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汽车品牌人群定位都主打young,那我们品牌的young和其他品牌的有什么不同?

如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出

一早醒来,看到车圈里一个朋友发问:
“汽车品牌人群定位都主打young,那我们品牌的young和其他品牌的有什么不同?”
好问题,我在想我能不能回答上来。于是,就有了这篇愚见:
即便都打young,品牌在做人群洞察时,对于年轻人的选择仍然是有区隔的。最明显的,在收入水平 、学历这一栏,BBA的young 和 江铃的young(不吹不黑)一定是不同的。而在收入和学历的背后,是阅历、兴趣爱好、人生规划的不同。
所以我们看到江铃的young的口号是——青春不止北上广,小城也有逐梦的力量。
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
这波活动拿到了今年汽车营销的奖项,为品牌赢得了很多好感,也让站在人生十字路口的年轻人们找到了情感的共鸣,在小城里活出精彩。
而个性鲜明的MINI车主不会纠结于这个问题,所以MINI也只会关心车主玩儿得开不开心,尽不尽兴,有没有满足车主内心最深层次的趣味。他们不在乎车主是什么态度,他们害怕车主——没有态度:
一样的去抓年轻人,江铃和MINI的用户的交集是微乎其微的。
同样引入了年轻人热爱的二次元和动漫元素来贴合,江铃呈现的作品是这样的:
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
Audi的展示是这样:
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
所谓经济基础决定上层建筑,对比之下,不同品牌各自网罗的是更加细化的不同的年轻人。 诚然这些年轻人有共同的爱好,但他们的差异仍然明显,抓住这部分差异进行深耕,会让用户与品牌的连结更深更强。
对于年轻化,品牌各自的气质不同,理解不同,那么对用户的传达也不尽相同:
Tesla不需要年轻化,它不仅是年轻,更是颠覆式,每一个动态都让人掉下巴:还有这种操作?
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
Benz的年轻是张扬,带着些进攻性。因为它强,有足够骄傲的资本。
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
MINI的年轻是文艺,刘若英、朴树、旅行、围炉说故事…不在乎外面的世界,只关乎自我内心的丰盈。
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
领克的年轻有向Tesla学习的影子,有比传统品牌先人一步的魄力,如果说别的品牌在“努力年轻”,那领克本身就是中国年轻人里的一员,在各大车厂苦思冥想如何转型、迎合的时候,领克玩儿得如鱼得水。
如果品牌都在讨好年轻人,那我如何脱颖而出
而更多的品牌,对于年轻化的理解集大成,浮表面,它们的海报和广告里,换上别家的车,照样行得通。所以它们网罗的“年轻化”用户,是将实用性和性价比放在首位的,品牌本身的气质则不是十分重要。也正因如此,在大众平价市场下各个品牌的贴身肉搏才如此激烈,用户没有一个“非选不可”的理由。
写到这里,好像有点清晰了。这个问题变为:对于品牌,到底是应该吸引用户,还是迎合用户? 
我搞清楚我是谁了吗?我搞想楚我想干什么了吗? 哪些是我一定会坚持的,退一万步讲,即使销量有限我也不会妥协的东西?
接下来才是,这样的我,要去找谁?他们具有什么样的特质? 他们内心深处的终极需求是什么?
品牌要做的事便是,如何将这两者对接起来,如何在这两者之前做平衡和取舍。
因为工作的原因,有幸见到过一些品牌的运作方式(不限于汽车),在财务压力下,品牌不顾我是谁,要卖给谁,而先大撒网,去看市场需要什么,要什么我就做什么,毕竟不同人群的需求会有冲突的时候。这样反而会丧失掉本来与品牌情投意合的用户,进入一个恶性循环——因为用户没有那种 “它就应该是我的” 的信赖感和归属感。
回到最初的问题,如果大家都在做同一件事,那我和别人不同之处在哪里?
在于品牌力有多强大。
在于我就是我,我只是我。
在于我不会因为迎合你,而妥协我身上最宝贵的特质。
在于这样的我有信心,把你吸引过来,即使不是现在,也是未来。
品牌力的构建非一朝一夕,而且经常面临着 “做品牌是务虚,不如做销量” 的质疑。但让品牌模糊却是很容易的事,人云亦云就好了。可是品牌模糊了,销量怎么做?靠促销和价格战带来销量的同时,渠道的利润也被蚕食怠尽,无法长期为继啊!

Growth Hacker(增长黑客):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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