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增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

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背景介绍

作者说明:

肖恩·埃利斯,是“增长黑客之父”,美国最大的增长黑客网络社区Growth Hackers.com创始人,曾带领云存储软件公司Dropbox用一年时间,实现500%的用户增长。摩根·布朗,是Growth Hackers.com创始人之一。

名词解释:

黑客:是指擅长计算机,技术超级牛的人才。

增长黑客:是指擅长通过低成本获得用户增长的人才。

产生背景:

美国从2010年7月开始提出这个概念,流传着“用户增长秘籍”,依靠这套秘籍,facebook从默默无闻到收获到20亿用户,Airebnb、Uber用短短几年就成为价值几百亿美元的公司,这些公司之所以能实现爆发式成长,都因为掌握用户增长的秘籍:增长黑客理论。

无论从事什么行业,吸引用户最重要。在以前,中国的传统公司主要通过推广、广告、软文营销实现增长。随着互联网时代的兴起,传统行业的成本不断升高,企业更多迫切需要通过低成本可以获取用户增长的人才。

也因此,中国互联网行业出现了一种新型职业,专门负责用户增长,这些人被称为“增长黑客”。

内容拆解:

1、增长黑客发展史。

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

3、如何获得低成本高效率的增长?

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增长黑客发展史

分成三个阶段:

2.1思维启蒙

2.2奠定框架

2.3系统化工程

思维启蒙

2010年7月,某天凌晨5点在小酒吧,三个人硅谷的人才:Sean Ellis +Patrick Vlaskovits +Hiten Shah,一起讨论新型营销人才的事儿,聊着聊着,聊出了“Growth”这个概念的词。

Growth是什么意思呢?

指新型的营销人才是增长型的,就是,所有注意力都集中在核心业务增长上,而不是“品牌形象”之类的虚无概念。需具备能力:每天观察和分享指标+用户思维和产品思维+跨职能的多面手,掌握多种技能,只要跟增长有关的工作,自己都能顶上;

以前的Traditonal Approach是指用户的增长程度,取决于给的预算程度。现在的Growth Approach是通过研究用户的生命周期价值,以最低成本获得用户的爆发式增长;

2012年4月,Andrew Chen,一个创业者/投资人,前Uber司机端增长负责人,写了一篇博客,大概意思就是说,Growth会替代传统营销人。后续他又写了些文章,表明说,增长黑客的前提是有好的产品。是一定要确定你的产品在市场环境中受到欢迎后,再大规模的做用户增长。

2013年~2014年,Neil Patel,一个数字营销网红,四家Saas公司合伙人,博客每月600万访客,视频有20万粉丝,写了一本电子书,阐述增长黑客怎么定义,里面有什么流程化的框架,自己写书推广自己的平台。是个“我秃了,但是我很强”一个典型代表。

2015年,Sean Ellis增长黑客社区,每月几十万人的一个访问量。

2015年7月,国内出版中文版的《增长黑客》;

2016年12月,国内举办第一场《增长黑客大会》;

2018年1月,Alan创办增长黑盒;

奠定框架

框架四要素:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

基本原理

a)先精益创业,创业三步骤:从MVP找到RMF然后再增长黑客;

b)再用AARRR模型,也叫海盗模型,分析用户生命周期价值;

c)最后有增长公式,就是找到核心指标,进行不断拆解;

举例子。

比如:亚马逊网站,已经通过基本原理的(a)和(b),然后找到了(c)=垂直细分领域x细分领域内产品数x每个产品的流量x购买转化率x每单购买价格x复购率;

就是说,影响用户增长的核心要素是(c)当中的6项,只要通过调整其中的核心素质,找到最佳点就可以实现用户增长了;

增长流程

a)目标制定

b)产生想法

c)排优先级

d)测试分析

f)优化重复

平台规则

每个渠道平台的机制不同,这个要根据具体情况进行具体分析;

战术技巧

就是方法和技巧了,比如说:SEM、SEO、微信裂变、AB测试等等;

系统化工程

增长黑客,其实是个“增长冰山”,借用下“冰山模型”图来解释下:

从物理学角度来讲,浮在上面的占比是15%(显性,看见,一般),沉在下面的占比是85%(隐性,看不见,非常非常非常重要)。

就是说,这个东东是系统化的,我们能看到的是浮现在冰山上面的部分,更多需要的能力是冰山下面的部分,我们看不到的。

《增长黑客|如何获得低成本高效率的增长》
(冰山模型图)

举例子。

比如:“网易系列”在朋友圈的刷屏文章,冰山上面的15%,就是我们微信看到的刷屏,知道很多人都关注、点击,但是下面的75%,是我们看不到的,我们不知道造成这个结果背后是通过什么样的方式去做到的。

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如何成为一名优秀的增长黑客?

通常增长黑客团队是由一群人组成的,需要:增长负责人(负责战略和目标)+分析师(负责数据分析)+工程师(负责设计和改产品,帮团队搞实验);

如果用类比,就是一艘船上的船员,任务就是把船开到对岸。增长负责人是船长,知道目标和航线,把握航海节奏;分析师是导航员,需要手机、分享数据,来判断方向对不对,航线有没有偏,给出修正建议;工程师是舵手,需要根据建议进行具体调整,把团队的想法付诸行动;

因为每个公司情况不同,所以增长团队的具体构成会有所不同,具体根据每个公司情况而定。

那如何成为一名优秀的增长黑客呢?

Sean Ellis提到增长黑客是属于“T型人才”,需要掌握的两项能力分别是:内容营销能力和用户生命周期的营销能力。再具体点来说,就是:

a)找到起点,找到产品的“Aha(啊哈)”时刻,就是让用户眼前一亮的时刻,成为产品的忠实粉丝;

举例子。

比如:微信,Aha时刻,就是,马上看到家人朋友的马上用户。

比如:滴滴,Aha时刻,就是,在手机上点击约车,车就能来了。

b)找到方向,找到增长公式,用户增长过程中的核心指标。

举例子。

比如:滴滴,增长公式,就是“司机数量”+“用户数量”,所以,滴滴在一开始,公司会疯狂给补贴,就是这么个道理。

比如:亚马逊公司,增长公式,就是“扩大商品类目”+“扩大每个子类目”+“提升商品的浏览量”+”提升转化率”+“增加购买频率”;

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如何获得低成本高效率的增长

掌握原理和框架和四个环节

1)原理框架:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

2)四个环节:获客+激活+留存+变现。

获客

实现用户增长意味着大规模获客,获客的重点有两个:一个是“语言-市场匹配”,一个是“渠道-产品匹配”。

“语言-市场匹配”就是说,广告要能打动用户,要确保用户第一眼看到文字内容就能get到传达的信息。人类的平均专注时间是8秒,所以,如果在8秒没有引起用户兴趣,基本上就失去这个用户了。

比如:乔布斯推出第一代iPod时使用的广告语就非常简单,但很经典。就是“将1000首歌放在你的口袋里”,就凭这句话,征服了一大批粉丝。

激活

这个部分就是让吸引过来的用户真正的使用你的产品。在这个环节,增长黑客的任务就是让用户更快地体验到“Aha时刻”。

留存

这个部分就是让用户长期留在你的产品里。在这个环节,增长黑客的任务就是让产品发挥更多价值,继续为用户带来更大价值,让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

比如:微信,一开始是通讯工具,后来有了朋友圈和公众号,就变成社交工具,再后来又有了支付功能,这就是不断发现产品价值的一个过程。

变现

这个部分就是让用户购买你的产品。每个公司的商业模式不同,变现方式也不同,但无论如何,所有的环节最终都是为最后这个点服务的。增长黑客是应该通过一个最基本的判断过程来提高变现能力。

比如:印象笔记,需要用户升级购买高级版套餐服务,实现变现;

比如:今日头条,需要找更多的供应商来发广告,实现变现;

比如:快手直播,需要在视频内插入广告,实现变现;

最后总结下,内容分4个部分:

1、增长黑客发展史。

思想启蒙+奠定框架+系统化工程;

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

成为“T型人才”,掌握能力:内容营销能力和用户生命周期的营销能力;找起点“Aha”时刻+确定方向“增长公式”;

3、如何获得低成本高效率的增长?

掌握原理(基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧)和框架和四个环节(获客+激活+留存+变现)。

文:董董 / 框工营上海框区

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