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7-Eleven的市场营销增长逻辑:44年全球开店7万家,利润比肩阿里

零售业界流传着一句话:世上只有两家便利店企业,7-Eleven 便利店和其他便利店。

作为日本零售业巨头以及世界最大的连锁便利店集团, 7-Eleven 这一路走来,充分验证了那句最经典的广告语“一直被模仿,从未被超越”,即使全家和罗森以后起之秀的姿态与7-Eleven 展开全面竞争, 7-Eleven 业界先驱的地位仍无可动摇。

作为在美国起家的零售业标杆,从濒临破产到全球第一,7-Eleven一路崛起的背后,日本便利店之父铃木敏文究竟用了什么秘诀造就了7-Eleven的今天?

零售门外汉
喜提美国便利店

1927年,美国南大陆公司创立了全球第一家便利店。当时由于电冰箱尚未普及,该公司主要从事生产和销售冰块业务。随后由于居民的要求和购买意愿增强,南大陆公司也开始销售一些生活用品,例如,牛奶,鸡蛋,面包等等。这便是后来风靡全球的便利店的雏形。

由于公司每天营业16个小时,从早上7点开门到晚上11点打烊,1946年,便利店变更名称为“7-Eleven”。随着经营思路和战略的正确,不断倾听顾客心声的南方公司,其营业额节节攀升,在市场上频频创出佳绩。到了1963年,在美国得克萨斯州、佛罗里达州和弗吉尼亚州等地的“7-Eleven”连锁便利店,已经超过1000家。

直到1973年,日本人铃木敏文前往美国考察,在观摩了这种全新的零售模式之后,他下定决心要引进这种便利店。于是回国后,他说服公司,花大力气拿下了美国7-Eleven在日特许经营权,并于第二年正式创办日本7-Eleven。

1975年开始变更为24小时全天候营业,成为在日本广受欢迎的连锁便利店。到1990年,伊藤洋华堂公司已将4000家“7-Eleven”连锁便利店开遍日本各地。到1991年,7-Eleven日本收购美国7-Eleven 73%的股权,也意味着这家公司实际上已经成为了日本企业。

而这个商机的促成者——铃木敏文,一个出身心理学专业的门外汉,用心理学的理论和方法正扩展者他的商业帝国。

学以致用
心理学大师打开零售阀门

7-Eleven的缔造者铃木敏文认为,在物资匮乏的时代,可以只凭经济学的思维方式来做生意,但在物资过剩的消费型社会,想要做好生意,不仅要懂得经济学,还要了解心理学。

心理学在消费中运用最多的就是价格心理学啦,它是指在价格设定方面,要从解读消费者心理入手。7-Eleven在打造热销品时,就会很巧妙的运用到价格心理学。

通过陈列三种相似产品,利用价格区别,来打造”中间价格”产品,使其成为热销品。其中,铃木敏文认为,较之“极端价格”,“中间价格”更受欢迎。

打个比方来说,同一个品牌的脱毛膏,店铺中陈列38元和88元两种价位,理所当然,38元的脱毛膏比88元脱毛膏销售的好,但当加入108元的脱毛膏时,88元的脱毛膏则成为了三种商品里最畅销的。

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在铃木敏文看来,当脱毛膏只有两种的时候,顾客并不能真正意识到88元脱毛膏质量上的优势,当顾客难以对品质进行比较的时候,自然会将价格作为衡量标准,认为38元脱毛膏价格便宜,品质看起来也不会太差。但当三种脱毛膏陈列在一起,顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。

选址有技巧
让便利无限释放

7-Eleven”便利店的店铺开设就十分注重找出这种差异,让它在最优的位置上生根。

例如:有红绿灯的地方,越过红绿灯的位置最佳,因为它便于顾客进入,又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象。

在有车站的地方,车站下方的位置就要比车站对面的位置好,因为来往的顾客购物比较方便,省去了过马路的麻烦。

在有斜坡的地方,坡上要比坡下好,因为坡下行人过往较快,不易引起顾客的注意。

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此外,小小的7-Eleven便利店铺在数量上是下足了功夫,在一个区域之内可以开到很多家,并且每一家的生意都很火爆,这就是7-Eleven的密集开店策略。

一方面,可以在小区域之内更多地看到7-Eleven的品牌,很好地提升了品牌的知名度,潜移默化地影响消费者的购买欲望,这本身就是一种广告营销;而另一方面,门店之间的距离不远,可以提高货物的配送的效率,节约物流成本,也很方便统一化的管理经营。

每一样商品都尽在掌握
了解一下?

7-Eleven的门店拥有一套独特的产品的评价体系。简单来讲,就是每天对每个单品进行研究,看经营数据,什么产品销量不高,利润也不高,那就下架,且不再进货;什么销量高利润高,就打造成爆品。而那些销量不高,利润大的,就保留作为利润性产品,比如香烟,销量高利润不高的就被拿来作为导流产品。

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7-Eleven必须保证总公司能迅速的处理由分店传来的订货资讯,为此所需的材料掌握,有效的物流,以及不断的推陈出新。如果分店是幕前,则幕后的所有工作都是实现单品管理的前提。可以说,“单品管理”象征着7-Eleven的总阀门,用来持续应对瞬息万变的顾客需求。

拒绝纠结
让你怎么买都觉得划算

同样的一个事物,如果我们试图改变事物的表现形式和描述方式,或许就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架,并导致不同结果的发生。这就是所谓的框架效应。

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铃木先生运用心理学和传播学上的知识,充分抓住了顾客们的消费心理以及打折扣的心理。同样的促销活动,同样的服务,同样的商品,只要读懂顾客心理,改变表现形式,就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。

7-Eleven经常会实施“百元均价饭团”活动,在打折的表现方式上,与其使用降价的形式,不如直接用“均价100元”更吸引顾客。

同样一种绞肉,“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述虽然本质在完全相同,但实际购买时,顾客却毫不犹豫选择后者。

在“现金返还”活动中,虽然“现金返还”相当于变相打折,顾客需要去收银台付账,然后去专门服务的柜台返还现金,遇到人多时还得排队,这对于顾客来说比直接打折要麻烦的多,可是,“现金返还”却比打折更具有吸引力。

老品牌,新零售

作为一家驰骋全球的老牌便利店,时代即使在进步,铃木先生也紧紧地跟进者互联网新零售的步伐。

今年1月29日更是在台湾开了首个无人便利店——X-Store,门店面积约60平方米,销售包括零食、方便食品等商品,商品总数不到1000个。

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44年屹立不倒的7-Eleven告诉我们,作为一家老品牌的零售巨头,不仅仅要时刻保持对时代需求的敏锐的直觉,更是要在更大的经济浪潮中紧跟顾客消费理念的脚步,才能够在未来的行业竞争中独占鳌头。

文:陈立/营销画报(yingxiao224)

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