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知识付费的焦虑,驱动用户可持续增长的关键动作在哪里?

最近增长黑客又火了一把,混沌大学邀请了增长黑客作者肖恩·埃利斯分享了增长黑客的杀手级动作,整个分享近一个半小时,很多人没有听明白,最后也没明白这个杀手级动作是什么。

前两天的微信改版引起了大家强烈的探讨,焦点是微信改版后,订阅号的内容采取了信息流推荐制,直观的判断是在抢信息流的用户,并且把取消关注的按钮做的更明显了。

微信的改版每一次都能够引起巨大的轰动,甚至很多主流自媒体都会跳出来写一篇文章专门分析改版带来的影响,推测改版的意图。

从微信的改版说起

前一次的微信改版,增加了可以看到自己朋友圈有多少人关注了此公众号,有多少朋友阅读了这篇文章,这个功能相当的具有社交探秘性。

如果你写的文章,自己朋友圈的人都不喜欢看,自己身边的人都没有关注,这批小数据正是监测自媒体方向的指标。

每个人的社交半径都是有限的,在自己擅长的领域一定会有很多好友,微信好友。我们首先要摒弃那些总是站在阴暗面分析问题的思路,比如,认为这是一种人格绑架,强制让朋友关注等等。

这一次微信又增加了明显的取关按钮,增加了信息流,仅仅这两次的改版,就能够看出微信的产品策略,微信的核心指标是用户增长,持续的用户增长。

微信对用户的核心价值,已经不仅仅是沟通工具那么简单了,刷朋友圈的动作其实是看信息流的动作。微信是一款功能性产品,信息流属于使用型的产品。

功能性的产品考量的不是使用频次,不是用户使用时长,也不是复购率,仅仅是功能的体现。但要不断占据用户心智,就必须满足用户其他方面的需求,才能实现持续增长。

《知识付费的焦虑,驱动用户可持续增长的关键动作在哪里?》

确定产品对用户的核心价值

涉及到用户增长,我们首先看产品的第一性原理,你的产品的第一性原理是什么?这将决定你以后的所有动作。

乔布斯的第一性原理是产品,信奉的是“简洁理念”。一切的产品都从简洁出发,能够一键解决的问题,绝对不会再增加的一个,无论是外观还是功能理念,都遵循这个原则。

贝索斯的第一性原理是客户,信奉长线思维。亚马逊从一开始就自建物流,自建仓库,自己送货,任何一家电商公司涉及到供应链物流这块,都是非常厚重的,想在短期盈利基本是不可能的。但贝索斯信奉长线思维,能为客户服务的最好的一定是自己。

马斯克的第一性原理是科技,信奉物理思维。特斯拉的一夜爆红,让国人认识到了这个科技大佬,其实马斯克还在做很多大事,包括航天,人工智能等等,还有被大家称颂的“迁移学习”法,是常人阅读量的60倍。

那么我们有没有想过自己产品的第一性原理是什么呢?

知识付费产品的第一性原理

2018年知识付费延续上一年的火爆场面,最火的就是读书会模式,把一本书拆成一个30多分钟音频的精华解读,碎片化时间快速阅读。

先确定用户,知识付费的用户一定是一群追求上进的人,他们希望通过参加读书会,学到知识,扩展人脉,获得资源,这也是用户愿意付费的理由。

在智能手机时代,人们的业余休闲选择越来越多,阅读的方式也有很多。排除游戏、刷屏这些爱好,一个想通过阅读获取知识的人,会有那些选择呢?

第一种,看纸质书,这种几率太小了,吸引力几乎为零,从纸质图书最近几年的销量就能看出。但读纸质书的效果无疑是最好的,人们在翻书的过程中,看着书的过程中,能够不断的加深记忆,做好笔记。

缺点也很明显,读的过程中没有趣味性,纸张也容易导致人们瞌睡。同时书的厚重、尺寸不方便携带。

第二种,看电子书,电子书最大的优点是方便,容易携带,很多电子书在手机上,阅读器上,都能实现,而且能够一次带多本。大家也习惯了手机、平板等智能设备,更容易激发阅读兴趣。

不好的地方,就是不能够持续阅读,很容易被智能设备的其他功能干扰,查阅也不方便,比如游戏、微信、头条等。

第三种,听书,听全部的书和听拆解书,听全部的书属于有声读物,听解读书属于快速学习。这两种方式基本相同。能够解放人们的双眼、双手,在听书的同时能够做其他事,应用的场景也会非常多,上班路上,用餐时,睡觉前,厕所里等等。

缺点就是无法达到沉浸式阅读的效果,效率提升了,效果降低了,对于大多数人而言,注意力很容易被其他事物所吸引,毕竟视觉的感染力更胜于听觉。

由此看来,知识付费产品的第一性原理应该是爱阅读的人,信奉的理念应该是“有用逻辑”。这一点我们从爱阅读的人为什么阅读的本质出发,能为知识付费的人,一定是在追求这个知识能够给我带来什么好处,能对我起到多大作用。

在很长一段时间里,我们都认为知识付费是属于那些头部大咖的,人们付费是因为他们的影响力足够,可最后我们发现,只有那些真正对用户“有用”的产品最终沉淀了下来。

你的每一本书有多少知识点,没一堂课有多少干货,为什么这些爱阅读的人选择快速阅读,快读获取知识,不就是想走捷径吗?直接告诉他干货,就是他们最想要的。

增长团队如何推动增长

这也是我一直比较困惑的问题,很多人把《增长黑客》这本书反复琢磨,也不一定能够用到自己的产品上来,因为缺乏实战的操作性,不容易找到落脚点。通过我自己在互联网里6年的从业经历,总结了几个可以操作的点。

1、统一增长指标

这点是前提,整个团队,或者整个公司,大家的工作目标是用户增长,确定这个核心指标。要摒弃那些虚假的指标,比如曝光量、阅读量、注册用户数等等。

我们需要的是真实买单的用户增长,并不是说其他的指标不重要,只是要确定核心,确定了核心之后,就能够确定你的工作重点,用户体验的重点,产品的重点。

比如《增长黑客》的作者肖恩·埃利斯,他自己也长期在互联网公司做用户增长,有一次刚加入一个新公司任副总裁,在对用户的数据分析过后,他发现公司的注册用户增长的非常快,但转化率却很低,甚至有下降的趋势。

最后分析得知,公司的市场部门一直在不断的加大市场的投放,用户不断的涌入,但产品的体验糟透了,用户根本没有付费的欲望,基本上使用一次就走了,最后他们停止市场投放,把所有精力都投入做好用户服务,打磨产品上,实现了大逆转。

国内很多创业公司最容易犯这个错误,即使经历了2015年的创业潮后,仍然有大量的公司走在这条不归路上。

2、数据驱动

在小的数据也有自己的价值,数据分析是一个指导,我们能够通过这些数据,看到自己的不足,知道该从哪里入手。

转化率,是一个重要的指标,转化率不高,可以说明三件事。产品有问题,价格有问题,服务有问题,一个用户,愿意花时间看你的网站,下载注册你的APP,最后没有买单,我们就有思考了,到底是哪里出了问题。

用户使用频次,对于知识付费产品来说,剔除用户没有时间,使用频次在一定程度上能够体现用户对产品的喜好程度,也就决定了用户的二次消费和续费率。

用户日均使用时长,用户愿意在你这里花的时间,增加用户粘性,这点我们能够做很多,让用户成为你产品的主人公,让用户成为这个平台的焦点。

3、更多的试验才能有更好的增长

这点被作者称为用户增长的杀手锏,用试验的方式来找到更好的方式,这点我是非常赞同的,所以说试验是关键。

每一次试验我们都能够发现问题,哪里做的不够好,为什么设定的目标没有达成,用户为什么没有反应。只有做了,才能有更深刻的体会。

通过试验来优化,微信的案例就很好的证明了这一点,频繁的试验,频繁的优化,每一次都给用户崭新的体验,即使试验错了,我们也知道了那里是雷区,那里是G点。

让用户尽快的体验产品,促进用户体验的方式也有很多种,比如一个用户下载了你的APP,在没有任何使用的前提下,让他去付费,这个很难,在犹豫不决的过程中,他就会离开,甚至卸载。

所以在产品明显的位置应该增加试听区这个动作,让用户尽快的体验产品,不要处于停滞状态,体验了之后,再采取下一个动作,促进用户去转化,比如送优惠券,延长会期等等。

也就是增长黑客提倡的用户“啊哈时刻”,让用户使用,体验到产品真正的好用,有用,能够帮助到自己。

文:贺关武@九点学社(jiudianxueshe)

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