技巧可能会存在同时属于两个C的情况,比如便利和成本就有重叠的部分,但是并不影响我们使用这套思维框架。

我们走完了“促销”这条路,接下去是什么呢?

书中的第二个方法是“渠道-产品匹配”,这个名字已经很直接的告诉了我们,接下去就是4P中的Place——渠道。

“渠道-产品匹配”的下一部分是“病毒营销”,实际上,当我们思考一下病毒营销的本质,这就是通过老用户介绍的一种渠道。因此,病毒营销也可以看做是渠道的一种。因此这两个部分,我们合并成“渠道”来分析。

 

我们尝试着按照刚才促销的方式,梳理一下渠道与4个C的关系。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

首先是用户(需求)

  • 根据自己的商业定位和产品的模式,大范围的筛选可用的渠道。
  • 缩小范围的下一步是考虑用户特征和习惯。

渠道的选择需要考虑用户的需求,比如,b2b产品就别在娱乐网站打广告。这是满足用户需求的渠道选择。满足用户需求的渠道,如果极端一点就是我们平常说的场景化营销。在用户最需要的地方出现我们的产品。

除了满足需求的渠道,有没有能够增强用户需求的渠道呢?病毒营销应该可以算是能够改变用户需求的一种渠道。朋友之间的推荐会比看到官方的广告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之间强大的传播能力,在3年的时间内用户数突破3亿人。

这本书多次提及《影响力》这本书中的几种方法,其中的“偏好原则”就是指人们更倾向于相信自己喜欢的人。通过朋友之间互相传播的病毒营销就是利用了这种心理,成为了一种增强用户需求的渠道。

 

接下来是沟通

病毒营销的部分,作者写到:

  • 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分
  • 语气不能太强烈,否则会激怒用户。但也应该尽可能让用户看到提示语。
  • 尽可能将提示语无缝嵌入用户体验中。
  • 病毒营销做的好的公司,都被尽可能的使病毒营销显而易见而又充满吸引力。

这部分的内容已经类似与选择病毒营销这个渠道之后的具体细节,这些细节必须满足“沟通”的原则。高效地传达我们希望传达给用户的信息。

 

然后是便利

根据用户属性选择合适的渠道,这个做法本身就提供给了用户便利,具有潜在需求的用户能够在自己最合适的渠道方便地了解到产品。

作者在这里的案例不多,我们可以自己思考一下。比如之前提到的场景化营销就是一种提供了用户便利的渠道。

比如连信APP,这款APP主打附近陌生人社交,在短时间内就做到了百万日活。依靠的是另一款APP“WiFi万能钥匙”的引流。在使用后者连接上陌生wifi之后,wifi万能钥匙会马上发送一个附近的人的提醒。由于使用陌生wifi的用户往往不在自己熟悉的生活圈中,因此有一定的社交需求。利用这种场景化的渠道,连信的用户数才得以快速增加。

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

最后是成本

4C中的成本是站在用户角度思考的成本,而不是企业的成本。因此某渠道的广告投放成本很高这样的因素属于可行性方案的分析,而不是我们思考营销时的考虑范畴。我们假设讨论的都是已经经过了可行性分析,确定可行的方案。

在病毒营销的案例中,我们必须提供真正的价值。我们提供的价值必须考虑道用户愿意付出的成本。

 

现金奖励和折扣奖励的缺点是,用户很容易比较奖励的价值和需要付出的努力

 

以现金和折扣作为价值的缺点是用户很容易衡量其成本。《怪诞行为学》认为:人们同时生活在两个不同的世界里,其中一个由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。

社会规则包藏在社会共性与共同需求里,它一般是友好的、界限不明的,并不要求立即、对等的回报,比如免费的志愿者;而市场规范则不存在友情,界限十分清楚,黑白分明,比如工资、价格、成本及盈利。后者未必是邪恶的,它包括了自立、创新,也意味着利益比较与及时偿付。

很多高薪的专业人士,比如医生、律师等,可以无偿参加某些公益活动,但如果你给他们一点钱作为犒劳,那么会让对方感到怒火,从而退出公益活动。这是因为如果是无偿的参与公益,那么此时是社会规范在引导这些人的行为。

而一旦提到钱的话对方就会进入市场规范的世界,就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少,从而失去参与该活动的兴趣。

所以,我们在病毒传播时如果以社会规范为出发点,那么对于用户来说,机会成本就会比较高。比如拼多多的协助砍价活动,用户如果不协助朋友进行砍价,那么成本甚至可能是失去一个朋友。所以,渠道必须考虑到用户成本。

本章节的内容基本就是这些,我们已经找到了4P中的促销和渠道,以及对应的4C的关系。那还有两个P在哪呢?

大家应该还记得,在方法的部分中,第一条的内容我们一直没有深入去展开。

 

好的产品是增长的前提

在病毒营销的章节中,我们也见到这样的表述:

不要一上来就考虑如何做病毒营销,首要是先开发出卓越的产品。

因此,虽然肖恩提到如果要尝试增长黑客的方法,第一步是语言-市场匹配。但是实际上,还有一个真正的前提,就是拥有一款好的产品。拥有一款好的产品才是之后所有增长行为的基础。

书中关于产品的这部分内容,《增长黑客》围绕着如何找到产品的“啊哈时刻”这一核心目的而展开。这个部分,作者花了很大的篇幅告诉我们如何评估产品到了“啊哈时刻”,不过没有告诉我们如何优化。

当然,这个部分属于产品设计的范畴,而且很多的啊哈时刻并不是能够提前设计出来,而是通过不断的试错试出来的。所以,这个部分想要用书中的内容分析4P4C的框架有些困难。我们必须加一些自己的理解。

 

首先,产品最需要关注的一定是4C中的用户需求。

4C的提出者本身也是用“用户”这个概念替代4P中的“产品”概念。

和之前的“促销”和“渠道”类似,我们可以首先通过满足用户的需求来开发产品。这是我们日常工作的标准内容,因此没什么特别好说的。

我们还可以通过改变产品定位来改变用户的需求,针对另一种需求进行产品的开发。只有找到最合适的,市场前景最大的用户需求,才能实现之后的增长。

肖恩举了几个例子,比如facebook和youtube一开始都是以约会为目标的产品。instagram 初期,分析用户的行为数据,砍掉了除拍照、评论外的所有功能。

在这个细分的维度之下,我们可以参考4V营销理论。4V分别是:

  • 差异化(Variation)
  • 功能化(Versatility)
  • 附加价值(Value)
  • 共鸣(Vibration)

4V的具体内容不是本文的重点,这里就不详细分析了。不过你至少可以看出,现在有那么多的营销理论,他们之间的关系究竟是如何的。4P4C作为营销理论的鼻祖,可以说是所有分析的主框架,其他的理论都是万变不离其宗的。

 

然后是产品的沟通

在《增长黑客》中,产品的沟通没有具体的体现。书中关于如何衡量产品的不可或缺性中,有一种办法是问卷调查,这似乎算是一种沟通的方式。但是仔细思考会发现,这是产品优化的手段之一,而不是产品本身达到的沟通目的。

那产品本身的沟通有哪些呢?

我想产品的名称应该算是一种沟通。如果产品的名称能够直接反应产品的功能特性,那么就能实现良好的沟通。

比如“今日头条”这个名字,不用过多介绍,就能直接知道这个产品是一个资讯APP。在看到产品名称的时候,就已经实现了产品价值的沟通。如果产品在沟通这个层面上没有做到位,那么沟通就需要靠之后的那个P,也就是促销来达成。通过铺天盖地的宣传,让人们知道某产品是用来做什么的,这就需要多经历一个沟通的过程。因此,应该尽量在产品层就把沟通做好。

 

之后是产品的便利

产品的使用方法应当与主流APP一致,以方便用户使用。并且,需要将常用功能放置在容易点击的位置等等这类方便用户的产品改动也是我们日常比较常见的,这里就不深入了。

 

最后是产品的成本

学习成本、从其他软件迁移过来的成本、存储空间的成本等等都是用户在选择我们产品会需要付出的成本。我们需要让用户以更低的成本使用我们的软件。

到这为止,我们将产品的4C也梳理了一遍,并且明白了这三者的顺序。首先是产品,其次是促销,再次是渠道。我们还剩最后一个价格没有分析。

前文提到过,《细节营销》中对于价格这个P的表述是这样的。

 

价格永远不是第一个P,价格是最后一个P。

 

我们最初也是因为这句话从而开始的探索之旅,所以最后我们分析价格。

《增长黑客》中只有在变现阶段才有提及价格的因素,这是因为目前的互联网生态一般都是以免费的形式对用户开放,然后再以其他的商业模式盈利。所以在获客阶段,一般不涉及价格的因素。所以,价格的部分我们留到变现的步骤时再来分析。

至此,我们将《增长黑客》中获客阶段的4P4C全部梳理了一遍。我们至少发现了以下几条信息:

  • 4P的优先顺序是:产品、促销、渠道、价格
  • 4C的优先顺序是:用户、沟通、便利、成本

如果决定开始使用“增长黑客”的方法,那么首先一定是围绕这4C中的“用户”进行优化。首先从产品层面开始,打造一款满足用户某方面需求的产品,如果发现这个需求并不强烈,那么就调整产品定位,一直调整到一个合适的需求上。

等产品层面的优化基本结束,之后就是围绕“用户”的“促销”优化。促销通过广告语也可以改变产品定位,从而改变市场规模。

还可以通过渠道的手段优化,通过病毒传播的方式,获取大量的用户。

如果前三者都不奏效,那么我们就只能通过最后一个手段“价格”了。在过去,收费软件占绝大多数的情况下,免费是一种很好的优化方式。而现在免费已经成为标配,在价格上进行优化很可能只能像滴滴一样走补贴的道路。

不管你用4P中的哪一个P解决了4C中的“用户”问题之后,之后再对4C中的其他几个C进行优化。

我们将这套思路继续下去,看看在获客之后的阶段,是否依然适用。

 

【《增长黑客》拆解之激活与留存】

 

回顾《增长黑客》的实战步骤,分别是获客,激活,留存,变现,循环。

激活与留存由于比较类似,肖恩提到初期留存就是激活阶段的延续,因此我将会把这两者放到一起进行分析。

在激活的章节中,作者告诉我们:

激活用户的核心在于让用户更快的体验到“啊哈时刻”。

实际上这就是让用户更快地满足需求,依然是符合4C中优先满足“用户”的原则的。

因此我们将按照之前总结的4P4C模型将激活和留存部分的内容进行一个整理,方便我们理解和记忆。由于和之前获客阶段的思考方式类似,因此将会讲述地较为简略。

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产品

首先是产品的部分。

产品首先要满足4C中的用户。也就是要让用户尽快体验到“啊哈时刻”。因此,《增长黑客》中提到:

  • 新用户体验应该被设计为一款单独的产品
  • 在一个较长时间里定期退出新功能
  • 留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务

通过产品的改动提升对用户的需求满足情况。提升留存最重要的也是“用户”,只有让用户需求得到满足,用户才能自发地不断使用产品。

产品还需要满足4C中的沟通。书中提到:

  • 新用户体验必须完成三件事情
  • 传达相关性
  • 展现用户价值
  • 提供明确的行为召唤

新用户的产品设计必须传达出上述三件事,这就是产品的沟通。当产品能满足需求时,需要通过沟通让用户了解到这一点。

另外一个airbnb的案例,他们讲注册提示的频率从每个页面出现一次降低到每5个页面出现一次。改变提示频率后,之前上升的注册率下降了4%,但提示对预定产生的负面影响完全消失了。

 

增加文字说明竟然损害了注册率。他们分析这是因为文字干扰了用户,使他们分心。

 

产品设置上应该考虑到产品与用户的沟通,沟通过度也可能失去用户。

产品还需要满足4C中的便利。书中提到:

  • 单点登录,大大减少用户注册的复杂程度,提升注册率
  • 反转漏斗。把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦
  • 降低用户使用的难度,能够让产品的注册率提高。

产品还需要满足4C中的成本。书中提到:

  • 基于欲望 – 摩擦 = 转化的公式,为了增加转化,你即可以增大欲望,也可以减少摩擦。实际项目中,完善产品的难度远远大于减少摩擦。所以增长团队在减少摩擦上会下很多功夫。

降低用户使用的障碍要比完善产品更为简单。因此降低用户使用成本也是产品改进的一大方向。

 

促销

促销需要满足用户需求

  • 触发物需要一个合理的接触用户的动机:提醒他们一个对他们有明显价值的机会。

触发物是指邮件、短信、web页面上的提示条等刺激人们采取行动的提示。触发物必须要能用户带来价值,也就是满足用户的需求。

促销需要满足沟通需求。

  • 设计触发物时,可以参考《影响力》中的6个说服原则。
  • 推送时添加个性化信息

触发物可以添加个性化信息,以增加沟通的效率。

促销需要满足便捷需求。

  • 不要迫不及待的让用户接受推送或邮件这样的触发物,这样会吓跑用户
  • 不要让用户被信息覆盖,过多过快的触发物会给用户造成负担。

促销需要满足成本需求。

和便捷需求类似,不要打扰用户,而是应当在提供一个明显价值机会的时机发送触发物。

 

渠道

之后是渠道。渠道需要满足用户的需求。

新用户体验应该被设计为一款单独的产品

为了让新用户更快体会到“啊哈时刻”,将进入“啊哈时刻”的渠道改变。

渠道需要满足沟通的需求。

增加一些摩擦,让用户带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。

在通往“啊哈时刻”的渠道上,增加一些积极的摩擦。增加更大的预测性能够让用户在不知不觉间明白如何使用。

电脑游戏开发商深谙此道。让用户迷上新游戏特别困难,因为首先要给他们介绍游戏规则。为了解决这个问题,游戏开发者从心理学研究中寻找灵感,设计出十分吸引人的游戏说明,往往是边玩边学习。

渠道需要满足便利的需求。

把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦

进入软件直接就是“啊哈时刻”。

渠道需要满足成本的需求。

由于不涉及金钱成本,这里的成本需求和便利需求类似。

 

价格

由于这一步骤并不涉及价格,因此价格这个维度暂时不做分析。

在这一部分,有一些P是重叠的。比如减少通往“啊哈时刻”的摩擦,应该算是渠道。但是这种优化也可以算成产品的部分。这是因为在这个阶段,用户已经进入了我们产品。此时我们将推广产品变成了推广“啊哈时刻”。

我们相当于我们在产品的内部营销“啊哈时刻”的功能。所以,这个阶段的改动往往会涉及到产品,因此容易产生重叠的现象。不过这样的思考依然能够帮助我们梳理思路,调整优先级,确保思路的清晰。

 

【《增长黑客》拆解之变现部分】

 

我们继续增长黑客的拆解,结束了激活与留存之后,我们分析一下变现的部分。变现部分的结构隐隐然已经将4P做了一个归纳。(见变现部分导图)

《当我们谈论增长黑客时,谈论的是增长背后的增长逻辑丨长文》

变现部分的开篇讲了基本套路,这个和全书的“方法”部分有些类似,并不是实际的操作指南。所以真正的实操部分开篇应该是“了解用户”。

了解用户的目的是希望找到用户真正希望看到的产品改进。这个观点实际上就是满足“用户需求”的“产品”改进。这一点和我们之前的分析思路是吻合的。

接下去是“利用算法给用户推荐”,这个方法实际上就是“促销”。根据不同用户需求宣传不同的产品。符合4P的优先级,先产品,再促销。并且也是围绕这4C中的“用户”做改进。

再接着作者就进入了定价的部分,没有看到有关渠道的部分。实际上,根据我们自身的实际经验来看,一款收费产品也是可以在APP中找到各种场景化营销的入口的。因此,我们甚至可以通过这套思维工具补足肖恩在《增长黑客》中没有提及的部分。

 

定价的环节在本章节是重头戏,之前的部分由于不涉及价格,因此并没有深入分析过,因此在变现这个环节,我们重点分析一下4P的最后一个P——价格。

我们依然采用P与C的对应关系来分析。

 

首先价格需要满足用户的需求。

有些时候更高的价位反而会提高购买量:很多时候更高的价位意味着更高的质量

在Qualaroo,他们提高了产品价格,结果增加了产品对用户的吸引力。这是因为用户想要的是同类型中最优的产品,而不是价格最低的产品。因为价格可以看做是质量的信号,用户的需求是更好的质量,因此他们需要一款更贵的产品。Qualaroo随后进行了三次提价,结果不仅利润激增,而且还打开了需求很大的大型公司的市场。

 

价格也可以影响用户需求。《怪诞行为学》提出了一个“诱饵效应”的现象,能够用多个价格影响用户的需求。《经济学人》杂志的订阅价格有三种:

  • 电子版59美元
  • 印刷版125美元
  • 印刷版+电子版125美元

单订印刷版和印刷版电子版合订的价格居然一样。《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里对这个看起来定价十分奇怪的组合进行了实验,结果84%的人选择了第三种,16%的人选择了单订电子版,没有人选第二种。

那么第二种是不是没用呢?

当取消掉第二个选项,只保留第一和第三,也就是这样:

  • 电子版59美元
  • 印刷版+电子版125美元

结果68%的人选择了第一种,只有32%的人选择了第二种。

由于人们很少做不加对比的选择,所以虽然第二个选项没有人会选,但是他存在的目的就是让用户在对比中发现第三种是最划算的,从而增加125美元的订阅量。

 

所以价格和其他的P一样,可以影响用户的需求。

 

我个人对价格对需求的影响做了一点思考,这就是为什么滴滴会选择价格补贴的方式来抢夺市场。滴滴打车和快的打车在争夺用户时,开展了补贴大战。如果你使用他们的服务叫车,补贴后的价格将会非常低,大大降低了你的出行成本。相当于还从这两个公司中赚到了钱。而且司机也能得到非常非常可观的补贴。那段时间,在大城市开滴滴月入两三万都很正常。

于是,打车服务这种原本可用可不用的服务,变成了几乎每个人都会安装的国民应用。

不过以补贴的方式获客,成本太高。滴滴当时选择补贴的方式也是迫不得已,因为4P中的产品、促销、渠道等等对于司机来说,都太遥远了。那些出租车司机平时根本不知道互联网圈发生了什么,他们要开车所以也不玩手机,没有什么渠道能够很好的接触到他们,因此为了让司机产生需求,在4P的前面3个P都不管用时,滴滴只能选择了最后一个P,也就是价格。

 

接着,价格还需要满足沟通的需求。

《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》中提到“心动价格”的威力,也就是相对于整数价格,那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。

尽管看似不可思议,但这样的定价策略确实有效。 “1987—2004年发表的8份研究表明,心动价格相比数值接近的整数价格可以将销售额提高24个百分点。”

在《细节营销》中还提到了另一个技巧。如果你希望人们把一个数字想的大一点,那么就讲绝对数字。如果你希望人们把一个数字想的小一点,你就将百分比。所以打折时讲绝对金额,收费时讲百分比。
这都是通过价格与用户沟通的案例。

  • 价格还需要满足便利的需求。
  • 价格量度是否容易理解。

如果你的商业模式包含许多不同的价位选择,那么确保用户能够轻松对比各个方案包含的功能,判断某些方案是否值得更贵的价格就显得尤其重要。因此你的价格必须要容易理解,方便对比。

 

价格还需要满足成本的需求。

通过开展问卷调查,询问受访者哪些功能对他们最为重要以及他们愿意为此支付什么样的价格。

通过问卷调查找出用户的心里的预期成本,再进行定价,能够将价格定在最合理的范围内。

我们终于将价格的4C也全部梳理了一遍。最后一个步骤“循环”,基本就是不断挖掘新的增长点,在这边就不再详细分析了。

 

总结

 

当我们谈论增长黑客时,我们究竟在谈论什么?

互联网世界更新迭代太快,3年前的技巧今天很可能就已经不再有效。一位朋友和我说,能写在这本书里的技巧都已经过时了。虽有夸大的成分,但是也基本接近事实。

当我们谈论增长黑客时,实际上谈论的是增长背后的商业原理

就像进门先要一杯水的美国推销员一样,如果我们只关注技巧的层面,那么技巧会落伍,会水土不服,会难以应用在其他的行业。我们应该关注背后的东西。

4P4C作为商业分析模型的鼻祖,到了今天依然能够解释绝大多数的商业问题。当你将4P中的每一个P与每一个C单独对应思考时,你就能得到16个不同的维度。

《增长黑客》中的技巧虽然可能已经过时,但是各家公司的经验案例才是真正的宝库。我们利用他人花费了大量时间和金钱获得的经验,获得一套逻辑自洽的商业思维体系。这才是《增长黑客》这本书最大的价值所在。

 

文:三元方差(sanyuanfangcha)

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