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纷享销客CEO罗旭:疫情之下,如何重构营销体系和客户关系?

在本次疫情的冲击下,很多产品型或服务型的企业发现,他们原有的客户关系被打破了。一方面是由于员工和客户的离散分布,在新旧客户的触达上遇到巨大阻碍;另一方面是由于很多客户处于自救状态,对原有的产品和服务的需求发生了改变。 

面对这种情况,企业不仅要及时地重构自己与客户的关系,同时还要调整自己对客户的营销价值体系,这样才能有效减少客户的流失,在危机中迎来转机。

01 客户关系重构 

先给大家讲一个小故事: 有两个猎人去森林打猎。当他们拿好猎枪走进森林时却发现,由于过去一周连续下了很大的雨,几乎所有平时能猎到的动物都躲在窝里不出来了,但池塘的鱼比平时多了很多。这时猎人A决定继续打猎,而猎人B选择回家放下枪,拿上钓竿去钓鱼。经过一周时间,森林恢复了正常,猎人B放下钓竿重新拿起猎枪,而猎人A已经饿得奄奄一息、动弹不得。 

疫情当下,如果企业内外部的环境与业务发生了改变,作为创始人,第一件要做的事情就是,重新去洞察客户的变化。要问自己四个问题: 

  • 第一,实际客户与潜在客户现在的痛点是什么?
  • 第二,客户选择和购买你产品和服务的方式是否有变化?
  • 第三,客户认可你产品和服务的价值点是否发生偏移?
  • 第四,客户是否有了新的期待? 

德鲁克说过一句很经典的话:企业的定义应当由客户来回答。因为只有洞察到客户的真正诉求与痛点,企业才有可能去创造客户真正想要的价值。所以想要重构与客户的关系,首先要知道客户当下需要什么。 

作为一家B2B营销公司,疫情对纷享销客的冲击也很大。因此春节之后我们做的第一件事,就是对200多个客户进行及时观察,发现了他们一些共同的需求:第一,企业内部的在线办公、协作、培训;第二,在线连接他们的客户;第三,在线的营销、分销。 

由此看到,客户从过去简单的营销需求,开始转变为在线的协同与营销。于是我们随即切换思路,决定在客户真正期待的需求点上,给到他们及时有效的产品与服务支撑。 

当企业试图重构与客户的商业、价值链接时,情感链接其实也非常重要。越是在困难的时期,越要坚定地以客户为中心。如果抱着自我优先的态度,企业一定想的是如何搞定客户;只有抱着客户优先的态度,才能去思考如何帮助客户。 

企业与客户的情感链接,有三个可考量的维度:

  • 第一,频率。一年链接5次还是10次?
  • 第二,私密度。能否跟客户谈关于孩子、家庭等私密问题?
  • 第三,共同度。是否与客户有相似的爱好或共同的商业诉求? 

我们纷享销客的客户群体大多是生产制造型企业,他们面临巨大的复工困难。因此我们在洞察客户需求的同时,也在积极地与医疗型客户沟通,帮助所有客户找口罩、体温枪等安全防护资源,用行动让他们感受到我们的温度与关怀。 

如果能与客户保持一个健康、良好的情感链接,后期转化时的难度其实会降低很多,企业的商业基础反而会更加牢靠。 

纷享销客CEO罗旭:疫情之下,如何重构营销体系和客户关系?

02 营销体系重构 

在清晰洞察了客户新需求之后,这时候企业就要思考价值如何传递,也就是整个营销体系如何去重构。 

营销的本质是内容与传播。内容属于基本功,是不变的因素。而受疫情影响,线下的地推、传单等传播方式被阻断,因此企业要迅速做出两点变化: 

道:营销的社会化 

首先,效率是企业必须完成社会化营销转变的原因之一。 

全民在线已成为不可逆的趋势。尤其在疫情当下,大家不得不依赖线上的方式,因为线下地推、面对面营销等方式已经彻底被阻断; 

而企业如果掌握社会化营销的手段,如直播、短视频,实际上对竞争对手来讲是一种降维打击。当普通销售的图文、电话、视频营销,变成了企业创始人、超级IP的在线演讲,产品与服务的价值传递将更加高效; 

不仅如此,社会化营销的传播特点是裂变。过去销售与客户是一对一的关系,通过直播、重播等方式,如今一个人可以面对成千上万的客户,而不断地裂变传播也使得营销更持久、更广泛。 

以纷享销客为例,社会化营销已成为当下我们的第一战略。我们与黑马等机构达成直播合作,把我们的客户与员工都聚在一起,在线分享共同关注的一些话题,如在线化服务、在线化上下游供应链等,持续、高效地与客户进行互动。 

同时,我们还邀请了很多渠道商,而这些合作伙伴又邀请了他们的客户,大家一起探讨、交流,把精彩视频放到抖音、快手上传播,在这样的过程中潜移默化地完成了潜在客户的积累与转化。 

其次,价值认同是企业必须完成社会化营销转变的另一个原因。 

社会化的核心是引领趋势、抢占客户心智,从而实现价值的层层传递,最终与客户达成价值共振,使其完成购买动作。 

因此,在传统线下销售漏斗受阻的情况下,企业需要借助社会化营销的机遇,达成如下三点目标: 

第一,定位升级。不能再粗暴地卖产品,一定要把产品与服务的定位拔高,从功能营销上升为理念营销。要告诉客户时代的趋势与变化,通过你的洞察与思考,引起客户的强烈共鸣,把客户变成你的粉丝。 

第二,内容升级。产品说明书一样的内容已经无法引起客户的兴趣,企业要把内容体系的搭建当成战略性行为,从理念层、逻辑层、价值层、场景层、案例层,层层传播,告知哪种客户,在什么场景下,通过使用你的产品和服务,能够解决什么问题。 

第三,全员营销。每一个员工都可以成为企业社会化营销的一个节点,通过朋友圈、微博等渠道,通过分销等机制传达到他们的圈层,最终达到多维度的传播链条。甚至,企业还可以对外众包营销,像保险公司除了自己的业务员,还会与保险自由人、代理人合作一样,充分利用行业资源。 

第四,服务升级。企业线下的服务模式,要尽快地以最大限度完成在线化。客户的培训、工具、售后等等服务都要在线化。营销不再是一锤子买卖,而是要持续培育用户的习惯。 

术:营销的自动化 

为了更好地实现效率与价值认同,企业与客户之间需要一种持续的、自动的运营体系。我们可以分三步来构建: 

第一步,客户资源企业化 

过去企业大部分客户资源,散落在每一个销售手里,很难形成合理分配。因此,我们需要让所有销售人员,把自己的客户资源全部录入到公司的系统里,成为公司的公共资源。 

当客户资源录入之后,我们要为客户打标签,并且分类分级。这样才能制定相应的服务策略,用友善的方式邀请用户重新体验产品,或者给客户推送最适合的服务,实现客户资源的数据化管理。 

最终,通过把散落在全国各地的销售体系经企业平台整合,客户资源才算在企业内完成一体化。 

第二步,商机漏斗体系化 

营销是一个L2C( Leads To Cash,从线索到现金)的过程,从商机开始,经过层层漏斗,最终到达订单与服务。 

在这样一个过程里,企业必须要做一套体系化的设计,来保证客户资源的高效利用。否则,当产生了一个商机,传统企业可能打个电话,问问客户是否有需求,整个流程就结束了。 

如今,通过对每个商机进行标签化处理,对每个销售手中商机保有量的追踪与能力分析,最终依靠系统和平台,把客户资源分配给合适的销售,这样才能实现最大限度的转化。 

而想要做到这一步的前提,是企业要完成对“营销旅程”的设计。一个完整的营销旅程包含两段,第一段是从客户接触到购买企业的产品和服务;第二段是从客户产生满意度到主动传播、推荐企业的产品和服务。 

通过对这两段旅程的重新设计,企业需要提升客户在每一个环节上的价值感,而不只是简单的把以往的销售流程从线下搬到线上。 

第三步,营销服务的自动化 

这一步需要各种体系化工具来帮助实现,例如SCRM、CRM、ERP等软件,以及客服型的工具等。 

当然,在构建营销自动化的过程中,企业的组织也会面对适当的调整。

在疫情期间,我们纷享销客就把市场部提升成公司的战略部门,帮助公司构建更大的销售漏斗;PR 、BD等一些岗位,现在要做营销、获客、用户的触达、价值的渗透,整个战略定位会随之而变了。 

同时,在不同区域有分公司的企业,或许不能再按照各自区域做营销体系了,需要总部进行联动一体化,通过区域广泛邀请自己的客户,挖掘客户的价值点,由总部统一去传播,以此实现对客户要求的敏捷反应。  

问答 

Q:如何做好B2B私域流量的运营? 

A:首先,To B领域最好的销售是你的产品,只有当产品具备价值,企业才有竞争力。 

其次,除产品外,客户是你最好的销售。因此To B私域流量的核心就是你的客户。因为你的老客户不管是上下游、供应链,以及私人人脉关系,有大量的流量可以供你挖掘。一定要让你的客户不仅仅是为你转介绍客户,更要让他帮你去传递你的价值,去影响他的上下游和产业链。最终从点到面,形成了一张价值传播网。 

再次,客户的销售人员也是一种私域流量。但是你卖给客户的CRM,是用来管他们的销售人员的,因此想要这些人成为你的私域流量,你要为他们创造利益。通过销售众包化的方式,让他们成为自由人,通过分销机制和激励计划,让他们为你服务。 

Q:我们为中小企业做SaaS和私有部署,如今中小企业受影响,私有部署受限制,怎么办? 

A:疫情当下,企业服务应该坚定地往大企业转,这是短期内的解决方案。但并不代表中小企业没有机会。通过在线化的获客、营销、实施、收费、续费等一系列转变,才能解决中小企业低客单价、服务成本高的问题。 

而私有部署和公有云如果用比喻的话,我认为是打井队和自来水公司,这是战略选择的问题。过去觉得打井才方便、安全,但未来一定是自来水公司才能实现更专业、持续的管理和服务。因此,如何客户坚持私有化部署,我们也建议推公有云上的混合云部署。 

Q:客户资源实现共享的路径是什么? 

A:第一,最核心的是要构建一套客户分类分级的体系。第二,要设计好客户资源的周转。千万不要出现客户资源在员工手里被浪费的现象,要让客户的保有量和销售能力正好匹配。第三,要设计好客户的服务周期,超过服务周期还没有成交的客户,要坚定地把客户做联合跟进或换销售跟进。 

客户资源的共享,最终是要形成公共池和自由流通池。公共池就是做公共客户的筛选,而自由流通池里存的都是貌似低价值客户,可以让新销售来进行再次触达,或练手。

文源:i黑马(iheima)

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