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降维打击“活”做用户增长

用户增长,其实有很多理念跟上个世纪就在不断发展的市场营销学密切相关,与移动互联网的背景结合,就有了很多值得探究的内容。纵观全盘内容,核心战略就是关注价值,核心战术就是结合生命周期,分级拆解、多次实验寻找最有效方案。 

首先说“关注价值”

无论是从用户增长相关的概念还是从实际操作来看,“关注价值”都是贯彻到底的指导思想。

 什么是增长黑客?

通过某些手段帮助公司形成快速成长的用户

怎么实现用户增长?

靠用户运营,而用户运营就是指“通过产品与用户建立联系,利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度,并通过用户不断提升产品价值的运营工作”很长,但是其实核心就是通过为用户提供产品价值,让用户不断地用产品。

在互联网的人口红利消耗殆尽的背景下,“用户时长”成了兵家必争之地,怎么提高用户时长?就是通过产品提供价值。

 “场景”是一个很经常听到的词,而增长的场景,主要就是两点:产品功能的创新和从细节、策略中找增长点,前者是在产品上根据用户场景找到新功能点,比如抖音短视频也做直播,滴滴打车也做单车,后者是在现有体系中通过优化找增长点,其实都是关注产品价值。 

PMF

精益创业里有个最重要的概念叫PMF,也就是Product-Market Fit,PMF有三种:

用更好的产品体验来满足一个已有的市场,比如用快车来满足已有的出租车市场用产品来满足一个已经有但部分需求未被满足的市场,比如闪送用一个产品来创造出新的时长,比如oppo用快充的功能点突破苹果重围这三个方法通常被用来挖掘业务的增长点,而这些方法都是从价值出发,思考用户需要什么,还需要什么,需要什么更好的。 

北极星指标,就是产品成功的关键的、唯一重要的指标,北极星指标的两大特点,一是能让产品产生持续价值,二是描述了解决用户痛点和商业营收之间的重要联系,这两个特点就是分别关乎产品价值和商业价值。

像工具类的产品Dropbox,其北极星指标就是文件操作数,Airbnb就是民宿预定天数,网易云音乐就是总听歌市场,社区类的知乎就是问题回答数……都跟它本身的产品价值和商业价值有关 

第二个概念:生命周期和AARRR

用户生命周期是一个用户对于企业而言有类似于生命的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程,这个概念最重要的应用就是AARRR模型,AARRR通过在不同的用户阶段使用不同的策略,实现用户增长。

AARRR包括用户的获取、激活、留存、变现、推荐。  用户获取:从痛点处获取目标用户,也就是前面说的“价值”,产品能给用户提供什么价值?突出这个价值,放大用户心中的“固有印象”,让用户想到某个特点就想到你的产品,比如OPPO的“充电5分钟,通话两小时”。

那么,如何找到产品价值?

1、对立性定位:强竞争性导向,就是与竞对显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的产品或品牌,比如神州专车,对标滴滴,提出“更安全的专车”,让对手被间接联想为“不安全的专车”;瓜子二手车,“没有中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商、赚的多”的对立面

2、主打单一功能的USP定位(独特的销售主张),产品功能独一无二,比如红牛“困了累了喝红牛”,士力架“横扫饥饿”

3、创新品类的升维定位,创新需求,让用户觉得是一种更高维度的购买体验,比如小米、乐视定位“互联网电视”

这个阶段增长的三种方式:

  • 渠道投放,比如预装、第三方应用商店、网络媒体、精细化投放
  • 裂变,比如分销、拼团、H5小游戏
  • 新玩法,比如原功能的进化、开发功能

这里分享一个小案例,一些应用是会从很多细节中不断地做测试试效果来获取最佳方案的,比如Moru,一个自拍应用,通过app store里的一些小细节的实验和调整就实现了更高的点击率和下载量,比如它发现app列表里大多数app都是用iPhone8的尺寸来放缩略图,但如果改用iPhone X的尺寸,图片面积会增大21.6%,点击率也随之上升;它还提取现在最热门的一些自拍app的缩略图的背景色,发现高点击率的都是马卡龙色系,于是选择马卡龙色系的背景色的图片选为自己的缩略图;

同时它又通过测试发现,缩略图如果是明星脸可以获得更多关注,于是它选的缩略图都是一些明星脸的模特。

这些引流技巧不用花很多的成本,就是实验思维,直观地用数据说话,哪个的数据结果好就用哪个。 

用户激活:用策略激活用户

Facebook发展早期通过数据分析发现,要让一个用户留下来并持续使用Facebook的诀窍就是让这个用户在10天内完成7个好友添加的动作LinkedIn在早期发展中,分析了两三百个各种不同的指标后发现,一星期内加到5个联系人的用户,他们的留存率/使用频率/停留时间是没有5个联系人的3-5倍,之后,LinkedIn在产品各入口增加社交关系,让更多用户在第一周里加到5个联系人,此后的增长速度就步入了快车道Twitter用户流失率一度达到了75%,他们深入研究了其他25%的用户为什么留下,结果发现这25%的用户关注的用户数都在30以上,所以他们重新设计了产品,在注册之后会进行推荐关注等,来提高新用户的关注数量。 

所谓激活的策略,就是将激活的目标转化成用户在多长时间内完成多少次什么行为,用户激活有利于提高用户的留存,就是因为它用了这个产品的关键功能,达到一定的次数后,这个产品的功能与用户发生了联系,这时用户才会继续用下去。 

不同的产品有不同的激活路径,比如社交产品就是注册了账号、有互动的行为、有反馈,内容产品就是浏览内容多、有互动,工具产品就是使用过主功能,电商产品就是领取了优惠券…… 

用户留存:  

用尽全力留住客户,比如让用户第一次使用产品时有好印象(注重产品设计),根据用户使用数据匹配内容(千人千面),使用社区/轻社交提升用户留存,利用用户成长体系给用户在平台的优越感,给用户趣味性体验,利用产品规则不断刺激用户,深入了解和开发新的用户场景满足用户 其中最常见的一个方法就是利用社区和轻社交提升用户留存,其实现在很多app你会发现总会有个主tag长得跟小红书一样的,用户在里面发短的图文视频信息,别人可以转评赞收自己发的消息,像穷游有Biu,腾讯视频有doki,优酷视频有“星球”,一夜之间每个app都在打造自己的社区。

社区同时承载了“内容”和“关系”,是个很好的用户留存的工具,用户对自己感兴趣的内容多少会有表达欲,用户的表达对其他人有价值获得转评赞的话本来对用户就是一种激励,基本就实现一个闭环,而且社区可以承载很多话题和活动,激励用户参与,让内容不断自生长,让app活起来。 

还有一个方法就是利用产品规则不断刺激用户,典型例子就是优步的司机端运营,司机要获取高收益有好几关要闯,第一关就是必须满足优步的基础冲单要求,每周30单才可以获取奖励金,以这种方式来让司机跑够一个比较高的量,第二关是翻倍奖励,如基础冲单奖励是30单,那你要完成40单才有翻倍奖励,还有一个附加关,推荐司机可获得200元奖励,还有一关就是一路都在闯的评分、接单率和无投诉这三个“boss”,只有三个都达到一个比较高的基准线才可以获得额外奖励。

在这种用户运营下,司机不断地冲单,尽量服务做到最好。过了一关又一关,才完成这周的任务,下周又是新的一轮关卡,这些目标好像还被调高了一点点,于是司机再拖着疲惫的身躯为优步奋斗,而优步也不断地调整奖励和补贴政策,测试司机和乘客的反应,为奖励和补贴找到一个效果最大化的平衡点,这种做法一定程度上实现了“用户的自运营” 

用户变现:

目前的变现方式以广告和增值服务为主,除此之外还有电商和付费两种方式,产品从免费到付费的初期的量级,但用户接受后增长空间就很大了,现在很多的音乐app、视频app都是付费的,知识付费也非常常见。对于变现的具体办法,就是从用户对付费的态度来给用户分类,各个击破。

比如对于不了解会员权益的用户详细说明会员权益,对于认为会员费太贵的用户做一些专项的优惠,对于认为使用频次低不用买会员的用户可以通过提供试用期在试用期抓住用户痛点,对认为不是会员也能正常使用的用户要把一些都有资源或功能转为会员权益,对于认为会员没有解决需求的用户要充分沟通实现可能创造价值的需求,对于坚决不花钱的用户则推送广告在其他方面创造价值。 

用户推荐:

让用户为产品代言,利用核心用户和忠诚用户,让其帮产品推广,例如裂变红包、推荐有礼等方式。  

第三:分级拆解,多次实验

第三个我认为很重要的策略就是分级拆解、多次实验寻找最佳方案。

这个是融合到用户增长的方方面面的,在很多实操中会提供A\B Test、增长实验等方法,用最实际的结果来判断哪个方案是最优,从而实现用户增长,这个前面也有讲过,像MORU的app store推荐图的设计就经历了显示面积、背景色、模特选用的实验与测试最后获取方案,但是这里还有一个更加完整的案例,是关于外卖店怎么通过实验实现增长的案例,这个案例从用户的拉新到传播,每一步都把“实验”的战术用到极致:

在拉新的阶段,老板做了1000张2元的送餐卡,卡面上写了限量领取,印了店铺公众号二维码,顾客持卡可以2元享受20元的午饭套餐。在促活和留存的阶段,老板的目标是让客户答应参与接下来的优惠活动,外卖店跟客户的触点就是外卖员,外卖员的形象和话术就是可以起作用的点,老板发现,面容姣好的异性送餐上门会大大提高客户的复购率,于是老板专门找长得好看的小哥哥小姐姐做送餐员;为了让客户答应参与接下来的促销活动,又实验了很多话术,发现说“免费“两个字特别能触动客户的心,而且如果让客户先答应一件事情,接下来会继续答应另一件事的概率会更高,于是送餐员的话术设计为“我们有个活动,如果愿意参与的话,明天可以获得一份免费的午餐,不知您是否有兴趣?”

这个话术让客户说出“好的”这句话之后,再继续说出下面的活动内容:“只要关注公众号,就可以花12元继续买我们6张4元的代金券,然后明天您的午餐就是免费的,我们保证每天的餐不重样,包您满意!”由此带动用户购买6次折扣券,形成绑定关系,其实很多app现在都是这样,买一个月或者一周的优惠券让客户继续消费转化阶段就是用24元优惠券带动后续6天的购卖转化,传播:做成会员卡,用线下6张折扣券的方式,未消费的用于赠送,折扣券上印有公众号来吸粉,通过赠送引发多次传播。 

在这个案例里,每个用户身上得到的收入:第一次餐费2元,第二次代金券12元,后6次餐费16*6=96元,一共110元每个用户的成本:每餐饭10元,8次饭是80元毛利110-80=30,1000人就是30000元老板共获得:30000元利润+用户持续8次的消费+1000人的联系方式+1000个公众号粉丝 整个过程针对不同阶段做不同的实验、用针对性的策略,数据可控、效果可见。

《降维打击“活”做用户增长》

小结

有两点更加深刻的体会:

  • 1、互联网的营销方法的原理还是市场营销的那些原理,但是它融合了很多技术才能实现的方法论,比如大量的数据,大量的测试,在一开始的时候不去想原因是什么,就从结果入手,猛做实验,哪种方法的结果好就用哪种方法,然后,在利用大数据在准确把控宏观规律的同时,精确到每一个细节,这其实就是大数据思维。
  • 2、互联网的用户运营和用户增长的方法用在传统行业上是真正的降维打击,怎么吸引客户,怎么留存客户,这些变成一整套的、分阶段出策略的、从每个细节去提高结果数据的方案,整体效果要比原先传统行业的那套更加可控、高效,互联网营销的方式应该,也可以被应用到各行各业。

文:Ajun@云里路里

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