1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 商业增长

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论

小米又火了。11月24日,小米发布第三季度财报,总收入达人民币722亿元,同比增长34.5%;经调整净利润41亿元,同比增长18.9%。整体业绩远超市场预期,营收、净利等多达15项业绩指标创单季历史新高。优秀的业绩也带动了投资人的信心,年初以来,小米股价已累计上涨超151%。

在迅速增长的业绩背后,本刊将回顾小米成立十年来的风雨江湖路,探讨小米腾飞背后的战略布局。

CBR精华抢先看:

  • 1. 成立初期,作为均价4000元及以上智能手机行业不折不扣的搅局者,小米采取的是紧抓物美价廉新科技的利基市场战略。
  • 2. 利基战略虽然打响了名号,但在贴近于成本价格的背后,如何提升盈利水平是关键,而这就与价值网络的构建有关。
  • 3. 虽然人们直接将Costco与小米作对比,但无论是在会员卡限购或是消费频率上,Costco与小米都有着本质的不同,小米采用的是Costco模式的改良。
  • 4. 生态链企业的搭建有助于消费频率的提升,从而增强品牌黏性,而“入股不控股”的战略则有助于缓解对财政的压力。2010年,雷军带领13名兄弟,在保福寺桥银谷大厦的一间小办公室里,一人喝了碗小米粥。

2020年,这家名为小米的公司位列IDC报告中的全球前五大智能手机出货厂商,市值接近5000亿元。

小米成长的十年,也是中国智能手机行业发展的十年。本文将从小米的低价利基战略选择入手,考察小米成立十年来对于价值网络的构建和修复,对于同样希望通过高性价比取胜,却又担心被同业模仿反超,或是忧心难以靠低净利率取得盈利的企业而言,具有参考和借鉴作用。

破局:“5%”困境是噱头还是无奈

哈佛商学院教授迈克尔·波特认为,利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业或市场。公司将集中资源于该市场,从而最大限度地获取收益。

如果回到2011年的夏天,可以发现小米所采取的正是利基战略。彼时,标价1999元的小米1成了均价4000元及以上智能手机行业不折不扣的搅局者。在这个被苹果、三星等大厂所忽视的市场中,大量用户们追求的不只是新科技,而是物美价廉的新科技。

也正是因此,趁热打铁推出了小米2、小米1S青春版、小米2S等版本的小米更是以“感动人心、价格厚道”的标语,开启了国产手机逆袭的序幕。发表“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”言论的雷军,则被人们亲切称为“雷大善人”。

但是这一切,只是浮在冰山上的表象。在这份“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的良心售价背后,包含了太多来自内外的无奈。

首先,若与其他硬件公司进行横向对比,在一定程度上,5%可谓是硬件行业的天堑。荣耀总裁赵明在接受采访时,曾表示“从全中国来看,没有几家硬件公司的综合净利润率能够达到5%的”。更何况对以性价比为利基市场的小米而言,在性价比所带来的高声望的背后,意味着本就要承受比同业更低的净利率,突破5%的净利率更是难上加难。

其次,如果我们将视线聚焦于小米,会发现公司硬件综合净利率离5%尚有不小的差距。雷军曾发表了一封致投资人公开信,其中写道:“2018年小米硬件综合税后净利率为正,小于1%。”而根据东方财富数据显示,2020年第二季度,小米公司整体净利率为6.44%,这其中还包括了毛利率高达60.3%的互联网服务(图1)。对小米而言,若是想取得硬件综合净利率5%,依然还有很远的距离。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论
图 1 小米各板块毛利率情况

在这份更贴近于成本价格的背后,是以小米为代表,打着亲民价格的旗帜,站稳低价利基市场起家的硬件厂商所面临的普遍困局:受制于行业和公司两方面因素,硬件板块在早期更大的目标在于盈亏相抵,遑论通过硬件大幅盈利。

那么,对实行低价利基战略的公司而言,该如何提升盈利水平?

雷军曾表示,“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司”。在分析了硬件行业及小米自身净利润的局限性后,我们可以更好地理解这份考量——既然靠硬件盈利道阻且长,不如索性换一种思考方式,用最吸引眼球的硬件销售引流,通过互联网服务和生活消费品另谋“钱”途。而这,即是小米经典的商业模式“铁人三项”。

若将在“铁人三项”的模式上结合学术研究,可以发现其背后代表了价值网络的搭建与完善。

价值网络最初是由在亚德里安·斯莱沃斯基在其出版的著作《利润区》中提到的,继亚德里安·斯莱沃斯基之后,越来越多的学者从不同维度,对价值网络进行了研究,随着市场的不断发展和变化,企业应该突破狭义的市场竞争思维,从更大的生态价值范围内寻求竞合关系,从单一的产品价值思维转向网络价值思维(图2)。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论
图 2 小米大事记 资料来源:根据公开资料整理

价值创造:Costco对标,是耶?非耶?

对于价值网络而言,企业价值的实现离不开价值创造与价值传递,如何更好地达到企业目标取决于高效地满足客户及市场需求,而这其中的第一步就在于创造价值(图3)。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论
图 3 价值网络

是什么成为早期小米集团价值网络的基石,助力企业创造价值,并实现快速崛起?

小米的答案与其所选择的利基战略一脉相承。自品牌诞生之初,小米对于极致性价比的追求就是其最吸引人心的部分。

雷军不止一次对性价比极佳的Costco表达了公开赞美。在这家所有商品定价只有1%~14%毛利的超市中,如果任何商品毛利率定价超过14%,就必须经过CEO的批准,再经过董事会的同意。Costco这份对极致性价比的追求也深深打动了雷军,成为小米最显著的标签。

但值得注意的是,小米与Costco有本质的不同。

极致性价比的意义

Costco是一家零售商超,其盈利之道在于实现了“用性价比极高的商品吸引大量客户关注-限制仅有会员才能购买商品-通过会员卡赚钱”的逻辑闭环。数据显示,Costco约70%的营业利润就来自其所吸引到的会员所贡献的年卡收入。

对小米而言,虽然成功做到了第一步“用性价比极高的商品吸引大量客户关注”,但小米从未出售过299元的年卡,也未发布过任何仅限会员购买的规定。

新的问题来了,如果不能像Costco一样通过会员卡限购,构成盈利闭环,对本就受制于硬件板块盈利难的小米而言,保持极致性价比的意义究竟在哪?

答案在于用户认可度。米粉们虽然没有支付明面上的年卡费,但同Costco的会员一样,他们对小米的产品形成了极高的认可度。雷军在演讲中表示:“在前三年,小米是没有任何市场费用的。因为没有市场费用,利用了互联网的口碑营销和新媒体营销让用户喜欢我们的产品,并且把这种喜欢传递给更多的人,那三年里,市场成本接近零。”

通过对Costco商业模式的改良,小米将年卡费换成了无形的用户认可度,为对其他业务板块导流奠定了基础(表1),而这份性价比也就成为其价值网络基石。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论
表 1 小米硬件导流与其他公司比较

高低频消费的差异

但在引流这件事上,如果我们更深一步,会发现小米与Costco依然存在着实操上的鸿沟。

首先,手机属于低频消费,而Costco商品属于高频消费。这份手机的天然属性,注定了无法实现高复购率。其次,如果一款开心果在Costco广受欢迎,商家自然可以增加进货规模。但手机的背后所牵涉的研发设计、生产制造、预算计划、供应链配合等,其复杂程度显然不能与日用品进货相提并论。

对舍弃了会员费盈利,将其转化为用户认可度的小米而言,如果无法将这份认可度一直保持,自然不会产生用户黏性,那么贴近手机成本价的导流就失去了意义,成为一种浪费。

为了增加小米在用户面前的曝光频率,小米借助了时代发展的大势。2013年,雷军意识到,IoT的风口不远了,他雄心勃勃地表示道:每个阶段都有成就万亿级大公司的机会。小米开始采用“入股不控股”的方式,按手机周边、智能硬件、生活耗材的分类,逐层向外扩张(图4)。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论

据此,我们可以更清晰地梳理小米的逻辑:先将极致性价比作为价值网络的基石,由此吸引大量关注。随后,通过打造生态链价值网络,小米让低频化为高频,以此延续客户的关注,保持客户黏性,从而为其他业务板块盈利进行导流(图5)。截至2020年第二季度,通过大量的导流积淀,小米集团IoT与生活消费品、互联网服务及其他业务营收占总营收比重接近半壁江山,达41.9%。

曹欣蓓:小米10年来的增长逻辑总结|中欧商业评论
图5 按已连接设备计算的消费级IoT市场份额

到了这里,我们还可以再进一步,虽然理解了小米构建生态链背后的意义,但为什么生态链打造选择的是“入股不控股”?

源星资本管理合伙人于立峰表示:“我认为参股不控股的战略是与小米整体战略相关的,如果控股了,就不叫小米生态链战略,而变成了集团发展战略。如果全都是控股子公司,那会成为一个非常庞大的组织,对于资金也是不小的考验。”

在雷军的采访中,我们也可以发现关于财政情况的考量。对于投资生态链企业,雷军曾表示:“第一考虑是,符不符合我们的战略,第二条能不能不赔钱,老赔钱我们也扛不住。”

# # # # #

通过性价比创造价值的过程带来了小米的快速崛起,到了2014年上半年,这个初出茅庐不过两年多的品牌,在手机市场从原本的搅局者摇身一变,成为不容忽视的引领者,在安卓手机活跃度前10名中,小米手机占据了半壁江山。

面对小米的突飞猛进,其他手机品牌也不甘示弱。2013年,荣耀发布了3C和3X系列;2014年,伴随着罗永浩气势如虹的宣传,红极一时的锤子手机Smartisan T1正式发布;同年,一加手机也在北京发布了首款产品。《2013~2014年中国手机市场研究年度报告》显示,“联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶,力求缩小与三星、苹果的差距。”

随着行业竞争激烈度的加剧,发展势头正盛的小米该如何在智能手机市场中站稳脚跟,并不断发展?我们将在下篇继续解读。

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/model/34259.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code