产品冷思考:关于功能|菜根老谭

顾城诗曰:“黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它寻找光明。”,我喜欢黑夜,因为此时远离尘世的嘈杂,追求内心的宁静,躲进黑暗的角落里才真正的洞察内心。作为冒牌的产品经理,褪去一天的疲惫,没有繁琐的事务,不再面红耳赤的争论,不用违心的妥协,吹着凉风,冷静的思考产品的逻辑。

大坑穿肠过,经验心中留。醒悟一二三,愿解诸君愁。

一、大而全的产品往往平庸

用户的需求是多种多样的,而产品的本质就是满足需求的载体,所以不停的增加功能,就一定能满足用户各种各样的需求,就一定能获得客户芳心。然而往往却事与愿违,大而全的产品大多数用户并不买账,为什么?

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因为产品具有三个层次形态,分别是:

核心产品——需求。产品的本质就是“满足需求的载体”。

形式产品——功能。我们用功能来满足需求,功能和需求是匹配的。

认知产品——品牌。满足需求的叫产品,但转化成商品的才是好产品,用户和普罗大众眼中的位置决定了产品的品质。

产品是从需求出发,不能满足需求的东西是没有价值的,能够满足需求的一切形式都可以称之为产品,比如以前上班很远,有拼车的需求,当时有个拼车群,通过拼车群可以找到拼友,那么这个拼车群提供的服务我们就可以称为产品。

后来嘀嗒拼车APP上线,通过一系列的功能设计,让满足需求的方式更加的便捷、安全、人性化,其产品体验大大提高,这就是从核心产品演化为形式产品。我们大部分产品经理所一直从事的产品工作,其实都是在做形式产品。

拼车功能的产品很多,但我一想拼车,还是第一选择使用嘀嗒拼车,如果很多人都和我一样,那么这个产品就演变成认知产品。它在消费者的认知空间里已经深深的占了一个位置,这就是品牌的力量。

大而全的产品往往是平庸的,因为它只能满足前两层,而形成认知产品却很难。为什么呢?

首先我们来拷问自己:消费者凭啥能记住我,认可我?

  1. 我能满足它的需求,这是基本要求。但能满足用户需求的产品太多了!
  2. 我很有特色,与众不同,让人印象深刻。价格平民是特色、高端大气是特色、操作极其方便是特色、科技感强是特色等等。

决定你的产品能否形成用户认知产品的其实就取决与20%的核心需求的满足以及那一两个点的亮点。大而全的产品往往是我们没有细分客户,导致他们的核心需求就很分散,我们就要更多的功能去满足。但是每个人关注的核心功能就那么一点,在一个大而全的产品功能里,每个用户关注的这部分根本连20%都占不到,甚至5%的都不到,他怎么能记住你呢?

我们经常听到客户评价产品的一句话:您的产品功能的确挺丰富,但我还是搞不懂你的产品主要是干嘛的!有同类感受的不妨留言区扣个1。

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我用上图来说明一下:

如果你想用一个大而全的产品满足客户绝大多数需求,就像外面的黑色虚线的大圆,你要付出的开发成本会非常的大,投入和收益不成正比。即使你都满足了,但是客户的核心功能被稀释了,这些稀释的功能如何因人而异的把它的重要性和用户体验表达出来呢?非常难!

很多时候我们没法做到外面那个大圈,能做到绿色虚线那个小圈就不错了,导致的问题就是你想要的客户的某些需求就是满足不了,因为不同用户的需求太多样化了。你满足他,他不见得对你好。但一旦你不满足,他会说你不行。就是这么无情!

所以当我们细分客户群,提炼出共性的核心需求,如蓝色虚线圆圈的部分,对这部分客户来说,你的产品就是好产品,核心需求满足到极致,体验做到极致,做出亮点和特色,往往更容易做出口碑,有口碑的产品才是真正的认知产品。

有人说大而全也是特色,它比别的产品满足用户更多的需求,微信不就是大而全的吗?但是所有成功的大而全的产品一般具备以下几个特点:

  1. 一般是入口级的超级应用或者超级APP,具备高频和刚需的特点。比如微信、支付宝、头条等。
  2. 它们都是经过时间的沉淀而逐步进化而来,绝不是规划设计出来的。
  3. 再大,核心定位和职能清晰,不会轻易改变。比如微信以社交为主,支付宝以交易为主,头条以资讯阅读为主等。
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所以不要想着做大而全的产品,优先小而美,解决痛点才是当务之急,善于用MVP模型。任何额外的功能,都可以考虑后续迭代。

二、APP是一个还是多个

上文表达了轻量级、“小而美” 的应用更符合移动互联网的生存逻辑。但是,App Store 生态过度繁荣的背后是红海的竞争环境,如今,开发者要从几百万款应用中突出重围如同中彩票一般艰难,于是出现新的矛盾:在寸土寸金的手机屏幕上,用户凭什么为你多驻留功能单一的app?即便留下了,它被遗忘的可能性有多大?

一个APP还是一群APP?对于很多公司而言,这可能是一个新的问题。

对于用户,一个APP的优点有:只需要下载一个app,就可以完成更广泛场景的需求。

缺点可能有:

  1. app每块大模块(或系统)都做的不够深入(一个大而全的app比较容易陷入,全而不精的情况),
  2. 用户触达不够便捷(app可直接暴露的界面大小就那么多,只能选择性暴露内容或入口),
  3. 部分模块或系统体验没有那么良好(可能因为一两个模块的体验不好,而导致用户对产品评价过低)。

APP矩阵的缺点,要下载的app比较多,需要切换不同app完成不同的场景需求。

优点就是可以尽量弥补只有一个app上的缺点。

另外,我还经常听到做一个大APP的原因是:多个APP太难推广,推一个就行。

乍一听,没什么毛病,但仔细推敲好像也不对。我装了头条,我就不会下载抖音了吗?如果我不是抖音的深度用户,可能会。如果我是短视频的深度用户,虽然头条也能看抖音视频,但我可以没有头条,但绝对不能没有抖音。所以一个大APP往往会拒绝那些在某个细分需求上的深度用户,只有深度用户才是活跃度的主要来源。这也是为什么一个大APP(不是指超级APP)往往在留存上会让用户纠结。卸载吧,它还有用!不卸吧,大部分功能我也用不上。

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所以,像字节跳动,往往是一个入口APP–今日头条,然后在不同场景下还有独立的APP来满足细分用户的深度需求。通过产品矩阵的方式满足不同用户群的差异化的需求。

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印象笔记家族其实也是这样一个逻辑,印象笔记APP作为集大成的核心APP,各种细分的需求通过相对应的工具APP去实现。但是底层数据是联通的,且都能集成到印象笔记APP并都能呈现。

不过微信APP好像是个个例,但是对于这个超级APP来说,它用高度抽象的设计以及可扩展的小程序的生态来满足所有用户的需求,它已经超越了APP的概念,更是手机操作系统上的虚拟机。另外,对于微信读书、微信听书等应用来说,由于和主产品的在应用场景的巨大差异,也是被分拆出来的。

所以一个APP还是多个APP如何选择?需要看场景的需要!因为场景对了,才有人关注,才有人使用,用户核心需求的满足才是推送下载的主要动力,也是促进留存的主要因素。

既然一个APP无法满足细分场景,多个APP割裂导致业务协同变差,那应该采用什么策略呢?

1. 方式一:小程序矩阵+All In One APP

APP推广的成本越来越高,特别对于应用类的APP,如果不是刚需和高频,几乎很难推广,更难留存。所以应用类APP可以先从成本更低,推广更容易的微信小程序开始,快速迭代试错,触达用户,以需求场景构建小程序矩阵。当使用产品矩阵的重合用户越来越多的时候,这些同时使用多个小程序的用户就有了业务系统的需求,此时再去聚合一个APP,实现All In One APP。

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2. 方式二:All In One APP + APP矩阵

超级APP之所以称之为“超级”,不在于功能之大,而在于流量之大。当一个APP积累了大量的用户和流量以后,不论是因为商业化的考虑,还是构建生态,扩大用户群的考虑都会扩展其功能。但当功能扩张到一定程度的时候,APP就会变得臃肿不堪,此时就需要按照场景、用户群、业务领域等维度进行拆分。然后用入口APP的流量为拆分的APP导流。拆分的APP从功能、体验上都要远高于入口APP里所对应的模块。典型的案例就是今日头条。

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你也许会问,ToB的APP也是这个逻辑吗?其实是相似的,只不过ToB的APP的用户是固定的内部员工或者上下游合作方的客户,他们没有选择权,不存在推广和留存的问题,只有使用体验度的问题。如果一个APP能够搞定并体验可接受,一般优先一个APP,否则也可以按照不同的业务进行拆分。

本章主要反思了产品的功能是大而全还是小而美,其实没有定论,各有优缺点。但是对于产品经理来说,我们要具备迭代思维和演化思维,任何一个产品都是从小到大的成长,从少到多的裂变,或者从多到少的整合,目的是产品健康的发展,支撑的是产品演化的底层逻辑。

文:菜根老谭,微信公众号:CGLT_TAN,人人都是产品经理专栏作家。经历程序员、技术Leader、产品经理、研发Leader等多种岗位。现负责某科技公司整体产品研发,擅长企业IT架构及互联网产品架构。

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