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“见实”实话会:黑咔相机小程序获取7个亿用户的逻辑丨黑咔CEO姜文一

黑咔创始人姜文一认为,在微信的世界里获取了1.2亿量级的用户数还不够大,基于微信生态的现在,要挑战的是7个亿的可能性。

“两个数据指标健康,发展就会很好”这句话姜文一不止说了一次,他是黑咔创始人兼CEO。

《“见实”实话会:黑咔相机小程序获取7个亿用户的逻辑丨黑咔CEO姜文一》

黑咔创始人姜文一

在“见实”举办的第一期“实话会:小程序大神局”已是第二次说。最早一次提及,是「见实」在大神局还没落地之前,就已赶到姜文一团队采和深聊。正处在发展上升期的黑咔在策略上有自己熟门熟路的打法,他们是目前总用户数量级最大的小程序团队之一,绝对的头部区域存在,太值得自成体系分享给做小程序的团队来参考。

获得7个亿用户的逻辑是什么呢?我们可能需要清楚以下问题:

  • 值得业内来做参考的玩法到底有哪些?
  • 如何理解留存?他为什么说微信小程序留存是一个生态问题?又是怎么重新定义?
  • 核心的增长模型又是从哪几个纬度来做的?

以上“种种的种种”,是今天一起深聊的话题。来,一起ENJOY:

「微信生态环境,微信大时代的到来」

从滴滴开始到摩拜单车都是支付起到很大作用。如今技术不是门槛,只是没有应用到支付而已,支付有了便解决了信用问题和支付问题。

互联网发展有一个过程,从“设备层面”和“基础设施层面”的发展路径,必须严格走一遍才能走完。”但是现在小程序完全不需要,微信生态有“用户”(10亿量级),并“支付完备”,还带着“社交属性”,这三个属性意味着大时代的到来。

「小程序留存是一个生态问题」

说到小程序,大家都会认为小程序留存率低。这个难点怎么解决?

应该看的是“整个微信生态的产品,而不是只关注小程序本身。”由于在微信生态里没有中心入口,必然导致留存低,它不像APP安装到手机桌面是一个固定入口。

所以留存是一个“生态问题”。微信生态给了小程序创业者其它东西,如服务号、公众号等,都可以帮沉淀用户、唤醒用户。不仅如此,还提供了每周一次的召回通知,这是一个强制性通知入口,关都关不掉,不像APP用户是可以关掉的。

综合来看小程序可以达到好的留存。但留存终究要看微信本身是否给更多的入口,只有给到顶级的入口才能提升留存问题。此外从生态角度看,“用什么方式能够留存你的用户、沉淀你的用户、唤醒你的用户,而不能仅就小程序本身来讲留存。”目前黑咔从整合的维度使用这些手段,我们定义它是:“一个综合的生态玩法。”

APP也有这么一个阶段,先“新增”再“激活“,先”增量“再”存量“。而小程序就变了,增量和存量、激活是同一个事情,留存和裂变是同一个事。

「投资人视角看小程序」

投资人更看重“留存”,可以说是一个硬性指标。投资人多会问:“留存好不好、有多少数据量能带来收益转换。“目前现状是,我们都知道现在的小程序像网页一样,「来的快,去的也快」。同时微信也倡导:“小程序是工具,用完即走”。

在这种情况下,投资人也会问,“用户来了能产生什么价值?流量价值如何变现?”因此大多数投资人会认为只有电商和游戏可以做到这一点。其实即便这两种类型小程序,用户用了也不会轻易二次使用,但用户来过一次有可能会带来直接收益的转化。

目前看整个小程序市场,被投比较多的还是「电商」。这里并不是说微信电商要打淘宝,而是大家都在被比较公平的对待。微信电商用了社交关系到底有多大价值呢?包括拼多多有一半流量是来自于微信。所以电商类小程序是投资人比较看重的。

第二类是互动游戏。此类小程序有着明显大流量。之前我们总说“游戏游戏”,总说“互动娱乐”。实际上到微信上后,“猜成语”这样的小程序很容易做到千万日活,放在之前是不可想象的。因为微信有第一大“用户”,第二“支付完备”,第三“社群”,有了这些,“石头剪刀布”一样简单轻松玩的游戏都能够成为一个互动游戏。

互动式纯游戏和互动式内容游戏小程序都非常轻,这一类我认为会在微信生态里比较显著,同时这一类也区别于传统。

回看前些日子火过的「头脑王者」、「猜猜看」、「画画猜猜」都属于这类,包括简单的一些休闲小游戏。这类游戏性也只是用户自己玩,玩2天就不玩了,或没有趣味也就不玩了;还有「群抢答」,大家一起抢答跟答题一样,你可以想象成传统的综艺节目,当你去参与式节目,用户是有一种很强的互动心理;再比如之前的「撒币」、「冲顶大会」、「百万英雄」等等其实都是这种形式:大家一起玩,是一种互动方式。当这种互动形式提升到一定层面时,就会帮助用户加强社交关系,我认为这是微信接下来很大的不同,有着很大的区别。

第三类比如阿拉丁和其它第三方广告平台,这一类任何投资方在每个赛道里都会投。

第四类:就是小年糕、黑咔等纯工具类;

传统的迁移是可预见的。但有没有不可预见的?有没有哪一类是通过微信生态里诞生出来的?那就要充分利用微信的“互动体系”、“社交体系”、“支付体系”,我认为这真的是一块巨大金矿。我们也在挖掘,这才只是刚刚开始。

总结的话有这三类:社交电商类、互动游戏(内容)类、纯工具类;

「增长驱动和增长指标」

我们是按照一套核心的“增长驱动”理论来打。

第一,关注降维工具

也就是产品的“技术策略”,肯定要有独特的东西,不能“人云亦云”,没有核心竞争力。所以,增长是从产品本身说的,依附产品本身的特点、特性,这样能给用户带来独特的体验,流量就会自然增长。

目前,黑咔没有花钱去做推广,平均来看「日增至少在大几十万至百万左右」。就是技术本身起到了作用,把原来复杂的操作,运用AI人工智能的方式变得自动化。

第二,关注两个增长指标:

  • 1、每天看用户分享率:每天不低于10%分享率红线标准,高的时候最顶峰20%至30%差不多;
  • 2、每天看病毒系数:就是分享中每人带多少新客户;

增长指标,只要这两个数据是健康的,发展就会很好。

黑咔小程序2017年10月才上线,到现在才半年多一点。整体数据目前是1.2亿累计用户,500万—600万日活数,每天分享数大约在50-75万左右。正常带回用户1比2、1比3左右,从春节之后一直是这样。

当初我们元旦也爆了一次,但是我们不知道。春节期间是特例,我们判定春节一定是一个大的增长节点,所以严格要求团队一定要在春节阶段做爆;

《“见实”实话会:黑咔相机小程序获取7个亿用户的逻辑丨黑咔CEO姜文一》

(上图为:黑咔小程序元旦期间和春节期间两个做爆的节点涨幅曲线)

最爆的数据是通过两个玩法:「天空玩法」和「表情玩法」一起拉爆。

  • 1、天空玩法(任何照片都能识别天空,放上烟花、日出、星空来玩);
  • 2、表情玩法(搞笑、祝福、变脸、变成财神、祝福),这些都是AI能力做到的;

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(见实小编注:黑咔相机由AI驱动,让天空“动起来”和“变起来”,还有一个功能“嘿表情”,产品可以识别人脸,让人的五官也能同时动起来,还可以配合音乐最后生成的视频效果,和抖音有点像,也有点像当年的爆发过的Faceu、Prisma也很像)

我们每周都会看一套完善的增长模型:

(1.运营量化;2、产品量化;3、市场marking、新媒体,三个维度的量化指标;)

总结下来,背后有两个增长的引爆点:

  • 一是AI技术支撑的玩法;
  • 二是利用微信传播机制把“运营产品化”。

微信群和黑咔相机小程序的公众号是绕不开的,是非常高效率的转化手段。微信的高覆盖率和高渗透率,黑咔小程序和APP相比是补充,吸引的是原本APP拉不到的用户群体。

「用户召回成熟机制」

关于做用户召回核心的策略是:什么时候发?实时触发还是早晨发还是周三发?基于这些,我们有一套模型估算。出发点就是考虑如何给用户怎样发送是可控的,发放的时间段是可以计算出来的。

了解用户,是非常考验数据化运营能力。我认为在一个生态做什么,都要吃透,一个生态没有人去设计它,微信还是有自由度的,值得一起探索如何在自由度下,把利益最大化。所以,要充分理解微信生态的场景。

「引爆阶段的用户群特点」

当时引爆增长的用户群体也是比较好玩的,40岁年龄以上人群占比有50%以上。第一次引爆是在上海的50岁左右大妈摄影群,瞬间就爆了。2个月后我们通过数据分析分享来源才知道。

当然,我们并不是专注于中老年和下沉、女性身上,小程序给了我们这样的机会,让我们看到中国的网民在哪儿。

一是任何一个流量平台起来的时候总是有一个革命期或是新老交替期;二是原有的既得利益是要选择放弃的,新进入的用户是不挑剔的,只要有价值有满足用户的诉求,他们是不挑剔的。尤其是在行业早期,不管你的屏幕分辨率多么差,速度多么低都有机会。

这是黑咔小程序的阶段性特征,这个阶段老年人会用我们,还是基于微信生态整体给到我们的红利。

这类用户群有着非常强的“集体主义”。如跳广场舞的人群集体意识很强,因为他们是“芳华一代人”。平时不怎么上网,突然接触到好玩的东西,接受度非常高、乐于用的同时特别喜欢分享,会分享到好友群、社区群、家庭群、跳舞群等等,而且还会通过自己的关系链分享给更多的和他们有关系的群体,很容易就触发分享了。他们的用法也很有特点,有人把黑咔的素材当作贺卡来用,来为朋友发送祝福,他们认为很个性化。

从数据来看,用户看到别人分享了马上自己也要去分享。他们的想法是,朋友们做了这件事我也要这样做。大家都在用我也要用,他们互联网经验并不强。

同时这部分群体特别爱旅游,有点偏富裕阶层,有点闲暇时间,他们去辐射他们的同龄人,有消费能力。

这也回到黑咔到底是不是定位在某一个人群,我们定位的是「普惠人群」。因为产品本身是工具类,工具类是普惠的。对我们而言不只专注在中老年,黑咔会面向更大的市场。

我们也在不断优化呈现效果,想要接近更年轻的用户。现在的确是中老年占了50%以上,相信接下来随着功能的迭代,随着内容、素材的运营,慢慢会有变化。

这是一个选择问题,也是定位问题。

小程序用户和APP用户不一样,整个盘子很大,微信十个亿用户,我们想是不是要占7个亿?我们也一直在想黑咔的成长发展边界在哪里?

这只是刚开始。

文:常丹@见实(ID:jianshishijie)

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