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增长黑客:如何低成本实现爆发式成长

一、理论篇

时代背景
从蛮荒时代到个人流量时代

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

随着进入个人流量时代,用户在互联网的话语权和存在感越来越高,哪怕占据大量的关键渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但是如果没有用户的背书,如果没有大量人跟你站台说这个产品是好的,基本这个产品获取用户的成本会越来越高,所以在这个时代前提下,开启了「增长黑客」新的运营模式。

什么是增长黑客?
名词解释

增长是什么?增长什么?

因本书提到的增长都是产品增长,所以我大致粗分了两类:1.增量 2.增值。

什么是黑客?

说起「黑客」,最开始并不是指的计算机高手,而是指精力充沛的热衷追求某种特殊嗜好的人,用各种手段完成自己的目标,不太喜欢走平常路。

总结一下,增长黑客整体来说就是一群用各种意想不到的方法实现产品增长的人。

是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人,通过低成本的手段解决初创公司产品早起的增长问题。他们将更多的注意力聚焦在产品策略本身带来的自身发展上。

核心使命

通过「数字化分析_」,尽可能的挖掘一个产品或服务的增长潜力,提升贯穿整个客户「_生命周期_」,通过各个部门间的协作为客户提升一个整体的,持续的最佳「_体验」。

解决的问题:

  • 增长停滞或放缓
  • 来自同行业的竞争
  • 提升企业更新换代的速度
  • 利用好企业手中的数据,实现增长

增长黑客与传统市场营销的不同

首先增长黑客与传统市场营销目的是一致的,都是为了「增量_」和「_增值」。

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

构成及角色

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

特征

通过合作,每个成员创造性的提出新想法,解决棘手的问题。

联想发散

看到增长黑客的整体人员构成,使我想到了「用户体验可视化指南」里面有一段描述「为创新进行组织」的架构。

左右互搏的组织架构

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

围绕客户体验的组织架构

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作为增长黑客的到底该怎么做?

准备阶段

了解产品的核心价值

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要做任何增长的实验行为。

增长黑客必须真正懂得产品核心的价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么,解决什么问题,在此基础上清晰定位有所增长的问题,并寻求解答。

“有人因为看见而相信,有人因为相信而看见”,我们这群产品的创造者,首先要自己要相信自己做的产品,才能去做接下来的事情。团队需要采取严密的方法分析用户行为,以发掘产品或服务的核心价值。

  • 过早追求增长的后果
  • 时间、资金浪费在错误的事情

原有用户的流失

找到产品的 “amazing” 时刻 – 让用户发现核心价值

“amazing” 时刻:产品使用户眼前一亮的时刻,使用户真正发现产品核心价值 — 产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。确定了这个时刻,就可以开始准备做增长黑客的时候了。

但往往这个 “amazing” 时刻,不是一蹴而就的,需要进一步的产品开发的。人们常常是在使用产品一段时间之后才会发现他们的 “amazing” 时刻 。

当你不明确你的 “amazing” 时刻 ,需要做的事情

  • 产品不可或缺性调查、衡量用户的留存率(详细方法在此不赘述)
  • 走进用户的真实世界

总结:定量调研与定性调研相结合,因为往往数据表示的是相关性而不是因果性,所以需要通过用户访谈得知因果性。当确定了你的“amazing” 时刻 ,就需要去好好打造这个时刻。

明确增长战略和增长重点

在确定增长战略和增长重点之前,首先要明确什么是对于产品真正重要的指标(核心指标)。

如何确定核心指标

要确定核心目标,首先要明确与用户产品核心价值的体验最直接相关的行为。根据直接行为,来获取核心指标。(以鹿园为例)

  • 选定北极星指标(终极指标)
  • 在前面根据用户产品核心价值我们定义了一堆的核心指标,但从中我们需要挑出一个关键能够决定最终成败的指标,并以该指标指导所有的增长活动。
  • 这个指标会像北极星一样指导着团队朝着终极目标而努力,不会被短期的增长手段而冲昏头脑。

这个目标会随着企业生命周期的变化而变化,需要适时调整。

目标的数据不是关注的唯一要素,需要定量调研与定性调研相结合,因为往往数据表示的是相关性而不是因果性,所以需要走进用户的真实世界得知因果性。

学会总结你的数据,做到让人人都可以看得懂。

快节奏试验阶段

之所以是快节奏,因为开展的试验越多,学到的也就越多。成功是由一次次试验的结果叠加出来的。一个电子从产生到成为重要增长驱动只需要是两周左右的时间。

增长黑客过程的四个步骤

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  • 分析数据并收集洞察(数据分析师:分析用户行为和有明显特征的用户群体,调研人员:用户洞察,获取用户人口学和心理学的信息)
  • 形成试验想法 — 脑暴阶段(阶段目标:形成尽可能多的想法)
  • 排定优先级(根据前期脑暴的想法从影响力、信心、简易性进行打分,排序)
  • 运行试验 (跟进试验)因本书没有讨论到试验的细节,所以我们无从得知。最后总结,并开启新一轮的增长试验。
    切记,一切都说不是一蹴而就的,一定要缓慢起步,逐渐提速,高效排布试验方法。

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

二、实战篇

术语解析

  • MVP(Minimum Viable Product) 最小化可行产品
  • MAP (Minimum Amazing Product) 最低完成度但足够能让人惊艳的产品
  • PMF(Product Market Fit) 产品和市场达到最佳的契合点
  • MVT (minimum viable test) 最小可行测试
  • UGC(User-generated Content) 用户生成内容
  • PGC(Professionally-generated Content) 专业生产内容
  • KOL(Key Opinion Leader) 关键意见领袖

1.5 亿 DAU, 抖音创造互联网最陡峭增长曲线

案例背景

6 月 12 日下午,抖音宣布国内日活用户突破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

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今年春节期间,凭借用户的大范围流动以及亲友社交推荐,抖音日活从不到4000万上升到近7000万,而从今年2月到现在,抖音日活再次实现了翻倍。目前抖音已经成为目前国内(甚至一些国外)日活最高的短视频平台之一。

产品打磨

产品打磨期,这一阶段更多是在验证 MVP 产品的可行性,是否达到了Product/Market Fit。这一阶段,抖音并没有做大规模的用户获取,也没有特意做运营(微博用户关注量极低),是通过不断调整产品发展策略,来验证用户激活的有效手段,以保证用户来了后有留下的欲望。

与快手、微视、秒拍等差异化产品设计,主打音乐创意短视频社交,设定视频时间为 15s(快手默认是 7s),邀请提供 KOL 和承接头条的明星资源,视频拍摄门槛低,成果逼格高,用户乐于跟风拍摄。

获客

用户增长历程

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

上图中,抖音的发展分为了三个阶段:产品打磨期(2016.9-2017.5),第一波高速增长期(2017.5-2017.12),第二波高速增长期(2018.1-至今)

产品初期冷启动:虽说抖音一直宣扬“去中心化”的 UGC 思想,但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的 PGC:联络直播平台家族公会、从美拍批量导入 KOL 和承接头条的明星资源,做以 KOL 为核心的粉丝传播吧;初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友,可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

激活策略

  • 确定核心功能为音乐创意短视频社交,并最大化的展示该核心功能:在内部建立话题视频挑战,刺激视频库的增长;雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,发布到各主流视频平台上进行宣传引流。
  • 视频展示页面简单易操作,下滑即可切换视频(算法作用强大),右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮。
  • 教程简单易上手,成果高逼格:拍摄模式多,抖音小助手也专门开了课,教用户怎么玩转抖音,拍摄高逼格视频。

大规模拉新和留存

经过前期验证了产品发展模式及部分用户激活手段,确定了产品的“不可或缺”性和“啊哈时刻”。抖音的功能模块已基本无大变动,产品发展期抖音主要目标是拉新和留存,通过一系列运营手段,提高用户粘性,抢占市场。

大规模拉新

  • 渠道投放,通过砸钱上最热门的节目(《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》)等,实现品牌的快速曝光。
  • 18 年初,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长。
  • 熟人影响和推荐

提高留存

  • 用户激励体系:不断优化解决方案决绝用户的核心需求,一是能一直刷到自己喜欢的视频,二是能轻易拍摄出高点赞的视频。
  • 不断完善推荐算法,抓住用户喜好;完善音乐库、新增尬舞机,收购Faceu以获取更多贴纸滤镜效果,增加拍摄趣味性;借助黑科技更智能的实现视频分发,增大视频发布者与潜在受众的接触频次,以提高关注量及爱心;
  • 主动支持在个人主页展示微博,以便提高达人的粘性,激励更多优质内容的产出:达人将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。

用户触达

  • 抖音一天大概会向用户发 3-5 条 push。
  • 官方主动发起视频挑战活动,既提供了拍摄模式,又促发用户产生更多内容和流量。并在搜索的主页展示这些挑战,如热搜、banner图、细分类别等,以此保证参与用户获得更多曝光机会。
  • 不断发起大型比赛,如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等,获奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励;推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库

变现

微博在最初的流量鼎盛期,微博自己并没有挣到钱,反而是草根大号和段子手的狂欢。花了好几年,微博才把赚钱的控制权掌控在自己手里:摸索怎么在大V接的广告贴中切一刀,并最终把自己变成最大广告中介;并且,自己去掌控流量分发,插入广告,不再让feed流呈现仅依赖关注关系。

  • 抖音变形模式一开始就控制流量分发与广告抽成。红人每接一单广告,抖音都可以有分账。如果红人接广告不走抖音官方渠道,视频被发现了会被限流、甚至删除。
  • 头条今年的 OKR(目标与关键成果)主要是 DAU 和广告收入,分别为 6 亿和 500 亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。36 氪测算,抖音的开屏广告、信息流广告和挑战赛所带来的月收入分别在 2 亿、5 亿和 6000 万左右,再加上达人带来的收入,抖音目前的月收入约在 7-8 亿元之间,而考虑到后续的增长,这意味着接近 100 亿的年营收。
  • 直播推送:推送的直播是用户已经关注的用户
  • 广告视频,一般每次打开APP第三个小视频是广告视频。
  • 目前,抖音已经在测试“购物车”功能,向部分用户开放。用户在观看短视频时,点击购物车,会弹出淘宝链接,引导用户进入相应店铺。(头条系最近和阿里走得更近了,这也是一个先天性的条件。)

良性循环

快速迭代新功能

有用户分享 iPhone 动态锁屏,用户在讨论区留言询问如何设置,抖音 app 几天后就把这个效果更新进了官方功能里

* 用户根据内容二次合并视频,抖音推出合拍功能增加互动

国际化

基于国内巨头挤压生态下的一种自救,亦是突破国内用户的天花板的一种举措。将抖音超强的用户增长能力复制到海外市场。截至2018年3月,字节跳动海外(泰国、印尼和日本等)用户规模已接近公司整体用户规模的20%,据抖音总裁 张楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音全系海外产品月活跃用户已经过亿,且目前仍在持续高速增长。

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》

>App Annie数据显示,Tik Tok在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、印尼和越南均多次登顶当地App Store/Google Play总榜。而根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据,抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用

文:米谢、剑娥@语雀(Yuque_Ant)

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