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MCN发展下一站:复合型广告创意公司?

“今年双十一,我们的不少客户把广告预算集中投向了短视频领域,客户看重的就是转化,今年的形势下,短视频达人种草是品牌主非常认可的高转化方式。”数日前,某服务于宝洁的广告公司告诉娱乐资本论。

而今年,抖音提出了“11.11抖音好物发现节”的概念,各位红人以短视频种草的形式向用户进行产品推荐,并与电商平台合作,为品牌主带货。

内容与广告的边界正在消失。在短视频这一高频率、强密度输出信息的内容领域,原生内容和广告实现了最大化有机融合。品牌呼唤良久的“广告即内容,内容即广告”的生态开始逐步建立。而承担着创意制作和内容输出的红人团队也因此成为了广告生态中的重要一环。

11月14日的巨量引擎渠道大会上,营销中心总经理王丁虓便明确表示:“如今提到代理商、服务商,MCN机构已经被纳入其中”。以星图为例,据最新公布数字显示:星图已经累计覆盖了超过500个MCN机构和7万多名创作者,吸引了4万多客户。

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显然,品牌主的诉求已经发生变化。在整个渠道生态中,从10年前流行的全案公司到如今大规模出现的MCN机构,专而精正在成为服务商的发展方向。“现在的客户比以往更专业、消费者也更理性,他们在倒逼行业的专业性更强,性价比低的企业会逐步被市场淘汰。在达人、直播等新的营销细切领域,都需要更专注、专业的公司运作。”巨量引擎商业化渠道副总裁狄敏霞告诉娱乐资本论。

这也意味着MCN的发展路径变得更为明晰:从原本单纯的内容制作团队到复合型的广告服务公司。

此前两年,伴随着短视频风口的兴起,在流量红利的加持下,早入局的MCN机构有着一段坐等广告主投喂的好日子,而如今,随着同质化竞争的加剧,头部的MCN机构出现孵化乏力、盈利增长减缓的困境,新晋入局的玩家也面临着争夺市场难的局面。

如何打造更为优质的内容,培育更成熟的商业化内容输出能力,实现进一步产业化,也成为了接下来整个MCN行业需要持久面临的课题。

MCN机构的内容生产困境,如何持续孵化优质创作者?

2018年,伴随着直播、短视频风口的出现,MCN机构的数量迎来了集中爆发。根据克劳锐公布的《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止到2018年12月底,国内MCN机构超过5000家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

然而伴随供给端大量增长的却是需求端的发展减缓。据艾瑞的《中国网红经济发展研究报告》显示,整个红人经济的市场规模增速在今年大约只有6%,显然,疯狂涌入这片红海的MCN创业者将面临着趋向白热化的市场竞争。

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竞争的核心在于能否孵化出具备优质创作能力的红人。随着大量内容创作者的下场,受众审美疲劳加剧,捧出红人的难度在不断上升。

“最直观的感受就是流量越来越难获取了。”某MCN机构负责人阿坝告诉娱乐资本论,他所在的公司曾在2018年初享受过红利,在平台的补贴下也成功捧出了头部艺人,可进入今年,持续孵化红人难,收益大多依靠头部也成为了他的最大难题。

红人出走和契约纷争是阿坝最为焦虑的经营问题,“公司许多广告都来源于头部IP,因此红人出走会让公司面临很大风险。据我了解,这一年来挖过墙角的不下五家,我们对头部红人也是一再让利。但只要没有新人出来,这种焦虑就会一直存在。”

这样的风险是不少MCN机构的共同困扰。目前,即使是行业中的头部公司,也依然欠缺持续培育优质内容生产者的能力,面临人才储备不足的问题。而中尾部的机构,更是直接有着存续风险,不少都属于艰难求生的阶段。

“我们也看到了这些困境,因此,星图已经把免费线下培训课程纳入了日常运营工作中的重要环节。”王丁虓向娱乐资本论介绍。今年8月,巨量引擎渠道销售管理中心便举办过针对MCN机构的专项培训沙龙,以美妆行业的内容生产为主题进行了分享,现场设置了头部MCN机构经验分享、抖音美妆用户深度分析等环节。

据悉,巨量引擎还推出了一款名为巨量创意的产品,会从MCN最为关注的内容创意角度提供更多的支持。限免开放音乐版权、结合认证平台开放创意培训、将平台新晋潮流梗导入创作引擎等功效也在逐步开发的过程中。

“目前,追求浅层次的社交流量已经不太可行了,为了更好的商业化变现,MCN机构还是需要向更垂类的方向深度发展。具体的发展方向和方法需要和平台的生态特性紧密结合,平台方的扶持是能够尽快帮助MCN机构认清方向的。”互联网观察员COCO表示。

从这点来看,无论是星图的课程分享,还是巨量创意的进一步开发,都是促使内容创作者更贴近抖音平台用户喜好的途径。对于在多平台展开多元化布局的MCN机构来说,这也有助于帮助他们创造出更匹配站内用户诉求的内容,缩短红人的上升路径。

MCN机构转化率低,劣币驱逐良币现象如何改善?

除了内容产出能力,在广告合作中如何提升转化率也成为了MCN机构急需攻克的难题。

此前,品牌主怒斥某社交平台的某个红人广告0转化效果的一篇公众号文章曾引发大众对于整个短视频行业商业价值的探讨,也让大量品牌主对短视频红人的广告转化力打上了问号。“我们也知道存在数据水分情况,但是看到这次事件下不少人都觉得是行业常态,习以为常。我们也很吃惊。”某国产美妆品牌运营总监向小娱感慨。

事实上,在行业中,不乏各种缺乏内容产出能力的机构。但随着数据机构在广告渠道中发挥监测、追踪作用,这样的行为很容易被识别,也会让此类红人和MCN机构在许多品牌的筛选初期就失去竞争力。

某短视频红人SUGA向娱乐资本论透露:现在比较常见的是一些原生内容具备流量基础的红人,无法实现把广告内容和自有内容做好结合,或是粉丝群体对于植入产品不买单,为了对广告主有个交代,不惜饮鸩止渴。

“这样的方法能获得一时的数据,但是真实转化率很低,广告效应差。甚至让整个行业面临风险,影响市场存续。”SUGA十分担忧。

小娱了解到,针对这种情况,星图上会进行监管,确保商业化内容是合规的,也会对其日常内容的数据进行去水处理,确保其真实性。

同时,巨量引擎的商业数据平台云图,也会把数据能力输出给品牌和服务商,完成对整个广告投放行为链路的跟踪。这些数据,一方面能帮助品牌主进行更精细化的营销管理,也在另一方面改善行业风气。

此外,小娱也了解到,许多红人其实是具备较为优质的创作能力的,只是在怎样与商业产品结合上无法做到有效结合,而部分MCN机构对变现的紧迫诉求也让他们并没有匹配给红人合适的广告资源。想要解决这一问题,便需要平台更多从中引导沟通。

例如星图,便会对红人进行详细的标签划分,通过产品工具解决这一不对称,以便其能获取与自身定位和粉丝群体更匹配的商业广告,同时,会定期针对各个垂类具备高曝光和强转化能力的优质商业植入案例进行分享总结,给红人和MCN机构搭建一座进阶桥梁。

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这样一个位于品牌主和MCN机构两端的中间方角色,也在目前较为混沌的市场局面下为红人生态的良性发展提供了一份保障。

MCN机构的未来路径是复合型广告创意公司吗?

除了公共问题外,MCN行业显著的马太效应对于这个领域刚刚入局的新玩家来说也是一道天堑。背靠平台,手握大量资源的头部MCN机构有着较为稳定的商业化收入,而腰部和尾部公司还面临着流量低、商业变现路径窄、公司架构不稳定等多种困境,不少还处在艰难求生的阶段。

“商业化不均衡的确是行业目前的问题,也是未来致力于改善的点。”星图相关负责人表示。

当前,星图已经开启了“报名任务”交易流程,品牌主可以把广告任务发放给所有相关达人,接到任务的红人可以广泛报名参与,通过沟通和创意筛选,最终品牌选择最匹配的内容。这样的新型合作模式,也让更多的腰部和尾部达人有了自主接单的机会,真正具备内容创意优势的红人也可以被更快看到,拥有更多商业变现可能。

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同时,小娱也了解到,针对星图上的新手学员,平台也会发布达人新手任务,通过这种方式让新人能够走通商业合作的流程,了解更多的产品功能,与内容达成更好的串联配合。

“比如我们就提供了很多内容之上的流量型产品,未来也会有更多的能够助推内容的产品。做内容这件事,永远没有人知道什么是能火的。但我们会给一个流量方式,对MCN机构提供一个保证,确保其有一个稳定的标准产出,从而有稳定的获益,打造一个逐渐往上走的曲线。”王丁虓说。

这样的产品扶持也有助于行业形成一个相对公平竞争,内容为王的环境。据王丁虓介绍,无忧传媒便是一个很好的案例。去年时,无忧是星图内第一波认证的MCN公司,之后在发展抖音的过程中,也签了诸如多余和毛毛姐等头部的优质创作者,并在和星图合作的过程中,搭建起自己的广告业务团队,如今不仅在星图上成为了头部的接单公司,自身的业务形态和规模也不断融合扩大。

这也为正在探索出路的MCN机构提供了一种参考。在向产业化的道路迈进的过程中,MCN机构可以通过提升服务质量,建立多元化的业务模式,逐渐摸索出成为复合型广告公司的路径。

“在这个过程中,我们会通过搭建能力模型,帮助MCN机构找到更优质的成长路径。他们可以很清晰的了解在不同能力方向上的优势、弱势分别在哪,并针对性的学习、调整、提升,从而成长进化。”狄敏霞告诉小娱。

未来,随着巨量引擎一站式平台的搭建完善,云图、星图、企业号、巨量创意等专业产品的助攻,MCN机构将被纳入更广阔的营销生态,享受更多的资源和服务,建立更专业化的发展。

而这样的成功,甚至也会给更多艺人经纪公司提供借鉴,为更多种类的内容生产者提供商业变现的空间。

文:郭吉安@娱乐资本论

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