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To B企业2020增长黑客实用指南

「增长黑客」是2010年由Sean Ellis首次提出的商业方法论。在抢占流量红利的互联网上半场时代,Salesforce、Dropbox、Slack等硅谷新星在初创期极短时间内,通过增长黑客获得用户指数级增长,至今仍被津津乐道。而随着互联网进入存量时代的下半场,增长黑客理论又如何与时俱进帮助企业寻找新的增长点?哪些内核增长驱动将使企业更具竞争力?

观点摘要:

  • 增长黑客将增长作为唯一目标,核心是重视分析、敏捷实验、用户生命周期、跨部门协作;它不光是一套聚焦企业增长的商业方法论,也是一种战略思维方式,一种技术手段。
  • 实操方面,增长黑客尤以Dave McClure提出的围绕“拉新获客”的AARRR模型为代表;近年来,“用户留存”的重要性日益凸显,Thomas Petit和Gabor Papp顺应优化出RARRA模型。
  • 增长黑客于2017年后在国内市场受到广泛关注,越来越多的国内企业尝试应用落地增长黑客,但在落地实践中遇到人才结构、技术环境等因素的制约,如何有效落地增长黑客成为现实命题。
  • 创新企业首先需要做到了解客户,保持长期的增长型心态,重视数据在团队业务中的核心作用,拥有共同而有效的任务驱动增长。
  • 增长黑客的战术也在伴随着市场环境变化、技术迭代而不断演进,关注市场变化中客户面临的实际问题、积极应用AI等新兴技术吸引和留存客户、结合多元营销策略提升品牌价值等策略有助于创新企业在2020年实现增长。

战备:增长黑客或仍是实现增长的利器

「增长黑客」兴起于美国互联网领域,由被硅谷称作增长黑客之父的Sean Ellis提出。据公开信息,Sean Ellis作为硅谷著名的增长专家,在负责Dropbox用户增长期间,用一年时间将Dropbox用户基数和使用频率提升了500%,随后亦帮助众多互联网公司实现数据飞跃。而当他在一家创业公司完成阶段使命后,发现很难寻找到资历和能力合适的新人来接替他的增长工作。于是他总结多年经验并发布《Find A Growth Hacker For Your Startup》博客文章,首次提出了Growth Hacker概念。“ 

A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.

增长黑客是将增长作为唯一目标的人。他做的所有事情都是围绕如何扩大增长而开展。”

综合来说,「增长黑客」的方法论是指通过创造性的方法、科学的数据分析工具,围绕用户生命周期各阶段,用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户的增长方法。它是一种依赖技术新渠道、大数据与数据分析来实现快速测试产品开发及营销的新想法,并利用用户行为数据验证或寻求演进的科学方法。

重视分析、敏捷实验、用户生命周期、跨部门协作,是增长黑客的核心。增长黑客理论不光是一套聚焦企业增长的商业方法论,也是一种战略思维方式,一种技术手段。

To B企业2020增长黑客实用指南
来源:整理自腾讯大讲堂

Sean Ellis认为增长黑客工作的核心就是测试。通过反复和高效的测试和分析找到驱动增长的因素,拟定增长方案。在实操方面,增长黑客尤以Dave McClure在2007年提出的AARRR模型为代表。AARRR模型围绕“拉新获客”,为产品的不同生命阶段制定不同的增长目标,因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型。用户漏斗分析模型的每一步都基于用户行为的数据分析。

而近年来,伴随着流量价格的提升、获客成本与日俱增等市场环境因素的变化,Thomas Petit和Gabor Papp顺应优化出RARRA模型,将增长重点投放在重要性日益凸显的“用户留存”指标上,亦被视作更与时俱进的增长黑客模型。

中国市场在2012年后陆续有人引入增长黑客的概念,2015年7月范冰出版专著《增长黑客》将这一概念在国内迅速推广开来,2017后增长黑客受到更广泛的关注,随着市场竞争加剧,越来越多的国内企业尝试应用落地增长黑客。

然而,源于硅谷的增长黑客在国内企业的实践中有些水土不服。在人才结构方面,增长黑客团队需要将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来,组成跨职能通力协作的团队,迅速寻找更具潜力的增长手段,国内企业增长团队相关的架构搭建和角色配置还未成熟;此外,与硅谷的技术驱动不同,国内非常多的互联网产品是运营驱动,特别是面对愈加激烈的市场竞争,精心打磨产品和数据不如营销获得的短期收益直接,很难有沉得下心研究的环境;另一方面,企业的增长受到多维因素叠加的影响,涉及企业所处的行业、产业链、外部竞争和内部经营等各个层面,许多企业在践行增长黑客论时单纯把增长黑客当做“灵丹妙药”,短期结果难免不理想,却被解读为方法失灵。

近年来众多垂直行业增速放缓,细分市场竞争愈发激烈。例如IDC数据预测,2017-2022年中国公共云市场规模增速将逐年递减,而SaaS领域的复合增长率亦将低于PaaS及IaaS;随着越来越多的企业进入SaaS领域,根据99firms的调研,速度增长不高于20%的SaaS企业在几年内将可能面临倒闭。

今年以来市场不确定性增强,企业愈发谨慎,更寄希望每一笔支出实现效率最大化:既要客户数量增长,也要收益对等增长。虽然没有绝对的万金油法则,但以增长为使命的增长黑客或许仍是SaaS企业寻求增长的利器,如何有效落地增长黑客成为现实命题。

战略:增长导向长期主义

对于预算有限的初创企业,在与巨头竞争中,不得不采用有别于传统投放、营销之外的途径,以小博大。自带击败既定秩序、弯道超车基因的增长黑客已被许多海外明星企业在初创阶段成功实践过,部分公司已成功实现IPO。

  • LinkedIn:通过用户构建自己的社交网络实现病毒式增长;
  • Dropbox:通过分享即可获得额外存储空间,成功让客户主动推荐给好友;
  • Slack:通过“由基层向上的口碑”策略和极致产品让用户向更多人推荐。

他山之石,可以攻玉。Sean Ellis曾在公开演讲中总结过创新企业如何在短时间内成为行业独角兽的增长经验的道与术。

必须了解客户必须明白客户是如何获得价值的,以及客户对你的产品价值的看法和见解,这些远远比自己预设的产品价值更加重要。

增长型心态这是最重要的一点。要有开放、增长型心态,意识到每一件事有更好的解决方式来驱动公司的增长,所以必须质疑一切,并通过不断测试来做得更好——测试驱动增长。

数据在团队业务中扮演着核心角色所做的一切都是围绕着数据,并运用不同的形式让数据更好服务于业务增长。需要不断地在考虑,我的数据优势是什么,如何使用这些业务数据增强竞争力,以及如何用数据理解竞争对手。

有一个共同而有效的任务驱动增长:用“北极星指标”来测量整个团队。这个指标从公司的核心价值出发,引领增长。随着时间的推移,努力建立公司的广泛增长目标非常重要,需要让每个人都努力推动增长。

To B企业2020增长黑客实用指南
来源:整理自Sean Ellis公开演讲提出的增长过程

战术:适用2020年的增长黑客实用指南

过往能够带来增长的经验依旧值得采用,但是增长黑客的战术也在伴随着市场环境的变化、技术的迭代不断演进,比如AI技术的落地、社交媒体影响力提升等都对客户习惯产生了影响。在2020年,企业如何与时俱进的实现增长?关注初创科技公司的芬兰风险投资机构Icebreaker.vc为SaaS企业梳理了2020年实用增长指南,我们梳理出其中更适合中国to B初创企业的方法,希望对您有所借鉴。

关注市场变化中客户面临的实际问题

以SaaS企业为例,根据Finances Online的调研,企业在使用SaaS解决方案时常面临着包括安全、管理与合规、缺乏云操作经验的员工、信息隐私、内定供应商、成本、缺乏透明度、程序不稳定等问题。Salesforce为提升企业客户体验,通过一项名为Trailhead的培训计划,对订阅其SaaS产品的企业客户员工进行操作新工具的培训,以消除客户对解决方实施的担忧。

与欧美国家趋于标准化的管理模式和通用型产品接受度高不同,据Wind数据,我国企业数字化转型比例约25%,低于欧洲的46%和美国的54%,中小型企业的数字化渗透率仅15.1%,这便意味着市场教育成本偏高。对于国内的SaaS企业来说,重要获客渠道之一的实际问题是为客户做好定制化,并在为行业头部客户服务的过程中逐步积累经验,再打磨通用型产品,实现企业和工具之间的有效匹配。离用户核心价值的业务越近,越有助于体现自身产品的价值。

积极应用AI等新兴技术吸引和留存客户

营销成本高、效率低、客户体验差等问题已是SaaS企业面对的常态问题。随着AI技术的落地应用,能够将非结构的商业信息加工成结构化的销售线索,赋能企业提升获客效率、降低获客成本,有效改善传统的依赖销售人际关系获取销售线索的获客方式,亦能吸引以及培养潜在客户,因为客户也期望高效、快速的搜索,以及语音控制界面等体验升级。根据调研,44%的客户曾表示愿意转向个性化营销。在具体操作上,如:

  • 通过产品和内容建议,向现有客户进行向上销售和交叉销售,培育潜在客户;
  • 动态更新电子邮件内容,针对不同受众个性化电子邮件内容;
  • 由AI驱动的客户流失预测,可针对不同类型的客户定制再参与策略;
  • 基于AI,可以自动利用数百万个数据点来创建有洞察力的客户资料。

此外,VR、AR、5G等技术手段在今年特殊环境下,也成为提升体验、减少距离感、增强真实感和互动感的获客转化工具,更具沉浸感的体验产品工具的便利,无疑增强了体验感。

结合多元营销策略提升品牌价值

Adobe的一项调研显示,89%的用户忠于拥有共同价值导向的品牌。企业客户往往倾向与了解和信任的企业合作,这与品牌美誉度紧密相关。

善于借力:有效利用社交媒体、电商平台的新功能,其常常是获得初期红利、免费公域流量的好渠道;并为企业要开展的每个营销活动寻找到适合的战略合作伙伴。从本质上说,这是在利用有影响力的KOL和平台的受众来吸引他们购买自身的产品。

多元化渠道:许多垂直传播渠道可能对产品所在的行业不是直接相关,但对企业客户和实际用户很直观,因此时时观察思考会覆盖目标受众可的每一个渠道,并确保品牌核心信息的露出在全渠道中形象一致。

创新传播形式:内容创新已成为去中心化传播时代的核心变量,在应对时事新闻时,结合不同的分发平台创作和发布有趣的内容,比大型竞争对手作出更灵活、更明智地响应。

重视会员价值:精细化运营私域流量是存量时代下的不二选择,特别是当预算有限却亟待快速增长时。例如采用客户推荐计划,根据高粘性客户的偏好,适当采用经济激励措施或提供性能和功能升级,让客户有推荐的动力和裂变。此外组建社群,开设与产品需求相关的小组,以激发用户参与度,吸引更多目标受众,并培养他们实现转化,强化客户对自身的信任。

无论行业风口如何演变,获客、增长、盈利都是企业的价值体现,特别是对于初创企业,如果目前还看不到能盈利,那就最好具备高增长。但是增长背后不仅是数字,更要有长远的价值,这亦是增长的长期主义。

文源: 华兴有个Alpha

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