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Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

那是在 2014 年的一月份,我正经营着一家只有 8 个人的、并且可以说是毫无知名度的公司。

就在几个月前,我们(仅仅我和几个男生女生)创办了 Breather,但我对自己正在做的事情仍然毫无头绪。

我们刚刚融资了 150 万美元,我就去组建了一个虽然很小,但是凝聚力很高的团队:一个设计师,一个 iOS 开发,一个高级开发,一个纽约运营人员和其它几个人。我可以感受到他们注视着我的目光,因为在「吸引力」「用户」和「产品和市场匹配」这三个方面,他们期盼我给出想法,然后去实现。

到这儿,就只有一个问题而已——那就是我对创造这三个方面的东西毫无所知。我甚至从没经营过初创公司。

天呐,我甚至不知道,我想提供的服务到底能不能行得通。

然而如今的 Breather 和一开始有很大的不同了。

我花费了 2 年多时间,现在的 Breather ,在所有做「办公空间网络(networks of office space)」类型的初创团队中,是融资最充盈的。

办公空间网络,就是为那些寻找商业空间的人提供撮合服务,这很像 Airbnb 或 Uber 为房子和汽车所做的服务。

《Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?》

此后我们又融资超过了 3000 万美元,投资人都特别棒、特别支持我们,并且我们的用户基础和服务使用量,每个月都比上个月的增速要快。当然这个市场是巨大的。如果我们继续下去,可以肯定会得到一个不可小觑的成果。

但是回过头来说,我刚创业的时候并不知道会这样。在 2013 年 12 月,我还连一个真实用户都没有,并且卡里的钱一直在慢慢变少。

此后公司的好转让我认为,把公司继续办下去还是一件有可能性的事情。接下来就是这个好转是怎么发生的故事了。

第一步:好转是由「专注一件事」开始的,而这种专注正是从绝望中产生出来的。

我们很大一部分启动资金已经花掉了,Breather 在网络上仅仅只有三间屋子可以使用。但没有人在用它们。我们制作门锁的合伙商在生产锁时失败了,我们甚至连门锁都没有。

在秋天的时候,我们的 CTO 终于找到了可以用的锁,那种可以接入我们自己的 API 的锁。那是第一次,我们对外租赁的办公空间可以用我们自己的 APP 打开门。这让我感觉我们步入正轨了。

但是到了 12 月份,我们还是什么都没有,我在 Facebook 上跪求几个朋友试试这服务,但他们几乎都没再有下文。他们中相当少的一部分人给了我租金,因为他们借用了办公空间两三个小时,但我相当肯定,如果我没强迫他们「捐款」,我是不会获得任何东西的。

记得在 12 月 26 日,我正坐在酒吧里和另一个 CEO 喝啤酒,他给了我一个建议:「你就去选个指标,并每周增长 8%。」

「真的?但是我到底怎么去增长那个指标呢?」

「你会找到办法的。」

(碰杯声)?

我 1 月 2 号放完假回到公司,那时候,差不多我一半的资产已经用完了。我在墙上贴了一个指标——每周房间预约时长。我告诉团队,我们每周要把这个指标增长 8%。

「每周?8%?怎么做到?」他们问我。

「我不知道,但我们会解决的。」

第二步:我试了所有的办法,比如叫我朋友免费使用,或者让要见我的人用我们的办公空间(但是他们要亲自预定)。无论如何,我都要做到 8% 的上涨。

这确实成功了,但我江郎才尽了。每个点子都令人疲惫,并且很快就价值递减。

大约在这个时候,我们开始在纽约拓展——纽约是一个如果要想要有所作为,就必须赢得的市场。这次激进的拓展实际上很有先见之明,是帮助我们之后 A 轮融资的里程碑。

当然,这在当时还并不重要,直到我们真的获得了吸引力。

第三步:在我的绝望加深时,终于看到了起色。我在 Twitter 上开始给任何人,提供免费租办公空间的服务。

我丝毫不在意这是不是在孤注一掷,我只是在完成每周租时上涨 8%,但由于之前几周的成功,做到这一点变得越来越难。我还没有失败过一次,也不准备从现在开始失败!

奇迹般的是,在推特上「赠送免费租时」的想法真的开始奏效了。有人说,「哇!这是什么新服务?」我给他们指引,让他们下载这个应用,他们真的照做了。

我给他们免费的租时,然后他们中的一些人预订了办公空间。所有这些人都是陌生人,更令人惊喜的是,他们中的一些人真的喜欢它!有些人甚至变成了回头客!

此时,有了大家喜欢我们的服务的证据,并且我知道「赠送免费租时」的方法很奏效后,就开始努力钻研这个角度。下面看到的流程图是我做的,我从零开始,随着时间的推移,它变成了机械化的流程。

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第四步:制作付费广告触达更多客户。

很快,「免费租时」的活动就达到了下个级别。我原本 Twitter 上的粉丝是大约 4 万人,因为我是第一批 Twitter 的用户,我在 Twitter 的前一万名用户里,所以我的粉丝是从一开始慢慢增长上来的。但我已经快要没有新受众了。所以我采取了下一步,我利用 Twitter 早期的广告工具制作了一个广告。

下图就是我写的广告之一(其它的大体思路也一样):

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你看到上方有多少给这条广告转发和点赞了么?这广告非常成功以至于我接到了 Twitter 总部的电话。

Twitter:「你在用你的广告做什么?我们以前从未见过这样的事情。」

我:「你想表达什么意思?我只是想引起人们的注意啊。」

Twitte:「它看起来一点都不像广告——你在要求回复吗?为什么?大多数人想要转发或关注,难道你不想要涨粉丝数吗?」

我:「不。我想要回复。我想和受众开始一段对话。」

我刚才回头看了一下。在那几个月里,我的收件箱里,有超过 1000 次的对话来自于这种传播方法。

这个广告方法最终帮我带来了 600 万美元的 A 轮融资和其它好处。而且在纽约、旧金山、加拿大和很多其它地方都成功起到作用。

最终,我们找到了更好的策略,并且我们升级了团队,现在有真的营销人员了,而不是只会写些营销书的蠢蛋。

我记得我在 RRE 合伙人会议上(Schlaf 在会上领投了我们的 A 轮融资), Tom Loverro(现在在 IVP)对这些策略充满质问。当时我天真地告诉他这些策略会永久见效。当然我错了,但这些策略都起效了很长一段时间,并且对公司发展有重要的意义。

可能你会对我们做出的指标数据感兴趣,下图正是上面提到的策略影响后的业绩(图源自我们 A 轮融资平台)。这个图也让我非常惊喜,因为正是它才把我带到了今天这个佳境。

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回头看,我自认非常非常幸运。

  1. 我提供一个人们真的喜欢的服务(也就是产品和市场匹配)
  2. 在这个领域没有什么人竞争
  3. 我们有融到很多钱,所以我们可以实现一些疯狂的想法
  4. 我们有一个很棒的团队,可以让每件事都落实到底

我不知道是否还能从这经历里,想到什么特别的教训,除了通常的陈词滥调:

  • 创业就像从悬崖坠落时快速搭建一架飞机,你永远不会提前知道什么才能起作用。
  • 有的实验会非常聪明,有的会非常傻。但这不重要。你只是需要很多的实验和更多的投入。
  • 制作一个曲棍球式的曲线上涨是融资 A 轮时非常必备的。

最后,我希望你知道——我们并没有止步于此。在 breather,就算现在,每周也会充满实验,并且我们永远不会停止实验的脚步,这就是我们做的工作会起效的其中一个原因。

总之,谢谢阅读。我希望你有学到什么,或者被激励,回到自己的初创公司里去尝试些什么。

文:Julien Smith 美国共享办公预订应用 Breather 的 Co-founder 和 CEO,以及 NYT 的畅销书作家。增长官(zengzhangguan)翻译组作品

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