打折出售“问界”商标,华为图什么?

重申不造车。

 

打折出售“问界”商标,华为图什么?

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 楷楷

打折出售“问界”商标,华为图什么?

近日,赛力斯发布公告称,旗下子公司赛力斯汽车有限公司(以下简称“赛力斯汽车”)拟收购华为持有的全球所有类别“问界”及其他相关商标权及申请权、相关外观设计专利,收购价款合计25亿元。

赛力斯表示,此项转让不影响双方现有合作业务,并进一步保障AITO问界的长远发展。华为也很快回应,称将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。

事实上,华为在这之前已经前后将“智界”、“享界”商标转让给奇瑞股份有限公司和北汽新能源汽车股份有限公司,所以此次转让“问界”商标,其实也是意料之中。

不过,“问界”作为华为踏入新能源汽车市场后所推出的第一个“品牌”,其对于华为而言也有不一样的含义。再加上此次转让的作价仅为25亿元,而据相关评估报告显示,“问界”商标的商业价值将超100亿元。

用“半卖半送”的方式,把“问界”商标转手赛力斯,除了智选模式的合作将会迎来新阶段外,华为似乎也再次向外界宣告了自己不造车的决心。

01 “智选模式”全面扭亏

今年5月,华为智能汽车解决方案BU董事长余承东在接受腾讯汽车《远光灯》采访时表示,今年一季度,华为智选车BU、车BU已经全部扭亏为盈,4月起将实现良性的正向发展。

其中,华为智选车大卖,特别是改款升级后的问界M7热销,起到了关键作用。数据显示,问界新M7在今年上半年累计销量超10万辆,成为了上半年中国新势力车第一。

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华为智选车的销售佳绩,也让余承东松了一口气。华为车BU(华为智能汽车业务部门)成立于2019年,但第一任的负责人并不是余承东,而是王军。

王军从零开始搭建了车BU,并孵化出五大产品部门。但在次年,华为车BU业务被重新划分至消费者BG,交由余承东管理,但总裁仍为王军。而且,王军已在2023年初被曝停职。

在外界看来,王军与余承东之间似乎有着不可调和的“矛盾”,事实上两者最大的分歧,只是在于智驾业务发展的方向。

众所周知,华为的“造车朋友圈”有三种模式,分别是零部件模式、HI模式和智选模式。其中,王军在零部件模式的基础上提出了HI模式,而余承东则主张智选模式。

两种模式的最大区别在于合作方式不同,盈利模式也不同。王军主张的HI模式本质上仍是“买卖关系”,卖的是华为全栈智能汽车解决方案,但这种模式相当于“一揽子买卖”,假如该款车型上市后销量不佳,华为的收入就会“断流”,前期的沟通磨合就会白费。

而智选模式则可以帮助华为赚到两笔钱,一是经销渠道的利润,二是阶段性开发费用和零部件费用。余承东也曾公开表示,传统零部件模式相当于传统车厂让华为做解决方案,每个部件分别招标做设计,拼不过别人三个部件的集约化、低成本、高可靠性。

华为内部最终如何“赛马”,外界不得而知。但从数据来看,华为车BU自2019年成立以来,便一直处于亏损状态,只不过亏损幅度一直在收窄,从2021年到2023年,分别亏损了100亿、80亿和60亿元。来到2024年,似乎终于迎来全面盈利的曙光。

合作伙伴赛力斯也在今年一季度首次扭亏为盈,卖出9.5万辆车,营收265.61亿元,净利润2.20亿元。

单从这一点来看,智选模式为何会成为“华为造车”的主打模式,也就不难理解了。公开数据显示,华为车BU的累计研发投入已超300亿元,而汽车业务却是华为近年唯一亏损的业务,这门生意如此“烧钱”,盈利压力可想而知。

因此,问界大卖对华为来说,不仅是扭亏为盈的关键,更意味着智选模式得到了市场的初步认可,商业模式跑通了,才能吸引更多车企加入华为的“汽车朋友圈”。

02 华为不造车

坊间对于华为造车的猜想从未停止过,因为在问界这个品牌的打造过程中,华为把一个供应商该做的和不该做的全做了。

不仅仅是技术,从发布会到销售渠道,华为的声量要远远高过赛力斯。华为与赛力斯的合作就被戏称为“只见华为,不见赛力斯”“”赛力斯已经沦为了华为的代工厂”。

为此,华为已经不止一次强调“不造车”,不仅华为董事长任正非在公开场合强调,华为内部也分别在2020年和2023年发布文件,明确华为不造整车。

但即便如此,每一次华为汽车业务有新动作时,外界都会对此猜测连连。比如“问界”商标最初归属于华为、赛力斯以外的第三方公司“北京永安世达科贸有限公司”,但在2023年,这个公司将商标转移给了华为;“智界”商标也是由奇瑞转让给华为,近来才由华为再转让给奇瑞。

每当这些时候,外界就会猜测华为是否要将“四界”全面收入囊中,并开始下场造整车进军汽车市场。但今年以来,华为一口气转让出“三界”商标,似乎也在用行动来再次证明,华为无意“造车”:对于合作车企来说,商标作为最有价值的无形资产,其在哪里,主导权就在哪里,为此,华为转让商标其实也是再次明确了自身的业务边界。

华为最近的人事调动也能在一定程度上佐证华为不造车的决心。今年5月,华为官宣余承东从终端BG CEO改任终端BG董事长,原CEO的职位由何刚接任。过去余承东挂在嘴边的“遥遥领先”,出场率也低了很多。

华为之所以反复重申汽车业务的定位,一方面是因为对华为来说,单纯造车并不是一门“好赚”的生意。

当下,能挣钱的整车厂就没几个。除了比亚迪因为占有低成本的制造优势而盈利之外,大部分车企都仍在新能源车市场中苦苦挣扎。华为在智能驾驶技术上的优势,必定高于在工业制造上的优势。同时,问界撞车事件后,和汽车品牌的深度绑定也对华为自身品牌造成了负面影响。把华为和电车品牌分开,是十分迫切的问题。

另一方面,包括智驾在内的新技术技术壁垒高,前期投入大,回本周期长,苹果、三星等巨头都在大力投入之后选择退场。想要赚钱,供应商模式还只是基础,更重要的是规模。

在这个前提下,反复重申“不造车”的立场,也是赢得兄弟信赖的需要。

03 不做传统供应商

不造车,不意味这华为的仅仅想扮演传统Tier 1的角色:向车企供应零部件,包括电机、电池管理系统、智能驾驶和智能座舱相关部件等。

余承东在接受采访时曾表示,华为要与多家车企合作,打造一个生态品牌联盟。他认为,“我们靠一个打不过别人,我们几个兄弟一起打。通过打造一个生态联盟,共建这个生态平台,把它的体验打造到极致,产品又不冲突,这样持之以恒发展,将来市场激烈竞争的洗牌中,使这几家成为少数活下来的企业。”

一方面,华为在逐步独立汽车业务。

去年底,据长安汽车与华为签署的《投资合作备忘录》显示,华为拟设立一家从事汽车智能系统及部件解决方案研发、设计、生产、销售和服务的新公司,外界认为这正是华为车BU独立的征兆。

今年1月,华为以10亿元注册资本成立了深圳引望智能技术有限公司,据知情人士透露“引望”就是华为车BU成立的新公司,装载了华为车BU目前的技术和资源。

随着“引望”的成立,华为也能更好解决智选模式背后的“灵魂归属”问题,华为与车企合作造车,将不仅是业务模式上的合作,而是双方通过股权合作共建一个新平台,华为与车企共享技术与利润,车BU也将能实现自我造血。

另一方面,去年华为正式发布鸿蒙智能汽车技术生态联盟,即“鸿蒙智行”,对原来的智选模式进行了一次重新整合,从研发、技术、交付到营销、售后,都会迎来更标准化的管理。

今年上半年华为公布的销量数据,已经将“四界”的销量归总到“鸿蒙智行”生态平台,累计交付194207辆,超越理想成为中国新势力品牌上半年销量第一。

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不过,虽然联盟平台已经组建起来,但对于华为来说,如何引入更多合作伙伴,才是车BU能否彻底独立的前提,但要实现这一目标,华为要面临的挑战还有不少。

首先,是如何让自己和合作车企都赚钱。事实上,华为汽车业务一直到今年一季度才开始扭亏,与华为合作最早、最深的赛力斯,也一样是到了今年一季度才终于扭亏为盈,在跟华为合作的2020-2023年间,赛力斯的累计亏损约为100亿元。

对于其他车企来说,赛力斯也是它们与华为合作的一面“镜子”,从某种程度上来说,赛力斯的盈利比华为车BU本身的盈利更具有指标意义。

另外,则是如何再造一个“问界”。问界的成功有着“天时地利人和”的因素,但其他两个“界”却似乎没能复制这一成功。

今年1-6月份,智界S7交付量为15591辆,而问界M7的交付量则破了10万。当然,两款车型定位不同、售价不同,其销量指标也不能直接对比,但问界M7“爆了”,智界S7“没爆”也是事实。

这也带来了一个新的问题,随着“鸿蒙智行”与更多车企达成合作,未来同为华为赋能的智选车,必定会在同一细分赛道比拼,华为要如何做好不同品牌、车型的区隔,避免产品出现同质化,让每颗果实都能茁壮成长,这也是华为需要考虑的问题。

近日,华为的合作伙伴长安汽车董事长朱华荣就表示,之所以与华为进行HI模式合作,是因为他认为做汽车一定要有自己的品牌。他还提到,“如果一个合作模式不利于明确责任归属,就是有问题的,(这个环节)你负责,然后是你在做,那个(环节)是我负责,你也在做,很多的角色可能混乱,长远一定会带来很多问题。”

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从这一点来看,华为的“汽车朋友圈”确实很大,包括赛力斯、奇瑞、江淮、北汽、广汽、长安、长城等,但“鸿蒙智行”想要凭借智选模式“遥遥领先”,则恐怕面临不少考验。

当前,华为既要不断“组团”,也要不断迎接新势力品牌、外资车企在智驾方面的挑战,无论是哪一方势力,都不会轻易束手就擒。所以,问界的成功只是华为“智驾联盟”走向舞台的第一步,如何在品牌、技术、营销大战中抢得一席之地,才是华为“智驾联盟”要打的“硬仗”。

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