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Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

近日,金典推出了“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列,共有10款新包装,如勇气瓶、喜悦瓶、幸运瓶、梦想瓶和希望瓶,把大家耳熟能详的歌曲印在了包装上,随便一首哼出来都是经典,或许能为被“淡黄的长裙”洗脑的朋友们带来福音~

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

凭着自带的社交属性,音乐能量瓶一亮相便得到了热烈的关注,粉丝们纷纷表示:“买买买!”、“必须买!”、“太好看了!这样的瓶子怎么舍得喝完扔!”

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

当然,光有“颜值”还不够。包装设计、产品调性、营销活动,都是品牌对外沟通的载体,以金典为例,音乐能量瓶新包装、冠名音乐类综艺、歌手代言人……都带有“音乐”属性,用有趣、新颖的方式立下“音乐能量牛奶”的产品设定,帮助品牌年轻化,丰富品牌有机生活理念的内涵。

本文将从金典的音乐能量瓶出发,为大家深度拆解包装如何与产品、营销实现“1+1+1>3”的效果,并以“100种姿势”吸引年轻消费者的注意。

01

可以喝的音乐能量牛奶!

金典推出10款音乐能量瓶

前不久,由金典冠名的《天赐的声音》开播,金典也顺势展开音乐整合营销,推出新的传播主题#天赐金典 唱享健康有机新生活#,并上市音乐能量瓶系列。这款“可以喝的音乐能量牛奶”迅速在微博传播开来,引发各路粉丝追捧,纷纷为自己喜爱的歌曲和Idol打call。

据了解,金典从上百首热门歌曲中选出了十句正能量歌词,分别代表了五种不同的情绪能量,例如橙色搭配勇气、绿色搭配幸运、紫色搭配喜悦、红色搭配梦想、黄色搭配希望。大家可以看看,是不是你心中的那句歌词呢~

此外,金典音乐能量瓶还加入了“一包一码”互动活动:扫描梦幻盖内的二维码,会出现能量测试小程序,大家可以体验AI扫脸的黑科技,领取能量红包并生成自己的有机能量关键词,如勇敢笃定、幸福愉悦、喜悦温暖、梦想放飞和希望乐观,还能跳转到QQ音乐,解锁专属歌单。

目前金典的音乐能量瓶系列已在京东自营旗舰店开售,未来会陆续铺设电商、O2O、商超等全渠道。金典在电商平台采用了年轻人追捧的“盲盒活动”,集齐10款产品包装即可获得“天赐有机大礼包”。

可以看到,音乐能量瓶与金典的各个营销活动一起,把品牌与音乐捆绑在了一起,扎扎实实地打下了“音乐能量牛奶”的人设。

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左手产品、右手营销,

作为桥梁的包装如何实现1+1+1>3?

好包装就是生产力。那么,金典的音乐能量瓶,是怎么把“有机奶”的产品调性、与“音乐”的营销主题连接起来的呢?

我们来做一个简单的拆解。

  • 产品调性:金典有机奶,含有3.8g/100ml优质乳蛋白→健康、有机
  • 营销主题:连续多年冠名《歌手》、《天赐的声音》等音乐类综艺→音乐,有机生活的一部分
  • 包装设计:音乐能量瓶,用歌词进行产品包装设计→可以喝的音乐能量牛奶

可以看到,音乐能量瓶作为一座桥梁,把产品与品牌营销连接了起来,让牛奶与音乐产生了关联,搭建成了一个品牌传播骨架。

在此基础上,包装想要真正成为品牌的“发声筒”,还需要利用“从头到脚、从里到外”的各个元素,深度匹配产品调性、营销主题,三者“往一处使劲”,才能达到1+1+1>3的效果。

1、小瓶盖上的大文章:便捷饮用、个性互动

金典在去年经过品牌升级后,金典有机纯牛奶由原来的吸管包装变为利乐钻®梦幻盖®包装,人性化的创新旋盖设计,能够轻松开启、再次闭合,饮用场景更加丰富、在途体验更加便捷。

这次音乐能量瓶的设计也采用梦幻盖包材,从而鼓励大家在疫情结束之后“走出去,活动起来”,契合了金典“健康营养”的产品利益点和“有机生活”的品牌理念。

大家都知道,巧妙利用数字化营销工具及创意,增加品牌与消费者的互动,也是抢占市场的重要手段。

在“流量带货”的今天,社交媒体已成为品牌推广的重要平台。利乐促销梦幻盖®可以赋予产品交互属性,用户消费后开盖才能看见盖内码,具有防盗刷的优势,使品牌可更精准地与产生购买行为的消费者进行一对一的互动,品牌可借由盖内码轻松跳转至不同平台、关注品牌公众号、参与抽奖等活动,增加消费者粘性,让品牌实力圈粉。

据了解,利乐的促销梦幻盖®采用了非接触激光雕刻技术,将二维码刻在瓶盖内,无油墨或添加剂,保证了乳品的安全。除了二维码,此激光技术还能刻印字符、数字和图案,玩转更多促销方式。

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

而金典本次的营销活动超越了“开盖赢奖”的常规促销套路,通过能量关键词匹配、解锁专属歌单、红包奖励的方式,带给消费者个性定制的体验,拉近了品牌与消费者的距离,也让人忍不住展示自我,在社交平台上主动分享。

可以看到,小小的瓶盖,也能为品牌的营销带来大大的力量。金典通过“小瓶盖”上的“大文章”,加深了对品牌力的诠释。

2、瓶身也是发声筒:颜值实力担当,环保可持续至上

讲完瓶盖,我们再来看看瓶身。金典音乐能量瓶明亮、多元的颜色,配合不同风格的歌词内容,成功吸引了年轻人的注意。

之所以可以实现这种效果,和包材本身也有很重要的关系。利乐钻®梦幻盖®包装通过金属膜印刷、8面钻体设计,使得包装更具档次感,也提升了醒目感;梦幻盖颜色、包材的选择多样,能够凸显产品个性,帮助在货架上脱颖而出。同时,纸包装超大的印刷空间也能帮助产品完整地呈现品牌和设计内容。

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

值得一提的是,金典有机奶的包装材料均为FSC®国际认证包材,保护森林资源生生不息,饮用后可100%回收再利用,符合金典有机、环保的品牌调性。

03

从音乐能量瓶出发,

解锁纸包装助力营销的“100种姿势”!

在包装与产品、营销融合的基础上,我们再来看看,当下的年轻消费者喜欢哪些包装玩法?

放眼到整个食品饮料行业,竞争日趋激烈,消费需求不断升级。就拿饮品行业来说,过去你买一瓶饮料是要“解渴”,现在会希望这个饮料的包装能配你的衣服、能符合你的人设、能拍照发朋友圈、能吸引“同道中人”、能追星……

因此,同一款产品的包装,要打破过去的单一设计的限制,解锁更多姿势,来吸引不同性格、不同圈层的消费者。多版本的包装成为各个品牌都在尝试的营销手段,让产品切中不同人群的诉求,吸引力加倍。

金典这次通过与利乐合作,将多版本歌词瓶的玩法,用在了牛奶的纸包装上,共产出5种颜色、10款不同歌词和画面的包装设计。

作为全球领先的包装解决方案公司,利乐对于多版本包装设计有着深入的市场洞察,并拥有成熟的共版印刷技术(实现同一产品不同版面一起印刷的解决方案),能够灵活生产多种设计,减少包材的库存,具有较高的成本效益和市场灵敏度。

为此,我们以金典的音乐能量瓶为切入口,为大家解读背后的消费者趋势,以及延伸的包装营销“100种姿势”。

1、粉丝经济:为爱豆买单

为了爱豆(idol)买买买是一个“真爱粉”的自我修养,金典推出音乐能量瓶,满足了各位歌手的粉丝们“集周边”的愿望,这也正是在金典音乐能量瓶产品在上市初期就可以获得广泛关注度和讨论度的原因。

而消费者崇拜的对象不仅仅是明星,也可以是一部电影、一个故事或是一种态度,都可以成为品牌的营销利器。在粉丝文化盛行的当下,包装可以让货架上的产品变身炙手可热的“衍生周边”,在获取经济收益的同时,还会产生大规模的社会效应。

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

2、悦己消费:为认同感买单

当代年轻人的一大特点是“悦己消费”,他们愿意为了自己喜欢的明星、综艺买单,愿意为了自己认同的生活态度、一首歌、一句话买单。

通过包装的创意设计,我们可以让消费者的情感共鸣、身份认同变为产品的一部分。音乐能量瓶便是“共鸣型包装”,熟悉的歌曲能自动在脑海中激活记忆,不同的歌词还能代表不同的心境,消费者会因为心动买给自己,也会选择送给身边的家人朋友,这也就打破了与消费者之间的次元壁,让产品有了情怀。

另外,年轻人更关注自我的表达,希望社交交互,产品包装便是他们展示品味、吸引“同道中人”的载体。为了提升与消费者的情感连接,在产品设计中加入“定制”元素,如昵称、标签、星座等,可以帮助消费者“立人设”。

3、小收藏家:集齐一套,能召唤神龙吗?

小时候吃干脆面,能集齐一套三国卡片的小朋友绝对是方圆十里最靓的崽。无论多大年纪,大家都很难拒绝“收集”的乐趣,并从收藏中获得莫大的成就感。这对于饮品包装来说,是一个非常巧妙的营销撬点。

产品包装可以通过具有连贯性的设计,将一个故事、一幅画面、一句话拆分开来,放在不同的包装上,激发消费者的收集欲,促成多次购买与社交分享。同时,一套连续的包装设计陈列在货架上,比起单一的产品,更具有视觉冲击力,帮助产品抓住消费者的视线。

金典音乐能量瓶在电商售卖平台上也启动了盲盒集瓶活动,集齐所有包装的用户便可以获得大礼包一份,从而强化“收集”的乐趣。

“收集欲”向上升级便是“收藏欲”,如今消费者越来越注重精神文化体验,品牌可以通过限量版艺术包装,满足消费者对艺术作品的收藏欲望。对于特定的消费者来说,他们愿意支付更高的溢价,并把收藏此类产品看做一种高品质的生活方式,品牌也可以借此传递高端化的品牌形象。

Cici:金典推出“音乐能量牛奶”,快来解锁纸包装营销的“100种姿势”

4、爱追热点:综艺节目、节假日、大事件,当下实时互动

“凑热闹”大概是跨越年龄、跨越性别的共同爱好,“当下发生了什么”是最能引起关注、产生共鸣的。

例如《天赐的声音》是热门综艺节目,开播必然会吸引很多观众注意,品牌顺势推出相关包装,结合节目开播的热度,帮助新包装与节目更好地传播。此外音乐能量瓶的设计也赢得了节目内明星的喜爱,金典借势用明星做示范,最大化资源助力传播,强化了音乐能量瓶的曝光。

除了文娱节目,节假日、大型活动等重大事件,都是产品包装可以结合的热点,能够带给消费者更强的场景代入感,满足他们的参与热情。

04

结语

我们可以看到,金典推出音乐能量瓶,不仅满足了年轻消费者对多版本个性包装的需求,还巧妙地契合了产品调性与营销主题。

从金典的案例来看,包装设计、产品调性、营销主题,三者要做到相辅相成,能够共同帮助品牌占领消费者心智、降低传播成本,甚至成为某一场景的专属选择。

聚焦到包装上,首先,视觉表现要基于当下消费者的审美需求和表达需求,增强产品的货架表现力、社交传播力,带给消费者有力且持续的购买理由;其次,包装材料、形态、形式的选择,也是一门大学问,需要匹配品牌调性,为进一步传播带来助力。

文源: FBIF食品饮料创新

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