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Costco长达40年营收持续增长de营销策略

Costco至今已有近40年的历史,并且深深影响了美国人的购物习惯。

Costco在全世界拥有近700家店,并且今年顺利进军了上海。

开业第一天,我们的朋友圈就被疯狂的刷屏,可惜报道太侧重于上海人民的激情以及价廉物美的商品。对于一家一个季度可以赚350亿美元的零售巨头,我一点不意外有这样的结果。因为其商业模式的暴力,让消费者无法拒绝。

Costco长达40年营收持续增长de营销策略

那么到底是什么让Costco可以保持连年持续增长?让我们来一起解析一下它的商业模式。

会员订阅

订阅模式,是这几年在全球各大app开始盛行的一种商业变现手段。

然而,Costco却更早地实施了这种商业模式,差别可能就是Costco的会员费不会自动续上。但,这并不代表它的续费率就低了。

它的续费率可是远远超过了互联网app的平均水平,在全球范围高达87%,在美国可高达90%的续费率。

显然,比起卖商品而言,Costco更愿意通过出售订阅会员的方式去卖它的服务。

而它所提供的服务就是,用它庞大的economies of scale去向各种商户以极低的价格采购大批商品,然后再以远低于市价去卖给自己的会员。

在美国其会员售价为55美金,然而在中国预售的时候价格在199元人民币,现在是提到了299元人民币。从上面我们提及的续费率来看,用户对于这样的定价是买账的。

那么为什么用户对于这样的会员定价是买账的呢?

Costco给它所有出售的商品上设置过一个margin帽,这个工资帽从来没有公开过,但数据上反推出来平均在11.4%。

也就是说,Costco的商品基本都是以超过成本价11.4%的售价去卖它的商品,但这其中还有一层数据的猫腻!

Costco长达40年营收持续增长de营销策略

Costco在所有出售的商品里,也有一类商品叫做Kirkland Signature,是Costco自主品牌,它的利润要高于11.4%。

这也意味着,对于大多数的大众品牌商品,Costco的markup margin连11.4%都没有

这样的商品策略自然能保证其价廉物美的美名来吸引顾客前来的同时,用自己的KS品牌去争取更多的利润空间,毕竟绝大部分的消费者去一个卖场不会只盯着个别商品买。

市场营销

价廉物美本身就是最好的营销手段,任何一个消费者在觉得自己血赚的时候都会去和自己的朋友分享这一份喜悦。

传统超市和大卖场通常会靠临时减价部分产品配以传单海报的方式去来一波客流,国内家乐福就常干这事。通过部分产品的减价来吸引顾客,顾客来了店里也不会单单只买减价的商品。

Costco长达40年营收持续增长de营销策略

在Costco的策略里,它认为普遍的低价出售还不够,它长期推出了几款杀手级的商品来博取消费者的眼球。

它们分别是我们耳熟能详的,Costco烤鸡、热狗、汽水以及汽油。(我个人是觉得它们的烟熏三文鱼也很吸引人~)

其中,它们的烤鸡(售价低于5美金/只)常年都是销量冠军。为了更好地维持这样的烤鸡供应,Costco计划在Nebraska建设专门的加工厂来满足公司40%的供应需求。

说到这里,我讲一段题外话,我又憋不住吐槽大部分互联网产品公司了,整天想着用临时促销来提高当下的收益,却一直忽略通过一些长期的机制来获得恒定的收益。

做了几年的销售实验,我发现频繁的促销只会让用户养成一种等待的习惯,这些用户就不会在常态下进行付费,这对长远的收益并不是有效的。

资源是有限的,我们应该在有限的时间里,做更有意义的计划。

促销是为了什么?促销是一种定价策略吧?降价促销的目的是什么?其实也是一种价格歧视的行为,让更多的用户参与进来。对于灵活的互联网产品来说,我们完全可以有更好的策略,不是吗?

如何保持低成本运作

  • 1.   高的职工薪水,Costco的员工平均超过21美金/小时,远超其他卖场的职工薪水。除了高额的薪资外,其他的福利待遇也一个不少。或许听上去很奇怪,但这确实也是他们能省成本的秘诀之一。高的员工离职率长时间以来都是一家公司巨大的成本,因为企业需要花更多的精力去寻找新的候补以及培养新鲜血液。平均,替换一名员工的成本在该员工正常薪水的40%-150%之间。更何况,其实因为Costco里面有许多自助的服务,也并不需要很多的员工在店里值守,所以驻店员工数量也不多。
  • 2.   不投任何广告或者公关费用,他们连PR的团队都不存在,仅用上述的市场营销手段来驱使消费者口口相传。
  • 3.   虽然Costco的品类覆盖挺全,但SKU要比传统大卖场的要少,比如Costco大概有3700个商品而山姆则会有5500个商品。由于每个品类,都被有意地去限制品牌数量,品牌商户会为了争取在Costco上架的机会,不惜各种花式割肉卖给Costco。想象一下,作为一个商户,你进入了Costco的货架,你很有可能是这个种类唯一的品牌在卖。因此,Costco在谈判价格的时候会时常处于有利条件。
  • 4.   Costco采用了Cross-Docking的运输方式,交叉配货。进货时直接由制造商装车出货,没有入库存储与分拣作业,从而降低成本加速了流通。

预测

Costco在中国还能存活多久?是否会像其他大的零售商一样水土不服,最后撤出中国?

目前给出结论还为时尚早!

虽然在国内还没有零售店会去做这样的会员制限制,但会员订阅的商业模式已经逐步被中国消费者接受,这样的消费模式具备可持续成长的条件。

只要Costco能始终保持其价格的优势性,做好本地供应商关系,它将会与沃尔玛在中国的结局非常不同。

文:[email protected]

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