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增长黑客第一招:【拉关系 + 讲故事】|陈轩

有位盲人拿着一张纸板,坐在街边乞讨,纸板上写着,“I’m blind,please help me(我眼瞎了,请帮助我)”。

《增长黑客第一招:【拉关系 + 讲故事】|陈轩》

大街上虽然人来人往,大家却都熟视无睹。后来,有一个女孩走过来,帮盲人在纸板上重新写道:

it’s a beautiful day ,but I can’t see it(今天是美好的一天,但我却看不到)。”

很快,给盲人钱的行人开始多了起来。

这就是增长黑客中情感的力量。情感是增长的魔咒,占领的是心灵份额

(一)

八年前我为一家蓝莓饮料企业做营销。老板拿出产品手册,我一看,密密麻麻12个卖点,全都是在说利益:比如能改善皮肤、能帮助睡眠、能提高视力、增强性功能……就差说这是神药了。

最终我帮这个“野果王”品牌改名为北纬53(因为其工厂在中国最北端的漠河),slogan换做“北纬53,爱恋你的眼!”再加上从包装到渠道重新规划,借助蓝莓品类大风口,当年销售额翻了好几倍。 

“爱恋你的眼”,这句病毒口号,我琢磨了两个多月。我认为它的成功在于将利益和情感黏在了一起。

——利益呢?将其他11条卖点全部砍掉,只留下与目标群体认知最近的、最顺理成章、最不需要教育成本的点——提高视力。

——情感呢?借用恋爱中男女的情感,塑造一个令年轻人怦然心动又心领神会的感觉。如同歌里唱的“从你的眼到心田”。举这个实战案例,就是想说明:

想要获得增长,就得既说利益,更说情感。

(二)

2016年2月份,我在微博上做过一场活动,3天获得了2157次转发和1605个评论。而费用呢?只有区区300多元钱的礼品采购

说起来也是比较简单。主题是“开学季,替妈妈给宝贝送礼物”。这个创意来自于discovery大中华区stem事业部ceo董总的灵感。

召唤妈妈转发微博且@两位好友,说出想送宝宝什么礼物,我们来抽奖。这是典型的融利益与情感的增长。   

策划的两个关键点:

  • 一是给妈妈们一个强有力的转发和参与理由。母爱,这个理由如何呢?
  • 二是要给妈妈们一个宣扬母爱的通道,还有比微博更合适的平台吗?

增长是一门精深的技术。但光有技术是远远不不够的,乔布斯说,技术要与人性结合,才能产生我们的心为之歌唱的结果。

(三)

2012年年伦敦奥运会上,刘翔摔倒退赛,耐克迅速发出一张海报:“爱运动,即使它伤了你的心”,被疯狂转发。替大众宣泄遗憾,又以对运动的热爱,宽慰伤心的大众。这已经是脱离利益谈价值观的高度了

《增长黑客第一招:【拉关系 + 讲故事】|陈轩》

谈情感离不开对人性的洞察。以色列学者尤瓦尔-赫拉利说:“在数百万年的时间,人类处于食物链的中间位置,10万年前智人崛起,人类才窜到生物链顶端。人类所有的快乐悲伤忧虑,都源于这场仓促的地位跳跃。

从现代心理学来讲,正是延续了10万年的身份焦虑,造成了我们内心永远无法平息的空虚和不满。”

情感探索,本质上是借助投射和投射性认同的力量。如同粉丝对明星的预期,目的是击败自我孤独和焦虑感,获得陪伴和安全感。

但这种情感该如何建立呢?

讲故事呗

(四)

2017年诺贝尔经济学奖获得者、“行为经济学之父”Richard  Thaler,名下有个基金公司,资产总规模达到10亿美金。过去5年的年均回报率达到16.5%,打败了90%以上的竞争对手。

他的团队总结成功经验时说:“一般而言,人们会对鲜明且带有情感色彩的故事反应过度,在信息沉闷或有明确预期的情况,反应冷淡。” 

说到讲故事,没有比《中国好声音》更娴熟的了。

《中国好声音》有位叫刘悦的歌手,之前做晚会策划出身。一曲《寂寞先生》,令人印象深刻。

面对采访,刘悦说:“幕后到台前,短短的一步之遥,我用了整整十年。”

这20个字,就是一个千锤百炼、毒性十足的好故事。所有情绪都在其中,她安慰着电视机前无数个默默无闻的奋斗者,当然也召唤这些人将自我投射到她身上。

(五)

品牌的本质,是承载了人类情感的、经过市场认证了的故事。耐克承载自我奋斗的故事、可口可乐承载全家欢乐分享的故事、苹果承载的是内省蜕变的故事。

用故事去升华情感,用情感为品牌加持。

总之,人们不会因为你做什么、因为你能给它什么利益而支持你,但他们会因为你做这件事的原因、因为你传递出来的情感,因为相信了你所叙述的故事,而自觉自愿地为了你流汗和流泪

利益、情感和故事,是增长黑客在创意层面的策划主线利益缺乏力量,情感才能建立深刻的关联,而故事是激发情感的捷径

对于企业和创业公司而言,尽早摆脱单纯的产品表述,激发受众的内心深处的情结,才是真正创造指数级增长的第一步。

文: 增长黑客陈轩

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