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增长黑客理念对互联网打工的个体和更具体的工作有什么实际指导意义吗?

增长黑客的概念火了很久了,看了很多似是而非对增长黑客的解读,很多生搬硬套到增长黑客概念里所谓成功的案例(supreme都是增长黑客了你们虎哦??),最近开始频繁思考一个问题:

对于绝大部分增长黑客读者来说,并没有足够的权限和影响力改变所在团队部门的组织形式,没有办法组织一个打破筒仓结构的虚拟团队来做一些增长的事情,甚至我每天只能忙于自己日常的工作有锤子时间来增长??

那么增长黑客理念对互联网打工的个体和更具体的工作有什么实际指导意义吗?

为此时隔一年再度翻开最经典的增长黑客(肖恩那大哥写的),重新阅读归纳思考,希望能够以读书笔记的形式总结一些增长黑客从最初始的内核概念衍生出来的实际思考,清查收~

要开始理解增长黑客,需先拆解分析目前常见筒仓结构企业的客户漏斗与权责划分问题所在-也就是为什么要有增长黑客的来源。

市场-用户获取,产品和研发-用户激活/留存/收入。理想情况下围绕同一个目标各司其职,你接客我招待你放牛我织布是没有问题的。但是当一个业务慢慢发展壮大(甚至还没有壮大),事情和指责越来越细分,部门和业务越来越多,沟通和共识越来越少,问题就来了。

实际情况更复杂一些,以自己接触的大部分团队情况来看,一个完整的部门执行一个完整的项目就分裂成了不仅限于:市场为引流曝光负责,运营为指标负责,项目管理为进度负责,产品为用户体验负责,交互研发接需求做需求,数据做数据,客服安抚用户。虽然有一个最初始的公共KPI(可能是营收?),但是为了保证每个团队都公平且步调一致行动,大家会把KPI拆解为多个环节承担各自KPI(也有不承担KPI的部分),各线汇报,各自包装价值争取老板处露脸机会。

当然不否认快速发展的行业和巨大量级的业务不得不进行业务的细拆和员工的螺钉化,但是又有多少人能够明确自己的角色做该做的正确的事情,有多少公司能够做到华为一样的真正的流程标准化操作规范化。

这样的环境下,都不用说到增长,太多明知不合理但是还是坚持在做的事情太多太多,看看现在多少人在麻痹自己凑喜报哄老板。举个简单的例子,一个项目团队中有同学为引流指标去负责,那么做什么样的广告最容易引流?-免费领iPhoneX,全场爆款19.9元抢。引流爆炸,该同学KPI超额完成,成为了季度五星员工。但是这样引来的流量都是想占便宜的用户,对最终交易的帮助又有多少?听一听承担卖场转化率指标同学的哀嚎吧。

发展到一半的巨头(历史并不算悠久的国内外互联网行业绝大部分企业都是这样吧)通病,古人称之为大公司病。

正常

  • 然后有些人开始动脑子了
  • 增长黑客理念诞生

||知识普及增长黑客的核心理念

增长黑客是啥子?

相对标准答案:将敏捷软件开发和精益创业用于用户获取,留存与收入增长的一种团队组织形式/工作思路。包含:

  • 设立一个跨职能团队或几个团队,打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓,凝聚公司人才。
  • 进行定性研究和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好。
  • 迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对实验结果进行评估并采取相应行动。

标准答案大家应该很熟悉了也看过很多变种解读。但个人更愿意用以下的视角来理解增长黑客这个概念:

增长黑客是针对传统互联网企业筒仓结构各环节病症的解药集合。

之所以是解药的集合,个人认为增长黑客不仅是一套完整的团队组织形式或者整个业务的突破形式,增长黑客从头到尾每个环节拆解出来其实都在直面各司其职的传统企业筒仓结构各项问题(营销和效果脱节,数据和业务脱节,产品和用户脱节),每一个单独解读都有实际的意义,不管对于团队,个人还是具体的业务来说。

正文开始

这个部分是《增长黑客》的提炼版本读书笔记,结合个人理解和对个体更有参考意义的一些解读:

||搭建增长黑客团队

组织一个相对独立的,统一汇报到最高决策层的,由一个扮演者管理者/产品负责人/数据科学家角色的人牵头,忘掉并不能体现业务真正价值的‘面子指标(欺骗点击的曝光引流,没有留存的拉新,左手导右手的增长)’,聚焦在真实的用户反馈和价值指标(真实的交易增量,真实的用户留存)上,汇聚数据用研市场产品运营视觉研发所有专业岗位角色的,通过一切手段(市场手段,产品手段,技术手段)不断快速测试验证分析实现最终业务增长(新客转化到留存到忠诚)的团队。

这个是增长黑客给出的解决方案,也是《增长黑客》第一章的读书笔记。

||增长三步:打磨产品-发掘增长杠杆和指标-快节奏实验

好的产品具备啊哈时刻(用户觉得你的产品体验赞爆并愿意自愿安利或为之付费的时刻,如果没有回炉重造吧),通过不可或缺性调查发现啊哈时刻或者问题(询问如果用户失去使用这个产品或者这个功能是否失望的方式),整理出用户走到啊哈时刻的整个操作路径,把操作路径形成数据漏斗模型,找到漏斗模型里面每个关键环节和数据,定义北极星指标(团队阶段性突破的环节指标)不断通过快节奏实验(敏捷软件开发和精益创业)找到带来倍数甚至指数级增长的方法。

Tips:不要忽视信息传递(文案)的力量,有时候改一个按钮文案都能带来巨大的变化,增长黑客并不在意增长手段是否高端,只在意有效,很多成功的增长案例确实就是改了一个文案。

这是本书第二到第四章节的读书笔记。

||只拉新是没用的:获客-激活-留存-变现-循环

单纯的拉新不是增长,增长一定考虑用户完整的获客到激活到留存到变现的每一个环节,每一个环节都是增长黑客可以做出测试的环节。

  • 获客环节主要测试最有效传递产品价值和特点的营销语言以及寻找最优推广渠道包含。
  • 通过用户行为类型表定位推广渠道(你的产品解决的问题用户通常会去搜索寻求答案-SEO/SEM,用户经常口口相传产品价值-病毒计划,目标用户是否已经存在于其他平台-合作采买流量)
  • 通过追踪每个渠道完整的用户漏斗模型来锁定最有效推广渠道并聚焦。

激活环节主要测试用户走到啊哈时刻每个步骤效率提升的方案。简单来说就是用户操作路径漏斗模型,优化每一个关键点。提到两个小tips:

  • 极其重视新用户看到的第一个页面,是否传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤
  • 通过游戏,互动来进行用户拉新教育以及激活两个原则:创造用户心流状态(互动或者游戏难度适中并不无聊也并不让人沮丧时候用户专注度最高,最容易学习。),如果有利益刺激一定要和业务相关才能保证引入的价值用户是目标用户(所以无脑用iPhone来引流很愚蠢)

留存环节主要测试分析忠实用户和流失用户之间的差异,找出流失用户和忠诚用户原因,通过留存活跃率提升带来最终的价值。留存这个环节的测试更强调市场手段和产品手段的结合,不仅需要定期优化和推出能够另人产生使用依赖和习惯的产品或者功能,更需要配合市场不断培养用户认知切入用户心智(产生需求第一个想到你-推荐看看定位)。

变现环节主要测试结合消费者心理学(再次推荐影响力,该看了)的定价策略,促销策略等,找到最大产出方案。关于影响力之前写过读书笔记做营销需要使用的心理学看这两本书就好 如果需要更多说明我还没看过。

循环环节就是说增长不要停,一直思考,快速测试,不断挑战。

这是本书第五到第八章节的读书笔记。

全书看完感觉很有道理对不对,但是作为一个公司业务部门里面的一员,影响力阶段性有限,对个人又有什么作用呢?

||对于个体的思考

|练习用户视角思考习惯:增长黑客理念反复强调业务增长的第一个环节是业务要面对真实的用户反馈,不管是要开始一项实验还是要发掘一个新的增长点也好(腾讯内部曾经最著名的一个故事张小龙的QQ邮箱五星团队,要求每个产品经理每天必须论坛上看10条用户反馈和评价,所以说愿意动脑子对的事情都是通的),但是身处于具体业务当中往往被时间KPI逼迫下只能遵循既有流程或者拍屁股的结论不断的做自己都不定想清楚的事情,更何况是在花时间找用研团队去走一遍流程。

这个时候其实不要忘记,你自己也是一个用户,人与人有差异但人性的基本共同性是不会偏差太多(逐利,好奇,前后一致性-推荐看看影响力),是否可以在每一次梳理出项目方案后,给自己预留一个小时时间,忘记掉项目目标,KPI和项目背景,从头到尾当作普通用户审视一遍自己的产品流程(这个文案看不看得懂,和点进去的内容是否预期一致,我分享给朋友时候会不会有担心),其中能够发现的问题和做出的优化已经能够帮助你在现在的这个行业里和其他在死做业务的人拉开不小的差距了相信我。

不过这个过程讲起来简单,但是就个人经历来说实际做起来确实不容易,但值得从即刻开始练习。

  • 特别建议大家关注每次做项目或营销策划时候投入精力很少(大部分精力都在跟进研发产品)但重要性极高的文案(从广告文案到页面标题到每一个按钮文案),个人一般的习惯会用一个表格把一个页面的所有文案标注上放置场景按照用户路径汇总到一起,然后盯着看十分种,细细品味是否通畅,你会发现当初随手写下文案的自己有多愚蠢。
  • 另外推荐《don’t make me think》书里提到的乞丐版最简用研方法作为辅助发掘问题,找个群众,让他从头到位用你的产品,遇到任何问题不要解答不要解答不要解答,记下来去优化,再找个群众用,依次循环。

|让自己具备综合专业度:没办法组织一个增长黑客团队,那就让自己集增长黑客各种专业技能于一身。这里不是需要大家在每个模块都成为绝对的专家,但不管你出于互联网业务的哪个环节,向上向下拓展你的知识领域对你的帮助会非常巨大(以前团队人力紧张的时候曾经被迫自己完成了一个功能营销活动从方案策划,货品盘点,页面设计到前端开发的所有工作,是很有趣的经历)。

  • 如果你是一个产品经理,一定不要局限于产品思维做事情,了解一下商业化思维,如何撬动一个品牌合作方(他们往往不喜欢听你说产品理念,他们只想知道花多少钱能带来多少产出)去冲击一个业务目标,你也许会发现除了挂广告以外更多的变现模式。
  • 如果你是一个运营或者策划或者市场,不要局限在天马行空的方案策划,自己尝试写PRD试试,尝试理解学习一些研发的基础知识,业内现在流行的技术手段是什么,你会发现还可以通过很多巧妙地功能设计带来用户的引流模型而不仅是投广告,也不会再给出太过于不靠谱的策划案。
  • 如果你是视觉/数据/研发/用研,多学习了解业务背景,在你的领域和专业度下对业务进行思考反向推动业务,也许能够帮助你摆脱掉单纯接需求的角色,你就会更值钱。

总之相信,增长黑客团队让一群各种领域的专家在一起集思广益用各种手段达成目标,极端情况你一个人也可以。

祝你们早日成为乔布斯张小龙这样不用看数据看用研就能够创造用户需求的大神。

|从小到大成为增长黑客:要聊这个话题我们先需要直面一个阻止大部分人尝试增长黑客的东西:“面子指标”。

什么是面子指标,讲起来好听又容易做到但是对实际业务拉动和用户留存没有实际价值的指标,欺骗点击的曝光引流,没有留存的拉新,左手导右手的增长。

忘掉面子指标很难,我知道。毕竟干一份工作混一口饭吃,业务价值能包装出来哄好老板就好。面子指标也很重要,很多时候一个市场化商业化的产品是需要面子指标阶段性的撬动更多玩家进场这个在电商行业尤其成立,说大一点多少业务靠着这个天使轮A轮上市一路走也算成功了,说小一点对于个人来说能讲好一个故事自圆其说也有其价值。团队里微小的你,请也不要完全抱着一颗正义之心唾弃一切面子指标面子业务逐步陷入痛苦和纠结。

对于大环境看面子指标下渺小个体的建议:理性看待,聪明的在大环境之下创造自己的增长小实验室。

大环境包装故事看面子指标跟着大流走祝你一路平安然后加油

但在你自己手上可以做的和影响的部分,完全有机会做很多微小的增长实验:

  • 如果你小到只负责广告引流,适当的尝试做一些广告文案测试,客观的分析,关注你的文案对整个用户漏斗的影响(点击跌?但转化高)形成自己的方法论,不断沉淀。相信你能够影响越来越多人,你也会越来越值钱。
  • 如果你可以牵头负责一个项目的策划,面子指标之下,为自己定义一个增长过程指标,思考项目在真实用户侧的价值和反馈,设置一些小的增长黑客实验环节在你的项目当中,同样不断测试沉淀,影响更多人。
  • 如果你已经在负责一个团队,独立1,2个人,把kpi给他们剥离,给他们创造大胆试错的空间,让他们按照增长黑客思路去规划一系列的实现过程,亲自参与进去。

更重要的是,不管你处于职业生涯哪个阶段,在互联网的哪个环节,都可以把增长黑客看作一种思路,打破掉用户业务数据各种环节的割裂,面对真实的用户反馈和拓展思路用多种专业手段达成目标。从小的用户实验开始形成自我方法论和经验沉淀到获得话语权到影响更多人。

以上,共勉

文:器好活大@skyhahalife(sky_hahalife)

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