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范冰:凭绝大多数产品存在价值之低,根本轮不到去谈论增长黑客

大家好,我是一刻talks讲者范冰,今天我给大家分享的主题叫增长黑客的道与术。

会有很多朋友,包括熟人,包括一些陌生的、新加的好朋友,他们会问我一些问题,我听出来他们对增长黑客这个概念本身还是有一些歧义,或者说有一些误解的,有那些误解呢?我可以给大家讲几个。

 

第一个误解,很多人觉得增长黑客它是一个万能钥匙。你的产品遇到任何问题就可以用增长黑客来解决。但是对于这样的朋友,我经常会分享给他们这样一句话,就是凭绝大多数产品它的存在价值之低,根本轮不到去谈论增长黑客。

为什么呢?因为增长黑客我们强调做增长,首先你的产品得好,你的产品得有增长潜力,不能是一个无源之鱼。所以我们经常会强调,所谓叫 product market fit. 就是你的产品必须跟你的市场相契合,只有这样后续你再花很多营销预算,再做很多增长手段的时候,它才有可能助力真正的增长。

 

第二个误解是什么呢?大家觉得增长黑客是一个很高大上,是一个很高端的职业。本身它的确需要你有比较强的综合职业技能。但是你不要以为这样,你日常的工作就是坐在办公室,对这几块电脑大屏幕,然后随便敲敲代码,你的数据就往上增长,你的公司就能送上市。

增长黑客其实日常的工作就是搬砖,怎么说?我见过很多过增长的朋友,他们在3个月、6个月的时间内不断地去加班,不断地埋头苦干,去看数据,去寻求增长的机会。

我也见过在某些大公司P8退下来的一些很高的高管或者领导,为了做一些落地项目,或者一些新零售的增长,他专门得亲自到一线线下去发传单,去走访线下的很多小店铺,弄得灰头土脸,这些都是见过。

所以我们增长日常的工作其实就是搬砖。即便是有的时候你会做出一些业绩来,那你也不过是一个长得比较帅的搬砖,这是第二个比较经典的误解。

 

第三个误解是什么呢?有些人会觉得增长黑客适用于企业的任何阶段,其实一个产品它在不同的阶段适用的范围,以及怎么去做增长的侧重点是不一样的。这里给大家举一个具体的公司来解释,因为大家都比较熟悉。

滴滴这个公司最早在去教育市场,在去抢占市场份额的时候,它的竞争对手是快的。那么滴滴跟快的竞争当中,滴滴做对了一件事,就是它当时用了这个广撒网去补贴,去教育市场,就是我们所谓叫广积粮。你通过快速的手段去跑马圈地,去培养你的群众基础,这个是产品早期很重要的一件事。

所以滴滴早期它通过发红包等等产品本身的一些功能,那这些可能就是增长黑客所能够为你去助力、去实现的,这是产品 feature 层面的。

那到了下一个阶段,滴滴和快的的战争结束之后,滴滴面临的下一个对手是谁?是人民优步,也是Uber的中国运营的版本。

那么滴滴在跟人民优步竞争的过程中,我们说这个时候你要注重的就是高筑墙,什么叫高筑墙?就是你要垒高你的壁垒,你要挖筑你的护城河,你要让你的竞争对手很难打进你的腹地。当时他们是怎么做的?

滴滴当时做对了第一件事情,就是它拿了一轮腾讯的投资,当滴滴拿完腾讯的投资之后,它就可以在腾讯的话语体系里,它是可以通过微信来快速地获取用户的,那么人民优步可能就没有办法去这么做。

但人民优步本身又是一家很喜欢去做事件营销的公司,当它失去了微信这个平台之后,它就把战略中心转移到了微博上,那么在微博上它经常会发一些活动,一些夺人眼球的事情。

但是后来滴滴又做对了一件事,是什么呢?滴滴拿了微博的投资。所以据说,人民优步在微博上的信息流有95%是被屏蔽掉的,那么对于人民优步来说就是一个比较巨大的打击。

这也就是告诉我们在企业的这个竞争白热化,在市场上只有少数巨头竞争的时候,产品层面的竞争可能已经不是最重要的。你需要去高筑墙,垒高壁垒做其他方面的一些竞争,那在这个阶段增长黑客能帮助你的可能就不是最重要的事情。

那么在今天这个阶段,滴滴要做的就是所谓叫缓称王,它已经是老大了,但是它还没有上市。所以在这个阶段,我们得去缓称王。而怎么去缓称王?那就是你通过产品层面去做精细化运营,去做用户的分层画像,去提升你的服务品质,来最大程度地把钱赚回来。

那这个阶段可能增长黑客它背后所代表的一些,从产品层面拉拢用户,从用户上做变现营收,又变成了很重要的事情。所以你看,在一家公司的不同阶段,我们得用不同的手段来拉动它的增长。

 

那么真正的增长黑客是什么呢?很多人看了很多案例,觉得增长黑客个人的理解都不一样。这里我想给大家强调一下,增长黑客它真实的,它的内在的含义就是要用数据驱动,加上工程手段来创造一个能够自发增长的产品。

这样说有点抽象,我给大家举一些案例。简书是一个做线上内容平台的,简书它每天有大量的内容,大量的文章被发布到了朋友圈里,那这些朋友圈的文章会产生很多回流,会拉动一些App的下载。

之前我在给简书做咨询的时候,发现他们做用户增长做得太过佛系了。那我们当时是怎么做的呢?我给它提出了一个假设,我说你看,简书所有发送到朋友圈的这些外链页面,默认是读出所有文章全文的。

那么有没有可能不读出全文,只显示原文的30%。你要看剩下的70%,对不起,我们显示一个按钮,请你点击按钮去下载这个App,这是第一个假设。

 

《范冰:凭绝大多数产品存在价值之低,根本轮不到去谈论增长黑客》

 

第二个假设就是原本简书的这个外链页面它会加载所有的用户评论,但是我跟他说,对不起,你也不用加载那么多了,你只加载可能前三条用户评论,剩下的如果你想看,你再去 App Store 下载。

那么我这两个策略说出来,一开始他们还挺担心的,觉得这有可能是伤害用户体验。

但是我们通过数据分析跑下来,发现当你让用户只看30%,剩下的你得去下App的时候,点击这个下载的转换按钮,能够额外带来30%的转化;而在下面我如果只让你看3条评论,额外还能够带来3%的这样一个点击转化。所以这是一个比较可观的数字,乘上它每天PV的流量之后,是一个挺厉害的下载转化,帮他省了很多钱。

另外还有一点是什么呢?这个策略上线了之后给我们带来的意外收获是外链页面下面有一个叫做推荐相关阅读,这个地方的点击量也上升了。

因为文章的篇幅被缩短了,你看到下面这些模块的几率就变高了,你就可能顺着这个一页一页看下去,产生更多的PV,以及更愿意去下载,这个就是用数据驱动简书App增长的一个案例。

 

第二个案例叫做悠泊代客泊车,它是做帮你停车的这样一个App。

悠泊代客泊车刚上线的时候,它对自己的目标人群定位是我们做一些C端,就是一些个人,一些私家车主。那这些私家车主他们的需求可能是日常去医院,或者去商场购物的时候,可能有人帮我停车,我省的找车位了会比较轻松。

这个业务跑了一年多,他们发现非常吃力,非常累,而且这些中低端的个人私家车主他们的留存率其实是非常一般的。

后来悠泊这家公司也去分析了一下数据,他们发现一些有意思的数据,其中一个数据是什么呢?就是对于一个周边主要是靠高端商务车来拉到这里的一些高端的商圈,高端商圈它的这个营收的现金流是跟附近的车流量有一个正相关的关系的,这个正相关的系数是92%,这是第一个。

 

第二是什么呢?他们发现如果说我提供代客泊车业务,能够平均帮助车主节省41分钟的找车位、停车以及最后取车、开车出去的过程,那这41分钟相当于你逛整个商圈时间的25%。

所以如果我帮你把这个时间省出来了,你就多了四分之一的时间去逛商场,那么相应的你逛得越久,你产生的消费可能就会越多。

 

第三个就是悠泊它发现,它的一些中高端车主,一些德系车主,可能这些人他们的留存率会更高,这些车主平均每个人、每个月都会使用一次,这对于类似的业务来说已经是非常高的留存率了。

在看到了这几个数据之后,悠泊做了一个策略,就是它调整了战略,它不再做纯C端的用户,而是转而找一些B端的企业合作。

他们首先会找一些豪车的公司,跟这些公司签一些协议,那么当这个公司卖车的时候,额外会赠送你几个月悠泊代客泊车的优惠券。包括这些车主每个月搞活动的时候,也会以悠泊作为拉深客户忠诚度的一个奖励计划。

还有一些车它直接在这车的驾驶仪表盘里面植入了一键叫代客泊车的服务,通过这个方式,这些汽车公司也好,包括由此而产生的商场的营收也好,都大幅地提升了。

于是在后面悠泊不再需要自己去非常吃力的去BD,去商务谈判了,后续很多商圈开业的时候,甚至会主动要求他们在这个地方设置一个专门的泊车点,会邀请他们入驻,这对他们来说就是商业上非常大的一个增长的进步。

谢谢大家!

 

文:范冰/一刻talks(yikeyanjiang)

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