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分分钟破亿,直播带货大火:那么酒呢?

这几年直播带货是风口,特别是淘宝、抖音、快手都出现了超级头部主播,淘宝方面的薇娅、李佳琦,抖音平台的老罗等,分分钟颠覆你的三观:原来货还可以这样卖!特别是动不动分分钟破亿的销售额更让人眼红,真是“一人可抵百万雄兵”。

那么问题来了!都说外行看热闹,内行看门道:直播带酒行不行?能不能带得动?这可能是许多厂商朋友都心痒痒的一个话题。

1.盘点:那些“已被带(ge)过”的酒们

根据已公开的资料和官方报道,酒说整理了近一年来关于直播带酒的案例(既然被报道,应该都是比较成功的):

1.中粮长城:2019年末在薇娅的推动下,3万箱长城生肖鼠年生肖纪念酒在1分钟时间内销售一空;淘宝年货节期间,30秒2万箱6瓶装长城北纬37°特制干红葡萄酒在李佳琦直播间卖光。5万箱累计销售额992万,相当于一个普通经销商的年收入。

分分钟破亿,直播带货大火:那么酒呢?

2.茅台:2020年1月9日,薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台,500瓶1499元/瓶的飞天茅台瞬间售罄,严格意义上这个价格不具备参考性。

3.洋河:1月10日晚,洋河系列产品梦之蓝M6+亮相薇娅直播间,在商品链接上架后不到 10 秒钟时间,3000 瓶梦之蓝M6+被抢光。

4.谷小酒:4月10日晚,罗永浩首次尝试卖酒,谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。

这些看上去很成功的直播带货案例背后的共性是什么?

一、确实便宜,低价,这是许多报道中刻意忽略的一环。茅台自不用说,1499元的价格加上过年特殊节点;洋河梦6+直播到手价为1520元/两瓶+两小瓶梦1;中粮长城的单瓶成交价不到40元;谷小酒同样是史上全网最低价,优惠幅度超过5成,折合成常规装500ml,相当于浓香50元,酱香型产品仅在90元左右,要知道这是纯粮固态的产品啊。

这好比在商场,一个知名品牌正在以比平时低得多的价格促销,它会引发你的购买欲吗?可能至少你会去看一下。如果再发现某件商品比平时消费的最低价还要再低20%-30%,这时候你就很可能会购买。只不过现在的商城搬到了网上,人群变成了亿万粉丝,流量与刺激都在短时间得到了充分放大。

二、客单价,背后是决策成本问题。除了茅台,梦之蓝M6+是3000瓶,如果是3000箱呢?可能就会打个问号,当这个价格低至100元以内呢?比如中粮长城,比如谷小酒,要知道谷小酒是100ml的小酒装,客单价在10~20元,说白了上当了也无所谓,更何况这还是老罗抖音“第二播”!

其实之前酒类电商已经走过这条“关于网络特通产品性价比”的路了:500ml的单瓶定价最好不超过100元,当然大品牌的大单品放上去是另一个逻辑。

三是时间选择。除了购买谷小酒的更多是冲着老罗这个网红名人去的,即使这样也是在非常时期,疫情期间关注度更高。其他的更多是在过年前后,这本身就是白酒消费旺季,梦之蓝M6+作为新品此次直播带货,显然洋河本身可能更看重的是头部品牌与头部主播“顶流”的影响力,说白了,品牌影响力远大于销售。毕竟这类顶级kol背后的费用投入也不是一般小企业承受得起的。

2.别被直播带货给带“偏了”

通过上面几个成功的案例我们大致能发现这样一个道理:带货≠带酒。因为汇总薇娅的带货清单我们能发现:即使相对低价和低客单价这两点酒类产品都可能满足,但是还有一个问题就是“高频使用”,这也是年前直播带酒忽然火了的关键。

什么意思?就是你日常会消费的一些商品,像零食、袜子、毛巾、杯子这样的日用品,在低价的时候它们会引发你的购买欲,即使现在不用,因为是最低价,以后也可以用,甚至有的不需要担心过期问题。酒呢?最起码对大多数人来说不像零食、袜子啥的吧。

这感觉就像是一个大的风口,看上去“人人可带货,万物皆可卖”,实则不然。上面几个企业都是联合头部主播玩带货,我们发现其实他们更看重这场品牌“秀”,而非真正卖酒直接产生的效益。

有人替谷小酒算了一笔账:老罗60万坑位费,249元最低一箱单价,合10块一瓶平摊运费1.25元/瓶,扣点20%,商品直接成本至少5块。不过,谷小酒品宣效果做得还不错!同样谷小酒创始人刘飞在采访中指出,“这次与老罗合作,主要目的就是为了与老罗的粉丝们交个朋友”,老罗是具备品牌背书的,这对互联网基因明显的谷小酒而言是品牌加分项。

中粮长城酒业副总经理刘鑫同样就这个话题指出:和薇娅、李佳琦合作,一个方面是看重他们的品牌影响力,另一个方面是希望借助他们实现拉新(拉动新消费者),让更多的消费者尝试长城葡萄酒,进而走到终端购买长城葡萄酒。

但对许多蠢蠢欲动的厂商朋友而言,他们不是洋河、长城、谷小酒。他们不是想试一把,也没有资本试一把,更多是把直播带货当成救命稻草,甚至是想拼上“身家性命”,于是就有了仁怀某酒业销售公司投53万想玩直播卖酒,最终却打起了官司的报道。

可以说选什么样的主播就是一个技术活儿,能带货的不便宜还压价,便宜的带货不保证有风险。在黑格咨询董事长徐伟看来,显然直播带酒的“坑”远不仅于此,还包括产品、供应链等方面的新考验:

从产品方面来看,直播带酒的产品都具有“两高一低”的特点,高频、低价和高性价比,目前淡季对白酒消费来说就不是高频,高性价比其实对产品包装价值感同样要求很高,即一眼看上去就像几百元以上的产品,实际上卖几十,当然是在品质保证的基础上,产品层面就能淘汰一些,可能对光瓶酒这种性价比较高的、或者红酒、黄酒这种品类相对切入更好,白酒大品牌可能更适合开发一些文创类的短线产品。

从供应链逻辑方面来看,传统酒企老板一个重要的思维逻辑是先打款,然后再支付市场费用;而直播电商的逻辑相反,看上去进入门槛很低,实际上渠道门槛很高,需要企业前置性投入很大:包括主播的坑位费,提前生产出几万箱甚至几十万箱产品的费用(核心主播起步都是上万箱,几千箱不做),同时终端价要打得住、有性价比……

“有许多小酒企干不了的关键在于:这种前置性投入带来的不确定性与风险性”徐伟补充道,电商账期规则是在平台完全到账后最快15天才会给到酒企,万一生产了卖不出去呢?主播带不动怎么办?退一万步讲,即使退回坑位费,生产的酒都变成了库存,因此一般小企业不敢轻易尝试,更何况请顶级主播都在上百万的起步价!

没有顶级主播,内部平台孵化怎么样?虽说可以让企业长时间聚焦宣传,但流量是硬伤,孵化周期长。以酒仙网为例,作为在供应链和互联网思维都比较超前的新酒商代表,一年多时间也培育“拉飞哥”这种相对流量较高的代表,但距离真正的顶流还有一定的差距。更何况许多大主播本身就是平台倾斜、个人能力、供应链系统等综合作用的结果。

3.总结一下

大品牌+大主播,玩得起,可以炒一把,短线,品牌流量大于带货效益;

小品牌+大主播,风险大,要求高:产品力、成本价、前置性投入;

小品牌+小主播(内部员工),回报周期长,作为补充、慢慢培育。

套用一句流行语:

时代抛弃你,从不说再见;

韭菜绿油油,一茬又一茬;

知道自己最想要什么,很关键;

不是啥都想要,也不能啥都不想。

文源:酒说

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