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年售粽子超4亿颗,100岁五芳斋如何靠“清奇营销打法”出圈|木兰姐

“吃货不分南北,口味必分甜咸”。

作为端午节的C位担当,粽子除了引发咸甜之争之外,近些年来也在争奇斗艳博出位的道路上越走越远。

神马抹茶红豆粽,黑松露粽子、蜜桃乌龙水晶粽、熔岩巧克力粽、高汤玫瑰腐乳肉粽等等等……五花八门,口味暂且不做点评,食材却是越来越豪横,只有你想不到,没有品牌们做不到。

年售粽子超4亿颗,100岁五芳斋如何靠“清奇营销打法”出圈|木兰姐

比如这款奈雪和盒马联名推出的奈雪白巧宝藏粽和奈雪可可宝藏粽,港真,作为一枚吃货,我实在看不出这货到底哪里长得像粽子了,大概就是名字像吧

喜茶作为奶茶界里最早延伸产品线的,缺席也是不会缺席的!比如推出的这款奶茶波波粽和豆豆波波粽,不光合理配置了自己的奶茶资源,一个礼盒里还塞了2款联名……

厉害的是,为了让减肥人士吃得健康又低脂,喜茶还和星期零合作,推出了未来肉咖喱粽。

还有卫龙推出的粽子,除了祭出魔芋辣条蛋黄肉粽来抢镜,还有新鲜出炉的剁椒一起来刺激消费者的味蕾……没有会玩,只有更会玩,卫龙果然是卫龙!

就连“年年难吃年年出”的星冰粽,今年也不甘落于人后推新口味了,就是不知道这味道是不是一如既往地遭人嫌弃。

看着各大品牌在端午节营销上这一套套的出奇制胜battle,我只想感叹一句,一片小小的粽叶,真是承受了太多人间百态。

一边是网红粽子在不断地刷新消费者舌尖的蓓蕾下限,一边是我们从小吃到大的老字号,你是pick哪个呢?

显然,从数据的反馈结果来看,论做粽子,“姜还是老的辣”!

据CBNData分析,在截至6月15日的一个月里,淘宝平台已经卖出了价值2个多亿的粽子!

在这场网红出位和传统守正的博弈中,经典口味粽子依然在唱主角,比如我们熟悉的五芳斋。

面对后浪们层出不穷的搞事情抢市场,五芳斋这个靠卖一颗粽子活了100年的传统老字号,它的长青秘诀究竟是什么?今天我们就来一起说道说道。

100岁青年五芳斋

还差1年,这个 1921 年成立的中华老字号 —— 五芳斋就要迎来百年生辰了。

作为国家首批的「中华老字号」,对于土生土长的南方人来说,五芳斋在很长的时间里,是时代的记忆,存在于父辈们的蒸笼里,和亲戚们走访的礼物中。

但是父母们买的老字号,对于年轻人来说,是小时候的回忆。也许更多联想的是它的「老」,这代表着界限,距离和不再亲近。

那么如何让年轻人去买,给他们一个购买传统中华美食的理由,这就是五芳斋在新媒体时代一度发力主攻的一个课题。

值得庆幸的是,与传统的老字号固步自封相比,五芳斋呈现出来的是一个非常敢于尝试的品牌形象。

近年来,五芳斋大量运用了互联网的手段来弥合传统文化和现代文化之间的一个鸿沟,把自己打造成为一百岁的年轻人:它活在两个次元,既代表「老」,又代表着 「新」。

它一直向外界传递着,虽说五芳斋年纪蛮大了,但是心还是非常年轻的。

这个心,一方面代表中国文化的中国心,比如传统、怀旧、国潮等等,这是内部的层面。从外部的品牌调性出发,五芳斋又通过产品的创意,营销的变化,来做到比较潮,比较酷,跟年轻人不存在代沟,能够玩在一起。现在我们来拆解一下,在年轻化的道路上,五芳斋做对了什么?

打造产品不忘初心

钟薛高创始人林盛的这句话我颇为认同:消费者就像一条河,品牌不是拿网把河一网打尽,而是在河的某一段建立一个拦水坝,水最终会流过来。

从产品观的角度来解读,如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品好,反复数次后,品牌就会在消费者心里种下“意”。

五芳斋是如何做的?关键在于,坚持打造极致的产品不动摇。

137种优质原料,78种上等馅料、56味秘制调料、9道线手工裹粽技法,每道都经由手工制作,上榜舌尖上的中国的五芳斋,用99年的传承沉淀出了专属于五芳斋的“时间味道”。

它用传承的百年工艺告诉消费者,一口下去,糯而不糊,肥而不腻,香糯可口,咸甜适中,才是粽子能博得口碑的重点。

比如鼎鼎大名的五芳斋肉粽,瘦肉一定是肉质鲜嫩的猪后腿精肉,肥肉则选用加热后容易融化的脊膘,即使是一张简单的箬叶,也是专业人员在多个省份进行考察和选择的结果。

其次,五芳斋还在人群上做了细分,在经典口味系列的基础上,针对不同的人群推出不同系列的粽子,不仅守护了传统,也赋予了老字号新的活力,让它成为了年轻一代也爱的“新网红”。

口味上,五芳斋尝试突破了昔日咸甜粽子之争,用料调味更大胆,研发了北虫草黑猪肉粽、辣味鱿鱼粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、杂粮粽等多种品类,满足消费者各异的口味爱好。

规格上,为了适应小孩子的胃口,五芳斋推出了带有米奇、米妮包装的迷你粽。

所以,我们不难理解,虽然网红粽子花样繁多,但是为什么消费者还是愿意选择五芳斋,因为营销看得再热闹,吃到嘴里的滋味,才是购买行为的第一驱动力呀。

五芳影业的IP野心

这两年对我个人来说,每逢大一点的中国传统佳节,看五芳斋的广告片,似乎也变成了一种隐形的心理期待。

因为这个老字号,粽子口味推陈出新的速度再快,也不如他家广告的脑洞进化快。

可以说,五芳斋下功夫打造的IP“五芳影业”就是杀手锏一样的存在。

在“五芳影业”推出的一系列广告作品里,原本正经严肃的老字号形象在近些年的广告片中频频颠覆,给消费者留下了一个「不大正经」的新晋网红形象:

从2018年的春节广告用“团团圆圆,八宝饭哦”——2018年重阳节的复古风《相约1989》——2019年春节的民国风由周旋献唱——2019年端午节的科幻风《招待所》——2019年中秋节的剪纸动画风《过桥记》——2020年春节的治愈风《小心意》,再到前段时间出圈的《朋友们蘸起来》……

上到玩转哲学怪诞的话题,下至抛出魔性幽默的造梗,hold得住奇幻主义风格,也在年代感的情感杀手人设上狂奔不止……可甜可盐,可鬼畜可正经,几乎每一个传统节日,我们都能看到五芳斋的清奇脑洞和另类创意,朝着「五芳影业」的目标不断迈进。

在这些短片中,五芳斋用讲故事的形式,通过糯米的历险记,体现每一粒糯米的精挑细选,来之不易;通过打造一个粽子宇宙,为端午节蒙上了科幻的色彩。

从最早冷幽默十足的张改花、复古玩味的重阳小广告、奇幻粽子里的浪漫宇宙到如今荒诞可爱的小心意……五芳斋的广告里,我们看到的是有灵魂的美食,有味道的生活,有趣味的日常,这些影片正不遗余力地勾勒描绘填充出五芳斋充满奇幻色彩的粽子世界,形象又贴合品牌内涵。

甚至有网友这样评价五芳斋:“既能拍王家卫文艺片,又能拍迪士尼动画片,还能拍斯皮尔伯格科幻片。”

无疑,作为一个食品品牌,五芳斋将“老字号”的牌匾藏在了“新时尚”的后面。

在和年轻群体的沟通上,五芳斋复古、魔性、荒诞的创意广告成功在用户心中树立反传统的品牌形象,奇特、夸张、冷幽默的故事内容和视听语言,让互联网环境下长大的年轻人们从一个轻松幽默的广告片开始去了解这个品牌,了解新品。

回归五芳斋想要「打造有力量、有气质、最好玩、全年全域传播的新时代老字号」,我觉得这位这个老顽童做到了。

跨界推陈出新

除了让人拍案叫绝的五芳影业,五芳斋玩起联名也是“野”得很。

面对日新月异的新消费浪潮,消费者在哪里,五芳斋就到哪里去;他们喜欢什么,五芳斋就用什么样的语言去跟他们进行沟通。

会玩,好玩,玩精,一起玩,在五芳斋的跨界上体现得淋漓尽致。

2019年端午节,五芳斋联合天猫超级品牌日推出的黑科技「外来物粽」,就是一个比较颠覆性的产品创意,不仅在口味和包装上有着全新的创意,还融合了金字塔远古文明,外星人,磁悬浮等一系列黑科技元素,为一只粽子带来了极强的趣味性和猎奇性。

其次,在品牌联名上五芳斋也是玩出了层出不穷的花样。

不管是与漫威合作推出“五芳霸霸”、“五芳联盟”两款系列粽子产品,与迪士尼合作推出的卡通限定产品,还是与青岛啤酒联合带来“五好青年”的年货礼盒,五芳斋通过跨界将传统文化与潮流趋势相结合,打破了老品牌形象风格,成功在年轻圈层中掀起话题。

今年,五芳斋不只和喜茶联名出了肉粽,还有和AKOKO、钟薛高和拉面说三款联名产品,共同推出的短片《找呀找呀找朋友》……

这则短片充满了童趣的妙思,赋予了联名产品人格化的情感温度,文案美,画面美,声音美。

我个人认为,这支短片关掉画面,也是可以一听再听的,可塑性非常强。

以上只是五芳斋近期联名的部分品牌,其实还有与乐事、喜茶、紫燕百味鸡、中国邮政等品牌的合作,吸引着消费者的注意。

五芳斋的跨界联名,让我们看到了品牌敢于挑战严肃的主流文化的野心,玩出了新奇,玩出了意识流,玩出了作妖。

产品本身是什么并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。

所以回到五芳斋的处境当中,我们看到它不停地去做跨界联名,拍出脑洞大开的短片,做有想象力的产品,都是一种增强品牌内核和抢占用户心智的长期行为。
结语

梳理了一遍五芳斋的品牌年轻化路径之后,我们可以从中得出什么样的启发呢?

  • 1、尽管品牌年轻化是大势所趋,但老字号厚重的品牌历史,同样是其品牌基因中的宝贵财富。当所有品牌都变得年轻化,五芳斋「年轻的老字号」形象更能彰显出品牌的差异性、独特性,在竞争中脱颖而出。
  • 2、品牌年轻化是自上而下的,五芳斋能够始终占领着粽子的C位,正是因为品牌有一颗开放的心,敢在营销上打破主流,无论是复古、魔幻还是黑科技、拟人化都是五芳斋在不断探索之道上一个个见证。
  • 3、没有传统的老字号,只有不断创新的百年老品牌,对于国产老品牌来说,情怀可以卖一时,品牌年轻化除了自身产品足够“硬”的实力,持续地创新,才是年轻化的正解。

以上,就是今天的分享,看完这篇文章,你对老品牌年轻化的认知,有改观了吗?

文源: 木兰姐

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