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9个维度去分析潮牌里的增长黑客:Supreme

最近正好在研究潮牌的崛起,Supreme引起了我的注意,Supreme1994年诞生于美国。supreme的本意是最高、至上的。Supreme是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的美国街头服饰品牌。可以说的潮牌里的增长黑客。我试着从几个维度去分析,希望能给大家一点启发。

  1. 病毒营销:“限量供应”
  2. 网站优化:最独特的网站设计
  3. 邮件营销:无为而治
  4. 内容营销:酷炫的Lookbook
  5. 社区营销:从Reddit偷流量
  6. KOL营销:明星制作
  7. 社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝
  8. 广告投放:可以穿在身上的海报
  9. 黑科技:互利

1. 病毒营销:“限量供应”

事实上,病毒营销,Supreme就做了两件事:

1.所有产品都是限量、限时发售

这是令所有粉丝抓狂的特点,也是Supreme引爆话题的关键:

  • 1.每周,新产品只会在周四(日本是周六)固定时间发售;
  • 2.所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商
  • 3.所有产品都是限量,一次错过永远买不到(少数基础款复刻除外)
  • 4.你永远不知道下周将要发售什么款式

对于粉丝来说,每一件Supreme都是收藏品 ,都能彰显自己的与众不同。他们想买更多,甚至不惜溢价12倍。

2.让所有潮流玩家都得到这个消息

通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广,Supreme让百万潮流玩家都意识到世界上还有这么牛逼的牌子。所有东西都限量,所有人都抢着买。另一方面,由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态,这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最佳渠道。这些媒体上每周都会有大量文章,猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么产品。

这些话题在潮流圈不断被传播和发酵,Supreme的名气也呈级数性上升。

另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区,比如进行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团。一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者建立了良好的关系,在社群内部进行了大量推广工作。对于一个如此精准的渠道,其传播的效果无需多说。

2.网站优化:最独特的UI设计

关于网站的设计,Supreme可以说非常简陋,没有产品图片,没有搜索功能,更别提SEO这些东西了。从2006年上线至今,Supreme首页的结构没什么变化,一直保持1个logo,9个页面,2个社交链接和app下载链接。

但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神,让年轻人直呼“so cool!”

难道Supreme一点都不在乎电商的转化率吗?实际上,Supreme想传递给我们的信息是:这就是潮流,你要去追逐它,而不是它来迎合你。

3.邮件营销:无为而治

邮件营销是国外使用率最高,也是效果最显著的营销手段。一般来说,电商网站会在醒目位置放一个表单,让用户输入邮箱,订阅公司的营销邮件,公司的“订阅名单”越大,就能拥有更多客户数据,精准营销。你可以把它理解为国内的微信体系:订阅你邮件的人,就相当于关注你的微信公众号粉丝。增加这个用户名单,就相当于吸粉。邮件营销在国外可以说非常重要。

不过,Supreme并没有吸粉的意识,甚至大家很难发现如何订阅Supreme的邮件。

Supreme的邮件订阅仅有两个入口:

  1. 首页最下面一行小字
  2. 在新品发售前几个月出现在产品详情页

更奇葩的是,当你订阅Supreme的邮件后,什么也收不到。

当所有人的邮箱都被促销、上新等“垃圾信息”塞满的时候,Supreme进入了一条与传统零售商截然不同的赛道。它依然在告诉消费者:你来追逐我们,而不是我们来迎合你。

Supreme的邮件订阅只提供两个功能:

  1. 提醒你本周的新品会在哪个商店开售。如果你收到了邮件,就可以直接去领号排队了。
  2. 针对少数特定用户推送内部资料。至于这些用户是怎样被选出来的,仍然是个谜。

这种高冷的姿态,实际上反而让用户有所期待,每天都会看看邮箱,看是否漏收了Supreme的邮件。

饥饿营销终归是一种手段,这并不意味着Supreme不重视邮件营销。相反,Supreme采用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统,来保证邮件送达的成功率,并实时监控邮件发送的数据,装不在乎和真不在乎还是有区别的!无为而治并不意味着什么也不做,而是不过多的干预。

4.内容营销:酷炫的Lookbook

通过一本Lookbook来宣传自己的产品,是服装零售商常用的方法。Supreme会请来高颜值的模特,穿上自己品牌的衣服,打造出最酷炫的形象。一方面,Lookbook能够起到品牌宣传的作用。毕竟潮流圈是看脸吃饭的,另一方面,Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”,告诉你下个季度可能是最流行的穿搭。这本质上还是一种内容营销的手段,通过传递导购信息来转化用户。

要知道,Supreme从来不写博客,这是它唯一的内容营销手段。

Supreme的Lookbook分为两种:

  1. 季节性。这种Lookbook有个特点,你提前几个月就能看到所有的款式,但每件具体的发售日期只有到了那天才知道。
  2. 联名款。一般是跟其他时尚大牌或知名设计师合作打造的豪华大片,业内十分罕见,能够受到热捧也不足为奇。比如与LV等大牌合作。

Supreme会提前几个月发布Lookbook作为酝酿期。等各大媒体纷纷转载,潮流圈又掀起一阵热潮 。而下个季度的潮流趋势,就在其中!

5.社区营销:从Reddit偷流量

Supreme一直保持一种高冷的形象,不意味着它不接地气。

Supreme官网的数据来看,社交媒体的流量中,有一半来自Reddi。

Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区,实在称不上高端。但确实有大量客户是通过Reddit跳转到Supreme官网的。这说明,Supreme在保持高逼格的同时,也懂得用十分接地气的手段进行营销推广。

一般人的做法可能是自己建立一批营销账号,去论坛里发各种营销帖子。但这样做有两个缺点:

  1. 你的帖子很快就会沉
  2. 这种自卖自夸的手段一点都不“酷”,会被潮流人士耻笑

Supreme采用的方式比较高明打通一批子论坛的版主,由他们去代发营销贴。

由于第三方具有中立性,版主往往也有较高威信,大家关注的角度就从广告转移到一款新产品的讨论。大家也会自然地点击那个Supreme官网链接。

更重要的是,版主有权利把一个帖子置顶,这样就保证了帖子永远不会沉,能够让每个人在第一时间看到。

换到国内的场景,如果你要去百度贴吧发广告,一定不要自己发或小号发,肯定会被删帖。相反,你要去找吧主合作,让他代发。合作方式也很多,比如按照点击收费,购买提成或者按时间计费。

实际上,垂直社区是一个非常理想的营销渠道。因为在一些成熟的平台和社区里,精准用户高度集中,能够把搜索客户的成本降到最低。这种方式被称之为OPN(other people’s network),即利用其它人的流量为自己导流。它是增长黑客们常用的策略,Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自己带来大量种子用户,成功冷启动。

6. KOL营销:明星制作

想要打造一个潮流的标志,自然少不了名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝.无数明星都上身了那个红色的Logo。

其实在最初,Supreme并没有直接找所谓名人合作,而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊:邀请他们跟公司一起设计新的产品。这在当时90年代,还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通,Supreme邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee,与他联合设计了一款卡车帽。用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部,并在内部的标签绣上他的签名。

Rammellzee在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响,之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在接下来的20年里,邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等众多联名款。这样一来,就形成了一个正向机制。合作的明星越多,Supreme的名气就越大,更多明星就愿意跟Supreme合作。

总体来说,Supreme与KOL建立合作关系的流程如下:

  1. 通过赞助他们的事业,与想要合作的KOL建立起真实可靠的关系。比如赞助演唱会,能获得曝光也能获取艺人团队一定的好感。
  2. 每一项活动都能够让合作者积极参与其中。比如共同设计服装款式。这能够保持Supreme和KOL之间紧密的联系。
  3. 向KOL阐明合作带来的好处,比如能够通过Supreme打开新的市场,获得更多媒体曝光。
  4. 向KOL展示真实的价值观和文化:不是为了炒作或者圈钱,而是真正的打造一种潮流品位或者生活方式。这其实是核心,只有别人认可你的价值和产品,才愿意合作。

7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝

Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后,一路高歌猛进,4年收获600万粉丝,为其品牌传播打下了坚实的基础。

其主要推送的内容包括Lookbook图片和联名活动。当然,想要把Instagram做起来,少不了KOL的帮助,跟其他合作品牌的背书。Supreme就是通过这些联名活动,实现了粉丝的爆发性增长。

Supreme在运营社交媒体时,比较有特色的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下我们就会发现,Supreme压根就没有运营Twitter账户,Facebook的更新也不活跃。大部分社交媒体的流量都集中在Instagram。

每个社交平台都有自己的运营模式,精力过于分散有可能一个也做不起来。不如把所以力量集中在一点,才能有爆发的机会。

8.广告投放:可以穿在身上的海报

在我们的印象里,一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放。既能保证受众面,还可以对投放数据进行优化。

但是,Supreme却反其道而行之,转而采用一种非常原始的方式:在街上贴海报。

在每年的某个时刻,纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报。往往是一位明星身着Supreme的招牌T恤。更神奇的是,它们完全不同于普通的海报,虽然设计精良,却没有购买方式,甚至连一句广告词也没有。

当人们正在迷惑的时候,Supreme马上会宣布:我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。

这个时候,大家才明白,原来这是Supreme新产品的宣传。潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网,密切关注它的发售日期。几个月之后,这件T恤就会成为Supreme当季最畅销的单品。

从2005年到2015年,Supreme连续10年使用了这种营销方式。

为什么在普通人眼里很low的海报,会成为Supreme的大杀器呢?这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化:海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。

9.黑科技:互利

为什么人们要去通宵排队,而不是舒舒服服的在官网上预订呢?原因很简单,电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄。目前还没有任何一件商品撑过3分钟。因此,人们被迫去抢那些实体店的配额。每周四早上,当新品发售的当天,都是人山人海。

这样狂热的消费市场,自然造就了一支黄牛大军。大家不辞辛苦,通宵排队购买新品,然后加价几倍出售,这样消费者能买到衣服,黄牛也有钱赚,形成一个产业链。

然而,有两个聪明人想到了一个妙招:用脚本写机器人,不停注册账户,帮助消费者在官网上下单抢货。很快,他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序,用户们可以支付10-100美金不等的费用,使用机器人帮助他们抢货。Supreme官网正式发售的时间是周四中午11点,用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息,收货地址等,然后自动连接Supreme官网服务器,填写表单付款。这比任何人工操作都要快,能够让你以大概率抢到新品。

当然,看到商机的不仅只有他们。另一位程序员则编写了一个名为EasyCop Bot的app工具,你可以支付595美金购买它永久的使用权,然后自助抢单。2016年,他就已经靠这个app赚了30万美金。

在2016年某款新品发售当天,Supreme网站竟然产生了10亿PV。由此可见,在Supreme官网抢购的基本都是脚本和机器人。虽然无法确定Supreme官方是否与这些机器人存在关联,但这些看似扰乱市场的行为实际上给Supreme带来了非常积极的影响:

新品售罄的速度越来越快了。也就是说,Supreme看上去越来越抢手了。因此,消费者们购买的意愿就更加强烈。

虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人,但这种繁荣的黄牛市场,一定是Supreme希望看到的景象。这也是让Supreme人气节节攀升的一个重要原因。

其实不难看出,Supreme的创始人精确地掌握了电商营销的两个核心:

  1. 稀缺性:所有产品都是限量的
  2. 连续性:所有新产品发售只在周四上午11点

Supreme让消费者清楚的意识到这些商品有多值钱,也让他们规律性地返回网站,查看产品上新,这就极大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿营销”已经被玩烂了,但同时做好这两点的品牌却不多。

最后的思考

Supreme成功的背后,自然也有很多其它因素,就不再一一挖掘了。做一个高端的、小众的品牌,绝对不能墨守成规,而是在自己的道路上寻求突破。最后总结9点Supreme带给我们的启示:

  1. 刻意限制每件商品的发售数量:用这种方式来制造传播话题,实现病毒营销。
  2. 精心设计网站首页:大家都在用的不一定是最适合你的,用你的网站营造出品牌高大上的形象吧。
  3. 制定合理的邮件/公众号营销策略:不论是国外的邮件,还是国内的公众号,90%的营销内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染,不如重新思考营销定位,真正给订阅用户带来实际价值。
  4. 不要忽视内容营销的价值:简单打几个广告,用户很难再买账了。用心写点内容,比如指导用户使用产品,讲讲产品背后的故事,可能会更有用。
  5. 不要再用营销号去发帖了:这样真的很low,高端消费者很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼,付费请他们帮你推广。如果价值观一致,大家也许不会找你收费。
  6. 与明星们合作:最关键的是要告诉KOL,自己究竟能够给他们带来什么好处。当大家有了一致的利益点,合作是水到渠成的事。
  7. 专注一个社交媒体平台:与其分散精力,不如先在一个平台上取得爆发。
  8. 专注一种营销方式:把贴海报这种简单的方式坚持10年,也是一件不简单的事。营销渠道这么多,不一定每个都要去尝试,坚持自己最适合的就好。
  9. 用稀缺性和连续性解决用户留存:无形中培养起用户的购买习惯,让用户认可你的产品价值。

文: 星辰@星辰屋


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