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新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

双微一抖,已经成为新媒体内容营销兵家必争之地。但与任何拥有一级流量入口的内容平台一样,发展至今的抖音,同样出现了赛道饱和、竞争红海化的局面。

那些在抖音上拥有强大变现能力的头号玩家,又该如何破局?

短视频行业红海
头部大号尴尬

艾瑞咨询《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示:

与2016年相比,2018年以来,短视频行业月独立设备数的增长率、单机单日使用时长与次数,都已进入稳定期,甚至出现小幅衰退。

种种迹象表明,短视频行业已经从蓝海变成了红海,用户红利期已经开始消退。

《新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略》

抖音的产品生命周期,呈现出与整个短视频市场同样的特征。

  • 2017年3月之前:下载量平缓,处于新产品刚刚投入市场的阶段。
  • 2017年3月至2017年9月:下载量稳步攀升,处于成长期早期。
  • 2017年9月至2018年1月:下载量激增,处于高速成长期。
  • 2018年2月以后:下载量保持平稳,产品进入成熟期。在18年6月后,已经出现小幅下降。

可以说,抖音的运营重点,已经从扩展用户规模,变成了提高用户粘性与追求变现

(稳定)

而对入驻其中的抖音大号而言,早期仅靠单枪匹马、个人创意拍出爆款视频,一夜涨粉几万的案例,已经愈发罕见。

一方面,用户新鲜感丧失,期待更个性化的内容;另一方面,在抖音早期就已布局的大号们,在大水漫灌式的攻城略地后,亟需找到新的发展点。

在这种情况下,做矩阵号,以大号带小号,在大而全的资源基础上向下做精准内容和垂直营销,就成了大号们的不二选择

可以说,矩阵号一来利于提高粉丝粘性,二来大大提高了转化效率。是抖音成熟期追求用户活跃与变现的必然结果。

那么,抖音上运营成功的矩阵号都是怎么做的,有什么共性呢?

抖音矩阵号特点解析

下面,以抖音上不同领域几个典型的大号为例,看看头部玩家们,是怎么通过玩转矩阵号,给自己赋能的。

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案例一:丁香园

丁香园是一个主打健康知识科普的互联网医疗平台。旗下主要的抖音大号为丁香医生和丁香妈妈。

丁香医生粉丝570W,获赞将近2000W。

视频内容主要以日常大众关注的健康科普问题为主,特点为典型的“三段论:

  • 一句话提出问题:吃夜宵一定会胖吗?
  • 简单浅显解答问题:不一定,取决于一天摄入的总热量。
  • 末尾加入幽默元素:知道夜宵该怎么吃了吗?我喂你啊(拿勺子)。

通过科普+幽默两种元素,打造了一个严谨又不刻板的男性医生形象。

丁香妈妈累计获赞560W,累计粉丝近100W。

这个号主打母婴垂直路线,致力于解决妈妈在产后及育儿过程中出现的各类问题。视频打造了一个轻喜剧感的年轻女性形象,在表达上更加活泼和场景化。

同时,丁香园线上售卖知识付费课程,通过抖音教学视频,打通自己的卖货渠道。借高质量短视频,让用户感知到课程的含金量,再进一步做付费用户转化。

案例二:什么值得买

什么值得买是一家知名的内容导购网站。自2018年3月布局抖音以来,已经打造了3个测评、导购类大号。

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【什么值得买】

累计获赞385W,粉丝200W。

什么值得买抖音号内容多样,涵盖了日常生活中衣食住行方方面面,既有身体乳测评,也有手机拔草,还有旅行景点介绍,甚至会出现“如何用手机拍极光”这样的技术贴。

虽然内容涵盖面极广,但人设还是清晰的:一个短发的萌妹子形象,喜欢探索各类新鲜事物,向往品质生活。

【城市不麋鹿】

累计获赞973.3W,粉丝182.5W。

与母号相比,这个号显然定位更加清晰,内容也更加垂直:主打各大城市旅游攻略。

【吃喝冒险王】

累计获赞550W,粉丝100W。

定位为各种好吃的零食测评和推荐。与城市不麋鹿有明显的内容取隔,但同时具备互补性。达人是一个满口京腔的胖哥哥,表情丰富,表现力强,偶尔会有即兴rap。

与丁香园相比,什么值得买弱化了平台和品牌属性,两个子号定位鲜明,每条短视频都具有极强的带货属性。在电商植入上更加顺畅自然。

案例三:轻客

轻客旗下三个矩阵号【潘多拉英语】【克里斯托Crystal】【英语鬼才雪梨】,虽然都以英语为主题,人设也都是讲英语很好的小姐姐。但每个账号的定位均不同,主打的垂直人群也不一样。

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【潘多拉英语】获赞774W,粉丝353W:以场景化讲解英语语法与句式应用。主打想利用碎片化时间学习英语的人群。

【克里斯托Crystal】获赞307W,粉丝91.2W:以演唱英文歌为主。目标人群为音乐及英文歌爱好者。

【英语鬼才雪梨】获赞81W, 粉丝52W:主打中西方文化差异及国外热门搞笑视频,达人表演更加戏剧化。主打休闲娱乐党,喜欢段子与搞笑视频的人群。

抖音矩阵号运营启发

通过对以上几个典型大号的解析,我们发现了矩阵号运营的几个明显特点:

1.一个大号下分化出多个小号,内容从全面到垂直。如【什么值得买】;或者一开始就规划做矩阵号,设计好各个号各自的主攻人群,如【轻客】。

2.注重各个子号之间的互相导流,使用户既有垂直,又有重叠。

3.有鲜明的人设

不管是会rap的北京胖哥哥,还是长相甜美的英语小姐姐,都是一个个鲜活的个人IP,容易被用户识别。

其实,丁香园曾经做过一个【来问丁香医生】的矩阵号,但运营到10W粉丝的时候就被弃更了。

从内容上看,缺乏一个鲜明人设,过于机械化,没有给用户带来感性印象,效果远不及【丁香医生】和【丁香妈妈】。

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4.注意商业变现路径。

不管是各知识付费平台借抖音产品功能,做从视频到知识付费课程的引导,还是电商的软广植入,都实现了对垂直人群更为精准的转化

值得一提的是,整个知识付费行业自2016年以后,经过两年多的发展,当前也处于赛道饱和,增长放缓,需要做垂直深耕和精准营销的阶段

这两个行业的大体发展节奏,也使得抖音大号们在做变现时,转化更加顺畅自然。

总结

纵观整个互联网世界几大内容平台发展趋势,可以看到,不管是微博、微信还是抖音,发展到后期,出现矩阵号是必然的结果

这一方面取决于产品生命周期发展。如果说在产品成长期,拓展用户规模是第一目标,那么到了产品成熟期,追求用户价值、实现商业变现,就愈发重要。而矩阵号由于赛道垂直,目标人群定位精准,在转化上更有效率。

另一方面,也受用户需求的影响:老用户更期待更加多元、个性化的内容。

但是,矩阵号想要实现效益最大化,靠单枪匹马是不够的

事实上,短视频行业发展到今天,上下游产业已逐渐融合,边界越来越模糊。矩阵号往往是电商、MCN、媒体等各方合力打造的结果。

从这个意义上说,想要打造出强有力的矩阵号,一定程度上也考验内容制造者的资源整合能力。

抖音发展到今天,还会出现更新奇的玩法和更有想象力的变现模式吗?我们拭目以待。

作者:干货满满的

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