首页  >  首席增长官  >  《增长黑客》:系统化思维看增长

《增长黑客》:系统化思维看增长

好产品是增长的根本

这本书的基本立足点是,产品是否持续增长的核心在于是否“提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺”。好产品是增长的根本。“所有快速增长的企业都有一个共同点——无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区,它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中,它们打造的产品是“不可或缺”的。”

千万不要被表面的一些非持续性的不健康增长所迷惑。近几年,国内互联网界也在讲增长黑客,一些公司也专门成立了增长部门,但似乎落入一种误区。一提到增长,就是裂变红包,分享给多少个好友,多少个群,用户没有区隔,都爱占便宜。一些产品更注意引流,而对于后续的激活、留存、到进一步的变现,似乎没那么重要了。在这本书里,作者提到了“啊哈体验”,即一个产品必须要有能激发用户产生“啊哈”感的核心功能。产品的优化完善应该围绕“啊哈体验”进行。如果你的产品不足够好,“过早追求增长会产生两个层面的机会成本。首先,你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上,即推广一个不受欢迎的产品。其次,当你过早追求增长的时候,你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝,反而会令他们失望,甚至使他们变成愤怒的批判者。”你的用户是谁?核心体验是什么?定位是什么?任何人在做产品时都不能缺少这三连问。

增长是一个循环

文中提到,增长过程是“一个持续的循环,由四个主要步骤组成:(1)数据分析与洞察收集;(2)想法产生;(3)排定试验优先级;(4)试验执行。在第四步完成之后重新回到数据分析阶段,评估试验结果并决定下一步行动。”作为一个策略产品经理,看到这个循环感觉非常熟悉,这个步骤基本就是一个策略优化基本的方法论。这一方法论贯穿在整本书的脉络中,体现在产品的拉新、激活、留存、变现中。不过道理很多人都懂,但不一定能很好地贯彻执行。

书的每个章节都可以作为一个专门的课题进行研究,强烈推荐大家看书,我就不再赘述了。主要想讲两个对我很有启发的知识点。

“确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。要做到这一点,最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”(fundamental growth equation)。”不同企业有不同的增长等式,比如亚马逊的增长等式就是:收入增长=垂直扩张×每个垂直市场的产品库存×每个产品页的流量×购买转化量×平均购买价值×重复购买行为

细化到拉新领域,也会有其自身的基本增长等式。提到拉新,不可避免会想到病毒性传播,然后自然而然想到加分享链接,引导更多人参与,但分享到底是否有价值,关注的人可能不多。书中提出了病毒性增长的计算等式:

病毒性=有效载荷×转化率×频率

有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告(或者链接、微件等)。转化率是指多少人点击分享链接并产生进一步行动,频率是指发送者的频次。

结合这三个因素,需要充分考虑用户发送邀请的方式,对于最好的病毒循环而言,邀请应当是用户使用产品的自然结果。激励不应该引起发收邀请双方的反感,以及邀请激励的事情应该是和产品本身的核心价值契合的,形成“产品-奖励匹配”机制。用户为什么用?在哪种场景下用? 病毒传播的收益是什么?都是需要持续思考的事情。

“触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。”邮件通知、短信、push、页面上的触发式引导,都算是触发物,对于这些提醒,大家并不陌生。不可否认,触发物是提高产品使用率最强大的策略之一。但它的优点背后可能隐藏着大量陷阱。触发物过频繁、内容惊悚负能量已成为引起用户投诉的重要因素之一。

斯坦福大学的心理学研究员B. J.福格设计了一个模型来验证如何提高触发物的有效性。触发物的有效性主要取决于两个因素:用户动机的强弱以及采取行动的能力,本质上也就是指完成这个行动的难易程度。

根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型:

协助型触发物(facilitator
trigger),用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动;信号型触发物(signal trigger),用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动;刺激型触发物(sparktrigger),用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。许多邮件和移动推送都属于刺激型触发物,但它们不应该是你唯一考虑的刺激型触发物。

使用触发物有一个很重要的点:接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。而目前存在的一个普遍现象,许多产品为了提高产品使用方面的指标而滥用触发物,这样做可能会让激活数据在短期内看起来很漂亮,但这对于推动用户长期使用App毫无用处(实际上,人们会停止使用App,关闭推送甚至删掉App,从而产生负面作用)。

之所以提到病毒性增长和触发物这两个概念,还因为想到了全局性。假如你是用户拉新的产品负责人,为了KPI 可能会想尽一切办法引导新用户注册,但如果注册与激活留存之间没做好衔接,也许你的工作就是无用功。如果你是push的负责人,发布一些耸人听闻的资讯促进App的打开,短期内效果惊人,可能终有一天用户无法忍受整天的负能量而卸载产品。所有的这些都是过分追求短期局部利益而导致整体利益受损的后果。

结语:不进则退

介绍完用户增长的方法论,作者提出产品竞争的残酷性,整个商业社会长久以来遵守着不进则退的丛林法则。只不过,进入信息化时代,这种残酷性愈演愈烈。实现爆发式增长的公司是那些不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。

一个公司的衰落不是瞬间的,“真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度,也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。通常,用户忠诚度下降已经持续好几年,但公司却浑然不觉,等到发现的时候已经太晚”

作者:布布徐的赞赏

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论