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增长黑客的屠龙刀,运营狗的倚天剑

今天要讲的是一个治疗幻觉(洗浴中心)的故事。

年初我带着大家成立了一个增长黑客团队,过程中也做了一些增长的尝试,初见成效。比如我们把APP产品在App Store的榜单做到免费榜第二,我们策划的视频播放量过亿、我们也尝试了在产品的自传播环节做优化通过AB测试获得很好看的转发数据。

几个月过去了我发现这个过程中,我产生了一些幻觉,致命的幻觉!

我不知不觉已经认为既然大家对增长黑客的概念都清楚,也看过书,也了解团队的实操,大家都是基本合格的增长黑客了!注:这里的合格指的是成员可以独自通过分析数据和市场机会来驱动增长实战

然而发生的情况,我开始烦躁起来,那就是我发现大部分人是没找到感觉的,毕竟我们成立不到半年。

直到最近我开始找很多人沟通才意识到,这是我自己的问题,急于求成。所谓工欲善其事必先利其器!

7月15号周日晚上我在芜湖给今年新加入公司的800多新员工分享,很多人对增长黑客,漏斗模型也很感兴趣,我在想怎么能为大家做点事。

我们知道国内以前并没有增长黑客这个职业,以前做APP推广的叫渠道,渠道团队最核心的人是商务和少量的运营。因为以前的推广方式主要就是买量与合作置换再加上渠道优化。现在的增长团队包括了运营、商务、内容营销、品牌与市场、技术、产品等。

增长黑客这个概念不难理解、体系也不难学会。但是知道数学公式并不等于会解答数学题、尤其是让文科生来回答理科生的题、而且我们还寄希望于让他还能教会别人做题目,难,我也是文科生啊。

增长黑客里面有没有数学公式?我觉得这个AARRR模型(漏斗模型)就是一个。那么这个公式好不好懂呢?特别好懂。那懂了这个公式的人之后能不能做实战了呢?这里要打一个大问号。

这么说吧,我们自认为对于AARRR模型(这个模型叫起来特别拗口)很了解了,也知道是怎么回事,却很难靠自己的思考分解成具体有效的动作和计划。

那么如何帮助只有基础运营的同学更好的理解增长黑客以及AARRR模型呢?(让带队的人不那么累呢?)

我想了很久,就用最笨的方法把模型的纵轴换掉试试看。

下面是在网络上找到的AARRR模型也叫漏斗模型。

《增长黑客的屠龙刀,运营狗的倚天剑》

这个模型很容易理解,这里从上到下就是用户进入产品的路径,说白了就是做运营的人要对用户干的事儿。拉客-卖货-求好评转发-还得拜托用户记住咱们下次再来。

这是针对用户的思维,如果换成产品思维呢?从用户的体验角度出发呢?

我做了个优化,画了一个大水桶,所以这个模型我叫它大水桶。

在贴出这个模型之前,为了更好的理解和使用这个模型,我们来给自己先做个场景假设,沉浸式的体验一下这个模型。

现在想象一个场景:

你买了新房子(想象你家小区门口呗),今天终于搬进了高档小区,全新的环境(强调新是因为这样更容易理解大多数普通用户的心态),你很开心,一个月后你要找地方理发(用户需求产生),所以你打算到小区的商业街(这个商业街可以理解成应用市场)转转,解决这个问题。

夏天天气太热,时间是晚上8点,这个时候是高峰期很多人选择这时候出来活动,出了小区的门禁,一只脚踏进商业街你就看到了眼前这一幕:商业街霓虹闪烁啊,卖水果的、卖健身会员卡的一个劲的叫唤,离你最近的左右两边的黄金商铺基本上是超市(你打开应用市场最先看到的也是花钱最多的APP在做活动),然而今天你的目的是理发,所以你直奔主题,启动了“搜索”功能。

  • 你:你好,请问这附近有理发店么
  • 保安:往右边走200米,红浪漫理发洗浴足疗一条龙! 顺着保安说的方向我居然大老远就看到了一个巨大的灯箱广告:红浪漫 今晚一起浪!

YY:(这保安和红浪漫是啥关系呢,按道理这条街不止一家理发店吧,为什么他只推荐这家呢?口碑?怎么做到的?红浪漫购买了“搜索”热词?恩,除了理发这家店还有增值的洗浴和足疗业务,就算是在保安、灯箱广告上投放一点费用应该ROI也是理想型的。。。。)

顾不得了,头发长了燥的慌。于是你就来到了非著名理发洗浴中心红浪漫的门口。

下面开始讲大水桶模型是如何在整体的增长环节中发挥作用的,然后我们运营应该如何分解动作来形成行动推动增长。

《增长黑客的屠龙刀,运营狗的倚天剑》

这个模型是在AARRR模型的基础上,我从用户的体验出发重新做的,目的是为了更好的理解它并分解目标动作。

和漏斗模型比水桶模型最大的不同是漏斗是描述用户进入产品后的存量和动作。大水桶是从用户的体验和感受出发。

如果把互联网产品(APP、公众号、硬件等)比喻成一个容器,这个容器的形状是不会在用户的行动路线中发生变化的(漏斗就是越往下越窄,是代表的用户存量),这个水桶从上到下都是一样粗,产品形态没有发生变化,变化的是用户的感受,也就是用户的体验,体验最后影响了用户的行为和去留。

大水桶模型把获客环节放到了最上面,也是一个大漏斗,不管你用什么方法,都要保持漏斗里的方式更多,要不断的开拓,让漏斗漏下的用户更多,而且这部分人绝大多数是新用户。

第一层:体验层 产品的初体验

新用户无论是从什么渠道来的第一次打开(或者使用)我们的产品,多数是存在不确定性的,不确定这个产品的好坏,这时候产品的启动页,首页的风格内容和功能都是用户第一次尝试的开始,直接决定了用户是否能进入第二层产生使用兴趣形成转化。我们可以理解成相亲,第一次见面如果看不对眼,接下来也就没有下文了,但是看对眼了之后能不能成,还另说。这里需要男孩子做很多事情才能打动女神的芳心。第一层就是体验层,用户对产品的第一印象,决定用户是否能对这个产品产生好感的关键。

这里说个案例就是游戏和应用的icon测试,玩家和用户在应用商店第一眼看到的就是游戏的icon,所以如果想让你的游戏和应用获得更多的下载量,icon是否可以第一眼就让用户产生视角好感太重要了,一名开发者在博客中表示,自己的游戏万圣节更新icon之后下载量减少了42%,于是他们养成了对icon进行A/B测试的习惯。所以,对于所有的手游开发者们来说,在更新icon之前进行A/B测试也是非常重要的。

以下是Gamelook编译的这名开发者的测试结果,下图是造成两个下载量巨大差异的icon,也就是说左边的icon上线后下载量直接减少了42%。

《增长黑客的屠龙刀,运营狗的倚天剑》

接着他们对冬季版的icon也进行了测试。

《增长黑客的屠龙刀,运营狗的倚天剑》

结果戴太阳镜的icon比没戴的下载量好很多,这就是增长思维,在一轮一轮的测试中通过观察数据找到最优的运营方案。在体验层就花足心思。

第二层:兴趣层

看对眼了,没走,没退出。如果用户对这个产品产生了一定的好感,而不是立刻就退出离开,我把用户理解成进入了兴趣层。这个时候的用户愿意去尝试使用产品的一系列的功能来试着能不能满足他的需求。在这一层需要对用户做更好更多的引导和服务来获得用户的信任,这个环节可能要做大量讨好用户的事情和一些套路,比如让用户免费的使用、下载、试听、播放、领取优惠券、拿红包、因为接下来这一层才是非常关键和有价值的。

第三层:行动层(转化层/收入层)

我们最希望用户做的事情就是为我们的业务买单,因此在用户到达这一层之前我们做好了充分的准备,在和用户建立好比较好的信任之后,用户是带着需求来的,又对产品产生了兴趣,接下来就可以引导用户行动:购买、点击、充值、转发、试用。。。用户在这一层通过前期的信任建立产生的行动为产品贡献了最大的价值,也是所有做产品的人追求的。

第四层:记忆层

我曾经做了一个比喻,一辆车在公路上开,没油了需要加油路边有一个加油站,用户直接进去加完就走,这个时候对于用户来做也满足了他的需求但是很难让用户产生记忆。因为加油站太多了,而且需求满足的过程中,遇到的加油站并不是不可替代的。

做产品肯定都不是做一锤子买卖,我们希望用户记住自己,产生记忆,因为这是长期的品牌效应。用户在第三层已经贡献了自己的价值,就像从超市出来,手里已经提了满满的购物袋,这时候我们怎么做才能让用户记住咱们呢?

比如超市的营业员可以跑出来追上用户说:

  • 营业员:喂,帅哥等一下,我看外面下雨了,老板让我给你送一把伞,免得你淋湿了感冒啊
  • 你:那。。那怎么好意思啊
  • 营业员:没关系的,你要是住在附近下次来购物的时候带过来(再来。。下次还来啊)就行,我们还可以再送给有需要的客人啊
  • 你感动的说:好的,感谢感谢!我过几天带过来!

产品上能不能做呢?比如用户退出App的时候可以有个小弹窗,赠送给消费多的用户一些小礼物(一定要在不经意间)并写上大大的品牌名字。

记忆层真的是要打感情牌,发自内心的对待用户,真的让用户对品牌产生记忆。当然这也可以通过大量的资金投入做到,比如你刚从超市出来回家的路上反复的能看到这个超市的广告,就连你最喜欢的明星都给这个品牌代言。就像抖音,你在车屁股上都能看到抖音的车贴标,想不记住都难。

第五层:传播层

这一层非常好理解就是想办法在服务好用户之后,让用户主动的帮助产品做传播,一些常规的做法是给用户好处,比如发展一个下线就有钱拿,还有就是用套路,比如强制转发,通过福利引导用户去点赞传播,至于如何引导用户传播,不同的产品有不同的方法,这里不展开去说。想强调的是,到达传播层的用户已经是死忠了,是对产品价值最大的真正意义上的VIP,在运营的过程中如何找到和对待这些用户是一个非常非常重要的一个环节。传播层有个非常典型的案例就是趣头条,看内容挣零花钱,用利益驱动用户去传播去发展用户。

说完了5个用户体验的层次,最后补充一点就是我觉得激活和转化这两件事是贯穿始终的,我们虽然可以通过推送等有效的方式唤醒老用户的活跃,但是激活用户形成转化在任何一个环节都会发生,都很重要,都需要重视和有对应的策略。

解释完这模型之后,要继续上面红浪漫的故事了。

体验层

你来到了这家店的门口(从漏斗里漏进来的用户),硬着头皮往里面走吧,服务员对你很热情,印象分增加,如果你走进去了还没人鸟你,你心情肯定失落了。

你在服务员的带领下走进这家店。

第一:体验层优化可以做的事

  • 1、热情的引导,简明扼要的介绍本店的服务,分发套餐单,引导就坐等候,茶水供应
  • 2、沟通了解客人需要解决的问题,和以前的发型设计历史,做好判断推荐合适的理发师
  • 3、明确的告诉客人需要多长时间就可以开始剪发,如果延时将会打折
    。。。

给第一次来的客人好感

那如果是老客户应该认出来,正常的寒暄增加感情,甚至是给予折扣。

这个时候你已经感兴趣了决定就在这剪发了,因为今天还有个新用户试剪的活动只要五折30元就可以整全套的。(转化的磁力点)

兴趣层

30元钱全套,这家店能挣钱么?能!但是挣得少,可能理发师加导购的工资都发不起,所以真正的转化是要让客人办卡等。

只等了5分钟,导购给你推荐了一个美女发型师,你们开始聊起了家常。她告诉你她是蓝翔技校美容美发专业8星级理发师,也是最近几个月才入驻了这个高档小区的,以前她给某某明星还剪过头发,美女理发师问你是不是做互联网的啊,我看你的肩颈不是很好,是不是偶尔会头晕睡不好啊?你可能需要一次按摩。。。。

聊的很投入,你办了一张3000元的年卡,为什么不呢,可以打八折,每次还可以点理发师,不用排队,最关键的是赠送一次按摩啊,今晚就可以体验。

“欢迎光临红浪漫,男宾一位,楼上请!”

你此刻心里慌得一比,恩,反正是免费体验。

第二:兴趣层可以优化的事情

  • 1、尝试通过沟通和互动的方式建立信任,关心用户,甚至是个性化推荐产品给用户
  • 2、推出试用,体验券,打折卡等福利
  • 3、不断阐述产品的优势亮点
  • 4、构建时间紧迫性,只有今晚才打折哦,你来的真巧。

行动层(转化层/收入层)

这家店的服务确实是好的,套餐也很多,离家也很近,你成为了vip。

至于记忆层和传播层发生的事儿,我懒得写了。毕竟,夜已经深了。

这个故事有两个作用,第一是帮助大家沉浸式的理解水桶和漏斗模型,第二是让大家学会如何分解行动。

反观在实际的工作中,很多人会对概念性的东西浅尝辄止,一知半解,因为概念性的东西本来可能生涩,如果再缺乏实战就更难形成动作取得突破。

有人可能会问这个模型是不是只适合互联网产品,其实拿洗浴中心杜撰的例子就是想说明实体产品,哪怕是包子店都可以通过分解具体要做的事情把增长的事情落实的更系统化!

如果是做app运营的为了能让自己的工作更好的开展,可以尝试做以下的事情

1、尝试画出自己负责的产品的各个层和每一层你们正在做的事情(运营主动做的事情),
2、然后尝试去优化里面的一些具体的事来观察数据的变化,反复的落实这个动作,最后就会形成一个闭环:
3、一个人可以独立的分解产品运营的各个环节团队正在做哪些事,分析现有的数据并说服负责人同意去优化部分环节里面具体的事,数据变化后进行观察如果有效就加大投入,长此以往,这个同事就具备了可以独立的拆分任务、进行数据观察、主动推进增长实验、反复优化输出效果的相对合格的增长黑客了。

用同样的办法,可以分析竞争对手和行业里做的好的产品在各个体验环节做了哪些事,学习模仿他们,并尝试超越创新。你的知识储备和实战经验就会像一个螺旋一样稳步上升。

总结一下做产品增长的思路和策略

  • 1、成立增长小组、定期搜集增长创意
  • 2、寻找决策人参与进来,可以对增长创意直接决策
  • 3、让增长小组的每个人具备数据敏感度,大多数的增长来自对数据的挖掘
  • 4、验证成功的增长创意要定期庆祝,在大团队同步,并激励、鼓励更多的人参与

其实,这个模型并不能拿来当做屠龙刀倚天剑用,只是用这个炫酷的标题忽悠大家点击而已,互联网变化太快运营路上可以所向披靡的利器就只有是保持学习渴望,你我都在追求!

最后一个问题留给大家思考:红浪漫洗浴中心如果生意变差了,能不能用这个模型来系统化的整理出具体要做哪些事,如果是你负责的产品呢?

文:张克南@南听(nanting100)

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