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用户增长,如何拥有很好的用户口碑

毫无疑问,用户口碑对互联网产品的影响越来越大了。口碑带给产品的品牌和传播效应是一款产品实现爆发式增长的基础。诸如,知乎、哗哩哗哩、网易云音乐、Keep、小红书等,都是拥有良好口碑的产品。它们的成功无疑与用户口碑无法分离,那么这些用户口碑究竟从何而来呢?        

归根结底,用户口碑也是需求层面的事情。产品经理在打造口碑时,依然会面对数不尽的需求以及到底选择做哪一个的问题。可以肯定的是,满足用户需求绝不是将用户反馈的需求一一满足来达成的,甚至有些反馈的需求就算被实现了,也产生不了哪怕一丁点儿的口碑。因此对于需求的理解和判断,是把握用户口碑的关键。  

用户增长,如何拥有很好的用户口碑

在开始考虑满足什么样的用户需求之后会带来口碑之前,我们先研究一下口碑本身。口碑的产生与用户的特性息息相关,研究口碑本质上就是研究用户的特性。从我以往的产品经验来看,用户口碑有三个特点。

一、超出预期

为什么在花力气实现了很多用户反馈的需求以后,用户没有在自己的圈子中口口相传呢?这是因为这些需求是稀疏平常的,用户认为其理所当然。一个产品支持一下微信登录,没有必要昭告天下——除非它是前十个支持微信登录的产品之一,那时候这件事情还挺稀奇。        

口碑的产生源自超出预期地满足了用户,带给了用户惊喜感。在互联网产品中,如何带给用户惊喜感呢?我下面总结了三个比较常见的思路。

1.快。        

在某项激动人心的新事物出现的时候,你的产品是第一时间跟进的,甚至这个新事物就是你们创造的,那么感兴趣的用户会产生惊喜感。最典型的就是在苹果、Google公司每年更新iOS、Android系统的时候推出的一些新特性,很多产品都会抢第一时间去应用这些特性来更新产品。        

这出于用户本身对新鲜事物的浓厚兴趣。当然,近几年用户对iOS和Android系统新特性的关注度逐渐下降,追逐它们能产生的口碑也逐渐减弱了。还有一个很常见的案例是微博、微信上的营销,每当有热点话题产生时,一些品牌就会借势做相应的品牌宣传内容,引起用户的关注和传播,这样逐渐积累起许多忠实粉丝,拥有了很好的口碑。但随着几乎所有品牌都开始抢热点,人们迅速地对这些营销内容产生了审美疲劳,如今再想用热点来产生口碑,已经非常难了。

2.深。        

这是一个很朴素的道理:只要功夫深,铁杵磨成针。在打造用户口碑时,这点可以用于很多地方。以网易云音乐为例,我们非常重视用户反馈,我们团队的每个成员都会在产品内的反馈系统、微博、微信、贴吧、知乎等地方查看并回复用户的疑问和建议。        

要做到这点其实很难,这不只是客服的工作,而是让每个人都发自内心地喜欢这个产品,自我驱动地做这件事。后来我们发现,用户经常会在知乎、微博上对网易云音乐重视用户反馈的态度提出表扬,逢人就推荐,这样就形成了好口碑。        

尽管之后用户量急剧扩大,没办法做到回复每一个反馈,但在产品发展中前期形成的口碑是非常有价值的,给用户留下了深刻的印象。再如,网易云音乐的分享歌词图片功能、经典的唱片播放界面设计等都形成了很好的口碑,这些功能都针对一些用户感受上的细节做了深入的思考和设计。很多人年少时都有在本子上抄歌词的经历,我们通过一个生成歌词图片的功能重现了这个经历,这个设计赢得了广泛的好评,用户会分享到朋友圈进行传播。

3.不同维度。        

在用户的预期与产品带来的感知处于同一维度的时候,想要用户产生惊喜感是难度很大的。仍以音乐为例,有音乐产品曾经在听音乐层面上做了比较多的优化和尝试,如音效的优化。从“深”的角度上说,其做得挺深入的,但为何音效方面没有产生像网易云音乐一些功能那样的好口碑呢?这是因为音效仍与用户听音乐这个最基本的需求处于同一维度。所谓的要超出用户预期,一定要与用户最基本的感受拉开差距才行,音效带来的差距还不够,因而也就没办法产生很广泛的口碑。        

反观网易云音乐的评论功能则口碑非常好,这是因为评论互动与听音乐处于不同的维度,差距一下子就拉开了。同理,还有很多与播放器相关的功能优化,都比较难产生好口碑。某音乐产品付出了很大的资源来做歌词翻译,不能否认其的确为用户提供了很好的体验,比如,韩语歌词会注明发音,这可谓是做到了极致。这件事产生了中等口碑,由于歌词翻译与听歌是同一维度上的事情,给用户的触动、惊喜感没有那么大,因而没有爆发出更大的能量。        

因此当产品经理打磨产品体验、揣摩用户需求时,不能把所有注意力都放在用户的基本需求上。这些需求通常表现得理所当然、四平八稳,实现它们带来的效果也比较波澜不惊。好口碑的产生一定是超出用户预期的,那么也就一定伴随着风险,团队内部可能对此会有争论,优秀的产品经理需要有一些冒险精神。

二、乐意传播

用户口碑最明显的特征就是用户会在自己的圈子里传播。如果能让用户乐意传播产品的功能,那么就更能引发好口碑。传播与口碑是相辅相成、互相促进的。口碑会引发传播,而大量的传播会成倍地加强口碑。那么如何能引起用户传播呢?我在下面总结了常见的三个思路。       

1.感同身受。这点即前面所谈到的用户心理——共鸣,在此不做赘述。有共鸣,用户就有了传播的动机。微信公众号文章的经典案例《逃离北上广》,即是此道。       

2.打开眼界。人都有好奇心,未知而有趣的东西容易引发传播。知乎的问答、打开眼界的视频、网易云音乐的歌单和评论功能等都能让用户满足求知欲,因而乐于在自己的圈子中奔走相告。       

3.展示自己。这点即前面所谈到的用户心理——爱现,同样不做赘述。这是很常见的现象,有时候分享内容到朋友圈的目的不是让朋友们看这个内容,而是将自己与这个内容建立联系,表达了一种姿态。如果产品做到了这点,那么会非常容易产生好口碑。若能够让用户感觉到自己的地位有所提高,那么他们自然会多多地跟朋友们推荐这个产品。        

产品经理需要有一定的市场思维,这样才能更好地捕捉用户乐意传播的点。在分析需求的时候,需要提前考虑传播,这样才能更好地打造口碑。

三、大体量的用户

有些需求只有少数用户在意,即便满足了,产生了口碑,也只限于一小群用户,难以对产品产生巨大的推动作用——那些以专家型用户为主的产品除外。产品经理在面对用户需求时,需要甄别哪些是大体量的用户需求,满足这样的需求产生的口碑会具有巨大的能量。因为人人都这样说,那用户口碑就进化成了一种潮流,品牌价值就会提升很多,相应地会带来巨大的用户增长。  

产品经理可以通过平时的锻炼来增强自己对用户口碑的敏感程度,方法很简单,在各种各样的用户发声渠道中观察用户的发言即可。微博、微信、贴吧、知乎……观察用户是怎么评价一个产品、怎样表达自己的喜欢或厌恶的,从中积累自己对用户口碑的把握能力。

文:产品运营共享小咖

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