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听课笔记|流量池思维:打造品牌,裂变增长

流量少(流量转化率不高或者无闭环操作)、流量贵(流量的持续低成本获取)、流量陷阱(无效与作弊),在线上红利消耗殆尽的今天,流量之困是每个企业需要面对的问题。这期课程提出了应对措施——流量池思维,即流量通过保存、运营和发掘,再获得更多的流量。

其中,品牌和裂变是最稳定的流量池和最快的增长方式。

第一部分:品牌

品牌的本质是心智认知,是最稳定的流量池

在建立品牌阶段,建立定位+符号+场景六字方针。

定位

定位,解决我是谁的问题。具体而言,定位就是从分析竞品、自身和用户需求三方面入手有三种定位方法。

1、对手型定位——差异化定位

 案例:神州专车的“除了安全什么都不会发生”;瓜子二手车的“没有中间商赚差价”

2usp定位——自我定位,从自身出发,强调自己某个强调的单点极致。

案例:oppo充电五分钟通话两小时、农夫山泉、脑白金、斯达舒

3、升维定位:从创造新的需求出发,摆脱原有的与竞争对手在同一概念下纠缠的竞争方式,直接升级到更新的维度,创造新的蓝海市场。

案例:小米互联网电视、luck incoffee,通过数据、物料、社交方式完成对咖啡的消费体验,而不仅仅停留在原材料和烘焙工艺这个层面。

符号

符号,解决如何简洁有效犀利地表达我是谁的问题。通过听觉和视觉两个维度刺激消费者的感知系统,令其对品牌产生强烈的关联印象。

其中,视觉符号包logo+产品包装+品牌传播形状+代言人等。打造时需要注意提升辨识度、注重区分性、且要符合产品的气质。声音符号包括slogan+jingle,slogan来源于品牌定位,jingle则是通过声音唤醒记忆。

视觉-形状:天猫的猫头

视觉-色彩:色彩的占有,大色块的记忆

视觉-形象:代言人,董明珠

口号-slogan:脑白金卡位型slogan,条件反射式的反应/oppo手机/饿了么/神州专车/瓜子

听觉符号——jingle:摩托罗拉和intel开机的声音

嗅觉符号——香格里拉的香氛

icon——辅助图形,比如对波点的应用

场景

场景,则是在什么场合表达我是谁的问题。

在技术支持下,根据用户画像、消费习惯找到最适宜的消费场景,集中兵力迅速进入该细分市场,带动转化,找到种子用户,待形成规模后再从细分市场向大众市场拓展。

案例:神州专车的六个垂直场景切入

接送机:40%市场占有率;夜晚加班:每晚10店后订单过万;会务用车;头等舱计划;带子出行:锁定游乐教育等跨界合作;异地出差:锁定高铁航空等媒体;孕妇:独有的孕妇专车

第二部分:裂变

最后,通过定位+符号+场景建立起系统的品牌区隔后就进入落地阶段。传统的营销方式就是通过投放各种品牌广告,刺激、强化、拉成对于用户对品牌的记忆,最终转化成某次的终端购买,而转化的效果则取决于广告的创意和投放渠道。但是客户转化路径太长

《听课笔记|流量池思维:打造品牌,裂变增长》

到了移动互联网时代,根据增长黑客的A-R模型,用户的运营转化可以分为五个阶段。

首先,获取用户。用户是获取一切运营的基础。企业建立品牌、推广、营销的目的都是为了获取用户。

其次,提高活跃度。即通过运营或者有趣的营销手段刺激,提高用户与产品的接触频次。

第三,提高留存。这取决于产品自身的价值(内容、功能、体验)了。

第四,流量变现。则是在考验商业的商业化能力(单位价值化、商业化)。

第五,裂变。传播放大。

裂变

裂变则是用户运营转化的重要环节

如果说之前的品牌是在传统的营销手段下解决消费者的认知、认同、认购的过程,那么,裂变就是社交和移动互联网时代下新的低成本引流方式。其核心是在技术的支持下,借助微信、app等载体,以福利为基础诱饵,再触发用户某种或某几种层面的满足感。

《听课笔记|流量池思维:打造品牌,裂变增长》
  • 物质层面的满足:例如向用户提供红包、折扣等。
  • 趣味层面的满足:例如创意海报、热点事件的创意化包装。
  • 自我价值体现和心理认同层面的满足。例如某些刷圈的演讲ppt

最终实现用户的自动转发和传播。需要提醒的是,除了用户心理上的触动,传播内容还要满足移动互联网时代说人话的特点。

社会化内容生产的原则:轻、快、原生态

裂变本质是将原本用于事前获客的广告投入分解成老用户推荐奖励和新用户注册奖励。其好处在于——

1、传统广告的受益者是广告创意者+投放渠道,而裂变奖励受益的则是用户,增强用户体验感;

2、相比于裂变奖励的事后支付,广告费用属于事前投入,不确定更大;

3、传统广告的制作和投放依赖广告的经验和判断,而裂变获客则基于数据手段和技术监测,不断更新试错,小步快跑,更加精准。

没有app的话,微信就是最主要的流量入口。但是,无趣(没意思、没人格化、缺互动)、无效(阅读量低、没有转化同路、偏公关)、无聊(鸡肋、做不做很纠结)的内容就很难吸引流量。

【轻】投入低、真实、简单;代价小、可不断试错;不需要很深的套路。

【快】反应速度快、创意决策快、制作执行快。

案例:杜蕾斯

【原生感】(去广告化):原生态、人格化、说人话;不平庸,不做无价值的内容沟通;一张图就能引爆朋友圈。

案例:卡迪拉克的土味广告

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