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当私域逐渐摆烂

朱翊你知道的 • • 运营增长 • 阅读 236897
私域是当下很多企业对用户运营的一种方式，不同企业对待私域的态度也不尽相同，可谓是使出了十八般武艺，随着时间推移，消费者感到乏味，私域创新形式没有及时跟进，最后则难逃逐渐没落的情况。
 
根据我们的研究，品牌私域目前以两大指向进行划分：「需求指向与兴趣指向」私域。需求指向主要是指：以消费者生理需求为主的私域，主要产品大多为食品、饮品、服装等品类；兴趣指向主要是：以消费者兴趣为主的私域，主要产品为消费者生活中精神层面需要的产品，如：IP玩偶，运动，旅行等。
 
需求指向通常是以优惠、折扣等方式吸引潜在用户进行转化，而兴趣指向通常是以好玩、好看、好吃等方式来吸引潜在用户，所以，我们认为：“需求指向VS兴趣指向 ”的背后其实是：“优惠/折扣VS优质内容”的竞争对比。
 
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本质上来讲，需求指向与兴趣指向存在博弈关系，究竟哪种方式的效果更高，转化更强，还有待长时间的研究与验证。
 
不论哪种指向型私域，最终大多数会选择用社群/社区的模式来进行落地。
 
品牌社群沦为“死群”

品牌“早期种子用户”是谁？

品牌私域社群曾是风靡一时的营销玩法，以完美日记为标志，之后几乎所有新消费品牌甚至传统经典品牌都想从中获取商机，我们了解到很多初传品牌都打着：“初期积累了几千粉丝做了测试”的名头，声称是在潜在用户群体中得到了优质反馈与测试才开始做产品落地，甚至品牌名称也都是“早期用户”一起“共创”出来的。
 
为了论证品牌是否真的有“早期种子用户”参与，我们曾进入多个初创品牌的私域社群，其中不乏有拿过融资的，如Zara、Nike、瑞幸、missberry、完美日记等，网上相关文章几乎把这些品牌给吹爆了，等我们进群一看，几乎没人说话，只有“小完子”一个人在群里喃喃自语。
 
整体来看，私域社群存在“5低”的情况：活跃低、忠诚度低、互动低、效率低、质量低。
 
对于初创品牌的“早期种子用户”，在群内几乎不发言，而在我们进入群内至今，某些品牌虽然对社群做了迭代，从原来微信群转变为企业微信群，但在我们早期进入微信群时，群内并没有品牌官方的福利活动或者品牌官方的共创活动邀请用户参与。
 
当然，这并不是所有品牌的现状，有些品牌则是将问卷丢入群内做调研资料的收集，或是直接将免费领取产品品尝的链接丢入各种其他并不是品牌的准用户/潜在用户的群，邀请群友参与品尝；
 
对于这种测试的方式，是存在几个问题的：
1、反馈需求不准确；由于不一定是准用户，所以品尝出来的结果可能并不是与真正准用户的需求match，而如果品牌拿着这个“调研结果”去迭代产品，或是去做品牌策略，或是消费者沟通，则容易走上一条背离真实用户需求的“不归路”。
 
2、这种广撒网的方式，无法筛选出准用户；品牌不会随便丢给一些乱七八糟的社群，但可能认为群内可能会有“准用户”的存在，并想以此来把其吸引出来。
这种想法有些天真，因为仅靠一个调研问卷与产品的免费品尝是无法建立用户与品牌之间的忠诚联系的，大概只能起到知悉的作用。
而根据消费者旅程5A路径：了解、兴趣、购买、复购、推荐。这种做法只是消费者购买旅程的第一阶段，想要达成转化，中间还缺一个环节。
 
 
也就是说，品牌的种子用户究竟是谁，在品牌的社群内无法得到印证，至于是哪些种子用户参与了品牌共创，我们也无从考证。
 
谁“杀死”了社群？

想要做好社群的方式很难，但想要做坏社群的方式却很简单。
社群运营，是一个极其有挑战的工作，需要非常了解群内用户进入社群的目的，以及想要得到什么；然后品牌需要通过对了解到的信息进行梳理提炼，并用适合的内容呈现给用户。
万事开头难，最难的部分就是了解用户进群的目的及想要的收获，品牌往往自以为可以用优惠券来吸引并栓牢用户，但效果却总是不尽人意，即使是联合利华的这样的大品牌也难逃“死群”的命运。
 
我们有进入其三个福利群，群内无人说话，只有每天官方发布的与官网同样价钱的“福利”，我们观察到，在进入社群的很长一段时间内，不断有人进入，不断有人退出，直到最后其中一个社群只剩下连我和官方客服在内的3个人。
 
大品牌真的就不具备私域的运营能力吗？其实不然，正如我们前面提到的初创品牌同样如此，真正能够持续运营下来的只有是真人运营，并且内容与用户相关性强关联的社群。
如：tokit厨几，一个以带拍摄功能的烤箱切入细分市场的品牌，目前已经定位为高端互联网厨电，与当下热门品牌相比，其显得非常低调。他们的社群以美食分享为主，高清的美食照片，在群内会引来群友的点赞，用户获得社交货币，拥有满足感，品牌收获用户认可的同时也有了新的传播素材。
虽然活跃度不高，但至少没有慢慢“逝去”。
另一个案例则是宠物品牌冠能，我们进入这个社群大概有5个多月，群内每天信息轰炸到根本刷不过来，100%的内容都是与宠物相关，其中，用户自发内容占比95%，官方内容占比5%。
官方充分释放平台给用户去讨论，甚至也可以在群内讨论其他宠物品牌，用户在群内畅所欲言，分享自己与宠物之间的故事。
官方只是偶尔在群快要冷下来的时候重新引出一个话题，吸引用户在群内讨论。
而隔壁同样是宠物的品牌，则因为内容只是品牌广告，活跃量几乎为0。
经过不全面研究，我们认为，社群的活跃度与内容有关，但同样与品类有关，不同行业的社群会有不同的效果。
 
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 品牌社区更给力？

哪种类型更加吸引新用户？

品牌社区目前以app和微信小程序来进行落地呈现，吸引用户的方式依然是：优惠券与兴趣内容；
这两种方式都存在不同程度的问题；
优惠券：如何保持用户忠诚度及复购？
兴趣内容：如何高效率使老用户转化，且持续吸引新用户？
下面，我们以兴趣吸引与优惠券吸引用户为主的经典品牌来举例。
 
（1）Nike跑百巷活动，是耐克品牌在上海组织举办的跑步运动为主的社区，是一个典型的兴趣指向的社区平台，耐克也会与上海各种特色跑团一起合作开展丰富的跑步活动，整体来讲，耐克跑百巷主要是以跑步这项运动为主的活动社区。
（2）蔚来app是蔚来汽车的用户社区，主要用户拓展新客户，维护老用户，蔚来的客服人员通常会邀请新客户下载蔚来app去了解品牌的各种情况，蔚来设计app最初最大的目的是为了减少新客户对于汽车行驶里程焦虑的问题，所以，在这个平台上，我们几乎看到的90%都是有关西藏或云南等风景美好又距离较远的旅行文章。
 
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这样做就可以对意向客户传达3个信息：
a、开这个车可以去很远的地方；
b、开这个车的人大多数都去旅行；
c、大家去的地方都好美啊；
由此引出答案：
a、里程问题不用担心；
b、高原反应不用担心；
c、你也可以开这个车去美好的远方旅行；
 
而其他10%的内容则为用户的用车分享，及用户反馈的品牌很好的服务。
在app中可以看到露营、摄影、旅游、电影、飞盘、滑雪、亲子、咖啡、潜水、徒步等20多种兴趣内容。
可以说，蔚来app并不是一个单纯的“新用户收割社区”，而是建立了一个平台，兴趣衍生的生态社区。
（3）泡泡玛特的抽盒机器小程序是泡泡官方以潮玩为主的兴趣社区，可以在线上进行抽盲盒、参与官方活动、可以发布个人改娃照片等；而旗下app葩趣则是一个以孵化艺术家，并可以在上面发布改娃、摄影、壁纸的社区平台。
 
在简单了解过以上3个社区平台后，我们总结以下：
耐克跑百巷其实还是以其自身跑步的角度推出了兴趣社区，但目前来看是仅限于跑步相关活动；
蔚来app也是以其自身角度出发，建立了解决新客户最关心重点问题的社区，并在平台上做了非常深入的生态延伸，基本覆盖到了用户生活中80%的兴趣爱好；
泡泡玛特同样是从自身潮玩特点出发，建立潮玩为主的兴趣社区，并延伸了潮玩的摄影与创作孵化、改造等内容。
换言之，这三者中只有蔚来汽车做了汽车之外兴趣文化的延伸。
 
OK，在得知这个条件后，接着介绍另外两个品牌：百果园与瑞幸，前者的私域转化主要以app来承载，社群也主要是发布优惠券为主，这里不再讨论。
百果园的app承载了退款的接口，也就是说如果你觉得不好吃，想退款，可以，但是只能退到百果园app上面，无法退到个人支付账户内。
 
品牌以此来增加用户的粘性；除此之外，就是其设计的app下单各种优惠券；并没有做兴趣指向的内容，所以是一个典型的优惠指向性质的社区。
瑞幸则是用各种优惠方式来吸引用户下单，办理会员，如果是真心喜欢喝咖啡，并认可瑞幸的用户来说，会员与优惠券当然是非常好的吸引条件。
我们就兴趣指向与优惠指向的品牌进行了思考，这两者究竟哪种对消费者来说会更加具有可持续性、忠诚性、复购性、推荐性等性质。
 
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经过研究发现优惠指向的产品通常是生活中的日用品，即食品、饮品、服装、家电等，而兴趣指向通常为用户爱好类的产品为主：潮玩、旅行、咖啡、运动等；
 
根据马斯洛需求，优惠指向型的产品基本是在生理需求阶段，而兴趣指向型的产品基本是在精神层面。
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优惠指向型具有转化目的强，链路短，决策时间短等特点，主要目的是转化新用户与维护老用户；兴趣指向型具备高忠诚、高粘性、高互动、高活跃等特点，主要目的是培养潜在用户与维护老用户；
 
两者之间的本质是生理需求与精神兴趣爱好的pk。
 
优惠指向型社区通常为品牌垂直电商平台，由于其性质决定其吸引来的用户会存在5低情况：活跃低、忠诚低、互动低、转化低、用户质量低，这也会导致品牌私域需要不间断的向外输出各种新鲜玩法（优惠折扣），用于吸引新用户，维护老用户，一旦让用户感到没有新鲜感，可能就会陷入困境。
兴趣指向型社区通常为品牌综合性平台，在品牌自身特性的基础上，会做相关延伸，来吸引新的潜在用户。
 
我们原以为选择哪种指向类型取决于行业特性，试想下如果百果园做兴趣社区是否可行？比如做健康生活相关的活动：冥想、瑜伽、健康生活方式宣传、社区吃瓜大赛？似乎也不是不可以，在举办瑜伽课结束后送上季节限定水果补充营养，其不是非常贴心？
相比只是纯粹的发优惠券会更加有“人情味”在其中，同时也会增加用户的粘性与互动性、活跃性。
 
瑞幸同样也可以组织咖啡生活节活动，具体可参考我们曾经研究过的案例三顿半，与生活方式品牌联名的同时一起举办线下的活动，品牌可直接与用户沟通，听取更多用户真实的想法与建议，便于改进产品或品牌的服务。
 
蔚来作为一家车企，是否可以发放优惠券来吸引新客户呢？此前网上也有段子：“购买某品牌汽车即可领取200元汽车优惠券用于抵总价”的段子，但网友也表示自己并不缺200元，而是其余部分的大额费用。
 
那么车企到底收否可以用优惠券形式来吸引潜在客户呢？我们的思考是，车企的销售应该将车的费用先放在一旁，让潜在客户在买车之前优先体验车企的文化，如蔚来举办的西藏旅行，汽车摄影、亲子游戏、露营等活动，注意，这里不是指邀请客户在体验店内的活动，而是可以跟随品牌官方车队一起远行旅游的活动，让客户在旅行过程中实际体验汽车的性能和续航等问题，以及品牌官方带来的服务。
我们的调研结果也显示，近7成的用户表示，如果品牌有这项活动，自己是非常愿意参与的。
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由此可见，选择哪种指向类型与行业其实并无太大关系，如果能两者结合，可能是较优方法。
 
 
私域链路设计是自嗨

私域只有发优惠券这一方法，没有别的方法了吗？
 
品牌私域大多数是“一锤子买卖”，即在某个时间段内，派发大量优惠券来拉新。
经过调研我们发现，在网上众多服务商口中提到的经典案例设计，从线下引流到线上转化，看起来似乎都挺合理，但在实际查看与体验具体品牌的私欲时却与案例中描述并不相符。
 
拿百果园来举例：品牌希望通过公私域工具的合理搭配运用和运营策略改革，加强品牌建设，实现用户的沉淀与用户粘性的提升。
具体实施方式为：
“
a、引流，通过门店二维码、微信乘车码、微信支付布局为小程序实现每日拉新，新用户入群送5元优惠券，兑换券、外卖券等；
b、社群互通，将企业微信与会员CRM打通，并做标准化社群运营管理：上午推送晨间早报，门店到货通知与爆品推荐；下午进行下午茶与套餐推荐，并在午休期间推出小游戏，提高社群活跃；晚间则减少信息量，选择商品活动推荐做最简单的优惠提醒，同时推送晚报信息？？？
c、开展每周二的会员日，简单来讲就是针对会员有优惠活动，提升会员服务体验与满足感（并不理解水果超市会员满足感从何而来），并以此来吸引群外新用户达到裂变与拉新效果。
 
会员与企业微信打通之后，百果园门店可以通过后台管理工具了解会员的消费金额、频次、购买时间、常购水果品类等指标，然后进行1v1触达；在这其中，百果园会根据每一种水果本身特质建立架构化数据，同时通过“千人千券”的发券机制，实现对用户更精准的触达和更深层次的链接。
 ”
这个私域看起来链路完整，但在实际体验中却并不是如此，消费者很大程度上可能并没有按照品牌设计的链路路径转化，而是由其他接口进入，或是在添加店长后，甚至没有进入到社群；
 
我们有做亲自尝试，企业微信的店长发来的消息中，二维码失效，或是压根就没发来二维码都是常规操作，反馈问题，也没人回复，更不用说进群领取福利了，出现这种情况并不是偶然，显然是总部在管理加盟商时出现了运营上的问题。
 
 
那么如果我们遇到了这样的情况，会不会在同一时间内还有更多人遇到了类似情况，这样的情况下，真的可以保证私域运营的正向发展吗？
 
这不是个例，这样的私域运营与品牌campaign非常像，都是只在某个时间段内，过了这个时间段，运营就出现摆烂。
策划的方案看起来都很美好，从外部引流到内部私域，甚至找kol，找网红带货引流，在分众投放广告，引流到电商店铺，进入店铺在引导加入会员，领取优惠，然后下单，进入微信社群，社群在节点或大促的时候多发优惠，引导用户复购或者转发裂变，最终形成闭环，让品牌可以不断的触达精准用户。
 
企业私域逐渐摆烂

方案很美感，现实很骨干。
 
“不好意思，我可能只是想试试你的产品，但对会员没兴趣，我只是想复购，但对优惠没兴趣，我只是想尝试其他同类型产品，但对你找网红做的广告没有兴趣，我只是想自己买来试用，还不想给朋友或同事推荐” 等等等等各种情况都会存在。
 
品牌的营销战役自以为是抓住了流量密码，但其实可能是自嗨，消费者进入的接口无从考证，也就无法证明这场战役成功与否，也无法证明这套打法是否可以“通用”，这并不是一套科学的营销战役，只是品牌与乙方设计的一套行动方案，具体效果，谁也无法保证，私域链路的设计同样如此。
 
整体看下来，私域运营不论是拉新还是复购，都没有脱离优惠券的方式，难道消费者就只在乎商品是否有优惠吗？还是将优惠放在选购首位呢？
对此，我们也做了调研，发现近5成用户其实并不在意是否有折扣，而是更在意水果的新鲜度，而在购买时间部分，近3成用户会在下班时间段内线上购买，或是线下实际采购。
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那么品牌是否可以针对并不在意价钱与下班时间段内购买商品的用户进行创新营销呢？
如：针对在意水果新鲜的用户群体，在下班前的时间段内，重点推送新鲜限购季节水果，并限定活动只在下午5点半-9点之间，活动时间仅限一周内每天下午的同样时间，毕竟本来在下班后，对于社区店来说就是购买高峰期，这时如果再从私域中引一些老用户过来，在店内形成热闹抢购氛围，岂不更好？
当天结束的时候还可以在群内发些抢购现场照片，感谢下前来支持的老用户，这个时候再预告下接下来还会有哪些上新产品，做下活动预热，让群内用户提前了解，方便后期开展工作。
 
我们理解的私域的精细化运营，应该是精细到每周或者每个微小的活动都应该有预热、有过程、有结尾，有头有尾让用户感受到品牌在真诚的与消费者对话；
对于企业内部来说，则需要不断创新私域运营的方式，跳脱出传统优惠券的形式，尝试更多方法，但遗憾的是，企业很难做到类似的创新精细化运营，受限于企业整体商业结构，加盟/直营会严重影响到社群的精细化运营，组织上的协作效率低，价值观念相悖，执行上的懈怠都是难以维持较高质量运营的原因。
 
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根据我们的调研显示，有近5成的企业私域正逐渐摆烂，近3成企业在初期私域运营较好；企业后期私域运营逐渐衰弱，主要原因是没有跟上用户的需求，或是没有保持创新的状态，社区/社群的运营方式万年不变。
在互联网快速发展的时代，企业想以一套功夫打天下来达到一劳永逸的目的，这或许是品牌被用户逐渐抛弃的众多原因之一。
关于作者

Doctor

伟大航路合伙人

36氪、虎嗅等特邀作者

消费领域研究专家

 

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