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张友发:抖音「明星直播」的双向选择

“来,我们一起说”,看着已经售罄的商品,王祖蓝招呼身边的海陆向屏幕鞠躬:“对不起,没有了!”。紧接着对一边的工作人员和品牌方要求道:“加库存!”看着身边有些迷惘的海陆,王祖蓝半开玩笑地解释道:“这就是直播的魔力。”

这是6月26日“王祖蓝抖音直播好货”端午节直播活动的一个插曲,也是明星直播日益成熟的一次展示。在开启直播后不久,王祖蓝的直播间很快冲进了小时榜的前十名。从陈赫、张庭到王祖蓝,明星直播带货逐渐在抖音铺开。

建立在过去对品牌广告和明星资源的积累上,抖音的明星直播间成为了品牌和流量新的连接场所,这也是抖音内容生态在直播带货趋势下的一次自然延伸。

过去明星通过作品获取流量,再通过流量获得品牌营销投放。这条通路在直播中被无限缩短,品牌、明星和平台都在这个过程中获益:品牌借此获得了更有效率的品宣方式,明星快速地实现流量变现,抖音则拓展了营销变现途径。

明星直播也日益成为抖音带货的基本元素,在未来或许会成为抖音相较于其他平台的差异性优势。

01 | 为什么是抖音

“我们仨能组团出道吗?”王祖蓝6月25日在抖音po了一条自己跳女团舞的视频,视频拍摄的背景则是晚上他即将进行直播带货的地点,这条视频在抖音获得了超过八十万的点赞。

这是明星们直播带货惯用的预热方式,影视明星张庭此前在直播前也进行了多条短视频预热。这些内容生产明星已经十分熟悉,现在则可以运用到直播带货的预热宣传上。

直播带货作为一种新的电商形态,仍旧逃脱不了经典电商里流量、供应链和物流三要素的基础要求。明星则具有天然的流量优势,并且能够在抖音这样的短视频平台获得稳定且庞大的流量热度,这都是成为明星下场做直播带货的天然优势。

以抖音为例,流量获取更多依靠单列的推荐视频以及对平台热门话题和流行玩法的参与。自带流量的明星,对热门话题的下场参与要比一般用户获得的关注度高得多。

比如王祖蓝就在抖音参与了对Mojito的翻唱、#电话召唤好友和#放肆抖一夏等话题,相关视频都获得了数十万的点赞。这让明星更容易获得抖音的流量并将其转化成直播观看。

目前抖音已经吸引了近3000位明星入驻,明星发布的短视频和围绕明星的内容生产是抖音的重要组成部分,抖音热搜基本上有50%和明星相关。

张友发:抖音「明星直播」的双向选择

抖音还在热搜区专门设计明星榜,根据明星在抖音的相关数据,通过多维度算法计算来反映明星在平台的热度,粉丝则可以根据平台规则来为明星打榜。围绕着短视频、热搜和“明星爱DOU榜“,抖音基本上形成了一套成熟的明星内容生产和分发体系。

可以说,明星是抖音的原住民,而不是外来者。明星在抖音上直播,天然熟知用户口味和社区氛围,公域的流量分配模式也使得平台没有出现原生达人抱团的封闭体系。

在此之上做明星带货直播符合用户的内容消费习惯。最近几位进行直播带货成绩不错的明星,比如陈赫、张庭和王祖蓝,都进入最新的周榜前十。

抖音还一直是品牌营销的主要场所,这为明星直播解决了「货端」来源。

一开始,抖音的流量价值和内容属性让许多品牌热衷于通过抖音的购物车和信息流广告进行营销推广。在2018年3月,抖音就与adidas neo、奥迪、小米等品牌内测合作品牌主页,抖音蓝V企业号在6月正式上线,诸多企业主和品牌方在随后入驻了抖音。明星/达人内容+品宣带货成为广告主投放抖音的一个主要模式。

明星带货直播实际上是短视频带货和品牌广告的自然延伸,既被抖音的用户接受,也是品牌和明星玩法的延伸拓展。

带货基础设施的完善也便利了明星的进入。早在2018年,抖音就开始通过购物车为电商平台引流,之后与不少的电商平台达成带货合作。通过蓝V生态,第三方电商平台以及带货基础组件的搭建,明星能在比较完善的基础设施之上进行带货直播。

这都为王祖蓝这样的明星在平台的带货提供了广阔的空间。

02 | 明星、品牌和抖音多方获益

明星成为抖音直播带货的关键词,明星、品牌和抖音三方都会受益。

明星是抖音在短短的几个月内迅速打开直播带货的重要支点。抖音今年年初发力直播带货,并选择从流量端撬开市场。三声曾在《关于明星直播的十个关键结论》中提到,明星是自带信任属性的流量。比起从零起步的素人主播,明星身份可以更快地在消费者间建立信任感和认同感。

罗永浩是破题之作,随后陈赫、张庭的纷纷加入,这些明星直播的话题性和跨平台传播的穿透力,吸引了用户和品牌进入抖音直播间。

明星直播的玩法也逐渐成熟。比如在直播搭配上,CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为,现在明星直播大部分是借助明星的影响力吸引流量,专业助播来做货品介绍。

在这次的端午节直播中,王祖蓝搭配了刘芸和海陆两位明星,以及美妆博主瑜大公子。在带货的过程中,瑜大公子负责对产品进行更详细的讲解,王祖蓝和两位明星负责产品试吃试用,并且和专业主播互动制造出直播效果。

这背后有MCN的参与,王祖蓝夫妇在去年签约了遥望网络,遥望网络旗下共有上百位签约的主播以及合作艺人,瑜大公子正是遥望孵化的美妆主播,王祖蓝此前已经和遥望达成了多场的直播合作。

张歆艺、袁姗姗、关晓彤等十多位明星也在6月进入抖音,抖音直播在加快复制明星直播的样本,形成直播带货的规模效应,这也将帮助抖音推动下一阶段的业务拓展。

抖音也将通过和明星的合作来管理直播生态。明星直播量大低频,可以保证抖音带货的基本盘和调性。抖音短视频的达人迭代速度较快,但直播带货需要稳定的流量。明星直播可以和社区的达人直播形成互补效应,保证带货GMV,避免直播带货出现热度的断档。

在帮助抖音撬动直播带货的过程中,明星们也完成了流量变现的转化。

明星在抖音的流量加持下获得的是实实在在的带货收益。罗永浩在抖音首次带货直播持续了3小时,累计观看人数超过4800万人,支付交易总额超1.1亿元,创下抖音直播带货的纪录,张庭则将这个记录提高到2.5亿。

这帮助了影视行业萧条环境下的艺人的处境改善。文娱媒体《东西文娱》曾报道,慈文有1/3的艺人参与直播带货,未来还计划将人数扩展到5成以上。合作过的商家甚至考虑将 MCN相关工作纳入慈文签约新艺人的考量。

直播带货拉近了明星与品牌的距离。在罗永浩宣布带货后,小米、奈雪的茶等品牌迅速他的首场直播达成了合作。而在此次王祖蓝的端午节直播中,则涉及了食品、美妆和家居百货等更多样的选品类型。

这既有助于巩固明星和原有品牌的合作,也能够吸引新的商业合约。陈赫首次直播带货的产品50%与公司旗下签约艺人和博主有过商务合作,剩下50%的产品以国货爆款为主,直播还预留了5-8个坑位用于人群试验,这些坑位的销量将会决定以后的选品思路。

当流量因为疫情转向线上和短视频,品牌也乐于见到抖音带货的迅速扩大。抖音的调性天然地适合用流量来置换品牌的营销预算,带货直播为品牌提供了新的推广场所。明星直播自带信任的流量属性,使其天然与品牌的距离更近。

相比传统的营销方式,商品到消费者的距离因为直播而大大缩短,过去明星是商品的放大器,现在明星的作用有机会覆盖到品、效、销三个方面,这也迎合了新时期品牌主的需求。作为WORLDKITCHEN(康宁)品牌形象代言人,佘诗曼直播间单价3900元的自动炒菜机销售额达到400多万,康宁也进入抖音直播618销售Top 100品牌榜。

随着更多明星的涌入,抖音在形成明星直播的核心和外围结构,这将会更好地服务品牌需求。核心的王祖蓝和陈赫等人流量更加破圈层,能够承接多元化的带货合作,并和抖音带货的商品结构相吻合。而其它的明星则对应不同圈层和年龄端的用户,细化地满足品牌的营销需求。

直播带货对于抖音、品牌和明星都在变得重要,不过目前还处在初级阶段。对抖音来说,更长远需要思考的是直播的填充度,以及流量分配,来更好的形成明星带货和达人带货,甚至是网红直播之间的协同效应,这将是更加全局和系统的工程。

文源:三声

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