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增长营销:“增长黑客”遭遇“私域流量”的博弈?

经济寒潮,死亡来袭?“品牌已死,定位已死,公关已死,内容已死,Kol 已死”,圈内各种言论,真的的是让我不寒而栗,要没点定力不“焦虑”才怪呢。那么我们一起来盘点下,这些年流行那些品牌营销新概念及词汇:

“假品牌”VS“真营销”

因为说到是品牌营销,必然先理清什么是品牌?

品牌不仅仅是商标、logo(品牌雏形)更是企业的无形资产,具有溢价能力。品牌的溢价能力,不仅仅体现在市场销售行为,同样也体现在招商招聘上。

一样的薪水,大家会选择有品牌的公司;甚至为了到知名公司历练,很多年轻人自降薪水,学点本事换一家公司也差不到哪里去。一样的加盟费,大家会选择有品牌的公司,因为售后问题至少找得着人。

这时“品牌”背后其实有个隐含承诺,出了事“跑得了和尚跑不了庙”。

问题是最近“庙也靠不住了”!从p2p区块链,从互联网健身房到互联网琴行,从网红汤店到网红奶茶店,几天没去关门大吉了,坑完客户坑员工,坑完股东坑投资人。创始人一不留神就得上失信名单了,创业真正成了高危行业。

这年头,不论个人还是企业,保持现金流动性至关重要。

一不小心遇上公司裁员、遭遇中年危机或二胎降生,真的亚历山大,那时不论你有少期权、估值或者xx币,感觉都像一夜回到解放前。

没有美国的刁难,我们没觉得华为多牛,现在才发现,华为是国内做品牌的标杆。

“老干妈”陶华碧、“老干爹”任正非,不上市、不炒作,让我们知道了什么是真正的品牌。

一个坚持打假几十年,把几块钱的辣酱卖成了美国的奢侈品;一个坚持创新几十年,把一个公司变成了一个国家的“假想敌”,可见品牌之强大!

其他的大部分产品,仅仅是个厂牌而已,不论logo设计的多精美,广告打的多热闹,没有真正的市场和产品做基础,迟早成为过去式,无法进入“将来时”,曾经的各种卫视标王,就是最好的反面案例。

 “流量为王”vs“增长黑客”

问题是今天酒香也怕巷子深,产品好了不懂品牌营销,也可能会是劣币驱逐良币。

此外,互联网公司免费加补贴的套路,直接就能挤兑死你,毕竟人家可以烧钱活一两年,你一年没收入只能关门大吉了。

“小而美”地偏安一隅活着可以,但凡有点野心的都会不甘心,一心想搞点大事情,把企业做“大”,然而一不留神就到了另一个极端。

华为荣耀战略和品牌发展官张晓云的品牌专访和演讲认真看下,基本可以梳理出华为做品牌的心路历程(改天我专门写一篇)。与张晓云CBO(首席品牌官)呼应的,是最近几年,宝洁、麦当劳、肯德基相继取消CMO职位,取而代之的是CFO(首席增长官)、首席xx官等,增长又成了新名称。

CXO时代的开启,职位和部门更名并不仅仅是文字游戏,而是职责和作用的重新划分,CXO要有足够的资源整合能力,调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作,保证企业活下去,而且是长久的活下去。

互联网早期确实存在十倍速增长的“传说”——占了天时地利人先机,但是今天真正的十倍速增长,底层的逻辑绝不是靠“骗”来的,而是经历多年苦心经营出来的。

从千团大战到o2o,从共享单车无人便利店增长黑客一不留神就成了“增长嘿客”——自嗨的“嘿”。说的自己相信了,投资人相信了,唯独市场不信,贪得多了咽不下去,最后都得吐出来。

 “伪定位”vs“真转型”

自己的边界在哪里,根本没有想清楚。心不定,自然找不到自己的位置,最后都归罪于“定位不行”。

恰逢“定位”理论诞辰50周年,也算经得起时间考验了,用大佬的话说是做了“时间的朋友”,何来“定位已死”之说?不仅没死还延展出了升位、降位、出位各种新名词,为了让自己活得下去,只好说定位死了?

什么是定位?“占领用户心智”!问题是很多“伪定位”或营销人,对于这句话的理解就是,重要的事情说三遍的洗脑广告!“整、整、整,女人才完整”等,某些人以为观众的智商还停留在脑白金时代也是醉了。

其实这这些广告只是进入了观众的视野,至于是否进入了心智另当别论——最近几年随着渠道的下沉愈演愈烈,广告营销的底线也越来越低了。

只能说,简单粗暴的营销方式最容易挣快钱。从淘宝、到微博、再到微信、再到视频直播略试不爽。

有实验和数据表明,把微博的段子,改成漫画就是爆品,把条漫弄成视频就是升级,老人看上去觉得low的套路,换个载体照样可行,因为本质上,不同的载体圈的就是不同的人群。

《增长营销:“增长黑客”遭遇“私域流量”的博弈?》

一线城市的中年早已“危机了”,房子车子票子一堆问题要解决;小镇青少年不谙世事和爸妈要钱像要债一样理直气壮;实在不行的家庭和穷人还可以消费贷,女生从医美到直播一条完美的产业链,男生从游戏装备手办到区块链潮鞋也是完整的虚拟产业链;老年人有房有退休金的未来都是富翁(不可否认这届中年未来可支配现金流不见得超过老爸老妈),从P2P到保健品再到直播拼团,服务态度比子女都孝顺,消费的就是空巢老人的孤独!我辈不孝子女,天天在家族群辟谣,也起不了啥作用,只能认命了,不破产就当教学费了。

下沉市场是一个巨大的宝藏,尤其是这两极人群。有时间有情绪释放和社交需求,才是背后真正的底层逻辑。

这也是视频直播快速下沉的原因,比起文字来,视频是青少年和老人最容易理解和接受的。甚至有研究表明,视频平台成了县域经济的社交网络,或者老爸老妈老姑老叔的日记本(做社交软件的万万没想到,颠覆你的不是对手是直播吧),你想要聊下最近生活状态,对方一句质问,你最近没看我视频?

原来是“信息找人”所以鼓吹“流量为王”。大平台、大渠道、大手笔两三年砸出个幸运咖啡、爆品奶茶的也大有人在。因为效果太明显了,所以搞的大家都想学,三年创业上市,五年脱贫致富!

问题是,早期爆品营销思维的爷已经出手上岸了,后来者身陷泥潭转发点赞之余懊悔“认知局限”“爱的太晚”。头部文人创客大叔,都花钱涨粉并作价出售了,有人还相信9.9元、99元的微信、社群涨粉速成技巧,想靠“私域流量”打翻身仗。这就好像,大妈菜市场买完韭菜,进股市当韭菜了,你还认为跟着她能赚钱。

营销确实要注意渠道和载体的变迁,成为第一批吃螃蟹的人,建立起自己的护城河和底层架构,为下一次转变奠定基础;最好是建立自己的品牌或者IP,流量会跟着你迁移,才能真正立于不败之地,否则风口红利不过3-5年。

大咖们辗转腾挪快速转换场景的原因,其本身就有个人IP或者品牌,不论在哪个平台,都可以优先获得政策扶持或者粉丝支持,起步其实就比一般人容易些(还说品牌没有用)。

此外,春江水暖鸭先知,最先下河的最能感觉到冬天的寒冷。所以早期获利者一般也是跑的最快的,然后就开始开班授课,大搞场景实验、发布会实验了——商业脱口秀大会的花式广告了解下。

另外,今天零售业态的繁荣,是否也反应我们供给侧的失败?努力了这么多年,MADE  IN  CHAINA 不是给世界代工,就是给营销造词,叫好又叫座品牌不超过1000个?

 KOL私域流量 vs KOC私欲流量

据说,因为现在是“人找信息”,“认人不认品牌”。

所以有人说,奶粉企业花1个亿在电视台或者传统渠道天天打广告,不如花1个亿收买一千个妈妈?这就是所谓的koc了?

然而,不在正规渠道“做过”广告的奶粉、药妆,就算有人推荐你真的敢用?

因为,一旦人有了绝对功利目的的推荐,就会失去客观性,就像x险、安利和微商一样。你说的对,别人也不见得采纳。毕竟个人其实没那么多时间做公益,除非有利可图,而一旦利益刺激成为衡量KPI的标准,再好的模式设计都会走样。

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如果有一天,联系我们这个社会的,不是各种情感、责任,而只是利益。你的子女会给你推销保健品,你会给子女推销保险,你的闺蜜会给你推销美妆产品,远在他乡的二大爷也会给你推销农产品。幸或是不幸?

“私欲流量”说白了就是你的朋友圈,社群你不是群主,估计没想发什么发什么的话语权,而维护社群的精力和投入,本身就需要像做品牌一样耐心。

朋友圈本来当个日记本,做做日常记录和学习心得也不错,结果成了别人微商的广告圈。从三无面膜到海淘代购,不堪其扰,毙了也就毙了。“我把你当朋友,你把我当私域流量”?

此时的“私域流量”造成了“私欲域流量”留它何用?你朋友可能心里默念:

私域流量”,还是“私欲流量”?为了我们纯洁的友谊,做广告先把我屏蔽了!

作为一个内容人出身,我对于文字算是特别敏感,看到认可的文章就会转发下,即使如此也得到朋友吐槽——你每天很闲?你被知识大咖营销了?

个人品牌要做,参会的人情得还,认同的内容为了鼓励作者要转,这就是我朋友圈的无奈和可爱之处,如果真的沉默是金,连点赞转发之交也没有,还算什么朋友?

大部分人现在的朋友圈其实是沉默状态,何来个人影响力?即使KOL,除非ta真的不时提供点专业的内容或养分,或者挣了钱发你点红包,不然谁也没义务天天容忍骚扰。

何况真正获益的KOL,也基本是机构化运作了,“专业”性超出一般人几条街。为了长久的获利也是相当“克制”了。

今天这个社会,不论产品品牌还是商业模式,克制是相当大的美德了!没有张小龙的克制,微信能成为今天这样伟大的生态?没有乔布斯对审美的简洁克制的要求,苹果能成为伟大的产品?costco没有对价格和盈利的克制,能在上海开业当日直接导致交通堵塞?

任何专业都有其价值!没有中间商赚差价的故事,我一般都不敢信。因为“免费的才是最贵的”。中间商太会吹的也不敢信,徒有其名是大多数。品牌本质上是让你做决策时不用考虑那么多,假设厂家和渠道帮你考虑了这些。

今天,不论是创业或者营销的跟风热潮,最缺的就是对专业的敬畏心和认同度,潜台词“你都行,我为什么不行?”我不行砸钱也许。

勇者无畏的后果和996的健康福报,不是谁都能承受,我们还是多动脑再行动吧,做自己热爱和擅长的事,一定会有出头之日,毕竟连乐队都有了夏天呢。

个人KOL也要出于真正的热爱,练出一套独特的本事,才敢出来行走江湖。

如即使是“吃播”,也得豁出去自己的健康和胃。任何一夜成名的背后都是辛苦,这一点不容置疑。不过德不配位必有殃灾,也是真的。

聪明的流量网红,也拼了命往实力派转型了。其他的人比谁都恐惧昙花一现的效应,所以“聪明的”能捞多少算多少了。

这么想来某些KOL贵也是情理之中了。但是甲方也需擦亮眼睛,看看数据的真实性,毕竟流量造假已经成为了行业大患。说KOL已死的估计是被骗的学聪明了,这也是好事!

单纯靠流量或人设建品牌,无异于在沙滩上建城堡,巨浪袭来灰飞烟灭。信用才是品牌的第一性原理。品牌其实就是一种承诺,本身就是用信任状的形式来解决消费者在购买时产生的犹豫。

用什么方式构建这个信任?洗脑广告、技术挖掘、内容圈层?这些都是结合时代的手段,为目的服务,不能成为真正的目的。

最近潜心研究品牌内容领域课题,一不留神“吐槽大会”看多了,文风有点犀利,不如就用一张图来说明这些热词的关系吧(广告渠道投放指南,仅供参考)。

《增长营销:“增长黑客”遭遇“私域流量”的博弈?》

从左下角到右上角,都是核心要素叠加或者组合的产物,这才是值得关注的点,做品牌营销不要把鸡蛋放在一个篮子里,看清趋势才能事半功倍。

初中哲学老师告诉我们,任何加了极限形容词的结论和理论都值得推敲,利益相关者,都站在自己的立场说话,何来客观性(选择性接收批判性思考)?

优质的产品和体验,使信任成为品牌亘古不变的核心,其他都是过眼云烟。

         毕竟,品牌是长出来的,不是揠苗助长出来的!

文:初见匠品之品牌联盟

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